蜂鳴營銷 - MBA智库百科

蜂鳴營銷(Buzz Marketing)蜂鳴營銷，俗稱“口頭宣傳營銷”，是傳統的“口耳相傳”方法在新經濟下的創新營銷方法。

是一種主要通過人們（可以是消費者，也可以是企業的營銷 ... 蜂鳴營銷 用手机看条目 扫一扫，手机看条目 出自MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/) 蜂鳴營銷(BuzzMarketing) 目錄 1什麼是蜂鳴營銷 2蜂鳴營銷的優越性 3蜂鳴營銷實施步驟 4蜂鳴營銷的常用方法 5對蜂鳴營銷的思考 [編輯]什麼是蜂鳴營銷 　　蜂鳴營銷，俗稱“口頭宣傳營銷”，是傳統的“口耳相傳”方法在新經濟下的創新營銷方法。

是一種主要通過人們（可以是消費者，也可以是企業的營銷人員）向目標受眾傳播企業產品（或服務）信息而進行的非常廉價的營銷方法，蜂鳴營銷主要基於人們對於企業產品和服務的直接體驗。

　　根據麥肯錫咨詢公司2002年5月的一項調查顯示，有2/3的消費品的銷售都在不同程度上受到了蜂鳴營銷等非傳統營銷手段的影響。

而同時，大眾媒體的購買費用和廣告製作費用卻越來越高。

正是在這種背景下，“蜂鳴營銷”成為新經濟條件下營銷界最熱門的名詞之一。

　　 [編輯]蜂鳴營銷的優越性 　　蜂鳴營銷是一種靈活的、有別於傳統方式的市場營銷手段，能在不經意間創造出其不同的效果。

　　蜂鳴營銷增長成幾何級放大，就像是一個增生反應堆，在十個人中，如果每個人有十次經歷，那麼就產生了一百次的直接經驗。

如果每人再將自己的經歷告訴十個人，那麼經歷的次數就會增加到一千次。

它能接觸到更多人，像野火一樣蔓延。

相反，一份印在雜誌上的廣告只能被少數固定讀者看到，曝光範圍也只限於直接閱讀和相互傳閱的讀者。

　　蜂鳴營銷比傳統的營銷方式更能節省營銷費用。

在今天的信息世界中，人們已經淹沒在廣告和超量信息中，人們的購買決定過程更加複雜，蜂鳴營銷省去了越來越高昂的媒體購買和廣告製作費用，傳播費用極低，因為維護一個老客戶的費用是開發一個新客戶的1/5。

　　蜂鳴營銷比真誠的推銷更能獲得信任。

“蜂鳴營銷”創始人埃曼紐爾·羅森(EmanuelRosen)認為“消費者都有自己的個人圈子。

他們基本不聽廠商的推銷，但都聽朋友說的話。

”口頭傳播的累進速度令人稱奇，不需要很長時間，每一個人就會聽到關於某個產品的優點是什麼，這樣會使用戶得到信息變得更加可信，因為“所有人都在談論它”。

蜂鳴營銷實際上是讓他人參與了信息搜集、產品試用並承擔了相應的風險。

這一方法節省了時間、減少了資源的損耗、降低了自行運作的風險。

　　蜂鳴營銷效果可以度量，具有很高的投資回報和傳播到達率，它促使人們立即採取行動。

大量的研究發現，口頭傳播成了購買行為的觸發器。

在同事或朋友之間的閑聊中，一個產品如何如何，常常是熱門話題。

[編輯]蜂鳴營銷實施步驟 　　蜂鳴營銷是一個需要精心策劃的項目，可以像做廣告、促銷那樣進行策劃和控制，其中任何一個環節的疏漏都可能造成信息無從傳播。

蜂鳴營銷不能被有效利用恐怕是營銷活動中最危險和可惜的失誤。

推動蜂鳴營銷有一個過程，包括以下六個步驟： 　　第一步，弄清楚用戶為什麼購買你的產品。

從顧客的角度對產品進行分析，明白你公司產品的核心競爭力在哪。

如果做不到這些，說明你還沒有為實施蜂鳴營銷做好準備，尚有許多問題需要解決。

　　第二步，識別主要的市場需求形態，明確將來努力的方向。

針對產品生命周期的每一階段，市場上都會有相應的需求形態。

新產品側重於創新和時髦；而很多的產品在走大眾化路線，甚至是已經落伍。

　　第三步，明瞭用戶接受產品的決策步驟。

通常來說，顧客做出購買決定的過程包含幾個步驟，最後才產生實際的需求行動。

有時候，其中的一個或幾個步驟會成為瓶頸。

如果沒有瓶頸存在，產品就會賣得很火，即使工廠開足馬力生產也無法滿足旺盛的需求。

　　第四步，傳遞用戶最願意聽到的信息。

　　第五步，建立有說服力和煽動性的信息傳遞機制。

如今，隨著電子郵件、電話會議、線上交流和個人無線電話的發展，蜂鳴營銷的途徑更加廣泛，也賦予了這種推廣方式新的含義。

　　第六步，蜂鳴營銷的實施。

在實施這一步驟之前，所做的一切都只是準備工作。

選擇不同的媒介機構精心組織這項活動，不同的人對集會、電話會議、線上活動和集體討論有不同的偏好。

[編輯]蜂鳴營銷的常用方法 　　（一）假扮購物者／消費者 　　企業雇佣臨時演員扮演成購物者或消費者，是蜂鳴營銷最常用、最傳統的一種方法。

好萊塢製片公司、煙草公司、酒精飲料等公司，或是因為受到了廣告法的限制，或是產品生命周期過短（影片的放映周期通常只有兩周），難以進行完整的廣告活動，他們最先採用了這種營銷方法。

　　索愛公司聘請120名演員在紐約帝國大廈附近等美國的各大都市最熱鬧的地區扮演成夫妻或情侶，他們邀請可能成為目標客戶的路人為他們拍照，並藉機向他們宣傳T68i的新功能。

索愛美國公司戰略營銷總裁NickyCsellak-Claeys稱此為一次“主動出擊接觸消費者的廣告活動”。

　　現在，不但一些營銷預算有限的中小企業偏愛這種營銷手段，而且它還受到了寶潔、福特等大企業的青睞。

在美國等西方國家，企業聘請的蜂鳴營銷人員頻頻出現在街道、咖啡館、夜總會、超市等場所，蜂鳴營銷的手段也從剛開始的簡單製造噱頭，變得更加有技巧和不露痕跡。

　　假扮購物者/消費者這種營銷手段目前面臨最大的問題是，隨著這種方法的廣泛應用，越來越多的臨時演員出現在消費者的生活中，消費者對他們已經不太信任，甚至有些厭煩。

消費者一旦感覺受騙上當，將會引發企業嚴重的公關危機。

索尼影視娛樂公司對其影片《垂直極限》、《人面獸心》蜂鳴營銷的失敗就是很好的實例。

蜂鳴營銷的流行甚至引發了學術界“商業對於社會文化和人們生活影響”的爭論。

　　更加嚴重的是，如果企業聘請的臨時演員在進行營銷活動時傳達的信息不夠準確的話，將會對品牌和企業形象造成傷害。

2001年4月，IBM就曾經因為蜂鳴營銷傳播的信息破壞了企業低調、沉穩的風格，而起訴了其公關和營銷公司。

　　（二）抓住意見領袖 　　蜂鳴營銷成功的關鍵是要找到傳播營銷信息的載體——那些對某個市場具有強大影響力的意見領袖（OpinionLeader）。

菲利普·科特勒將“意見領袖”定義為：在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質等因素而能對群體里的其他成員產生影響力的人。

意見領袖就如同顧客自己的代言人，是口碑宣傳“段子”的製造者。

　　在營銷公關傳播中，人們已十分註意“意見領袖”的作用，如女明星嬌嫩的肌膚使其成為護膚品和化妝品方面的“意見領袖”；足球運動員的雄健體魄使其成為運動員服裝及器材的“意見領袖”；營養專家當然是食品方面的“意見領袖”；醫生肯定是藥品方面的“意見領袖”…… 　　亞瑟王全麥麵粉憑藉網上“烘焙圈”先培養2000名“死黨”作為其品牌的消費領頭羊，通過他們的言傳身教和口碑傳播，影響和發展更多的潛在顧客，60%的新顧客來自他們的推薦。

“烘焙圈”越滾越大，發展到10多萬人。

　　目前，年輕消費者最受到蜂鳴營銷人員的青睞。

他們對大眾媒體沒有好感，意見領袖對他們的影響非常大。

更重要的是，他們正處在品牌偏好的形成期，如果此時他們建立了對某品牌的偏愛和忠誠，將會對他們一生，以及他們的配偶和子女的消費習慣產生重要影響。

　　馬爾科姆·格拉德威爾的專著《引爆趨勢》總結了有利於開創風潮的性格特征，分析了兒童電視、吸煙、郵遞廣告等案例，揭示瞭如何利用少數意見領袖，“四兩撥千金”來引發和保持社會流行和潮流的原則和方法，堪稱是蜂鳴營銷的一本全景式教科書，2002年被《福布斯》雜誌評為近20年來美國最偉大的20本商業著作之一。

[編輯]對蜂鳴營銷的思考 　　儘管蜂鳴營銷具有諸多優勢，應用日益廣泛，但營銷專家仍然認為，蜂鳴營銷的適用範圍僅僅限於那些定位於特定細分市場，消費者出於自身使用、技術的複雜性和代表身份地位等方面的考慮，做購買決定比較慎重的產品或服務。

原可口可樂公司營銷總監、加州大學伯克利分校Haas商學院副教授PeterSealey說：“蜂鳴營銷的缺陷之一是，它只適用於高參與度的產品類別。

如果我要推出一款寶馬新車型或重新推出福特雷鳥系列，我肯定會採用蜂鳴營銷作為營銷組合的一部分。

但是如果我是Snapple果汁飲料或汰漬洗衣粉的營銷人，我則不會用到蜂鳴營銷。

” 　　不僅如此，蜂鳴營銷的迅速普及也預示著它的衰敗。

試想如果每個企業都採用蜂鳴營銷的話，蜂鳴營銷也就變成令人討厭的廣告了。

BigFat促銷公司CEO兼好彩香煙策劃人員喬那森·萊斯勒說：“蜂鳴營銷在未來面臨的對手就是它自己，營銷人員必須變著法子想出令消費者難以置信、與眾不同的營銷方案出來。

這就是蜂鳴營銷最大的挑戰。

” 取自"https://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E8%9C%82%E9%B8%A3%E8%90%A5%E9%94%80" 本條目對我有幫助103 赏 MBA智库APP 扫一扫，下载MBA智库APP 分享到： 下载MBA智库，阅读全文 温馨提示 复制该内容请前往MBA智库App 立即前往App   如果您認為本條目還有待完善，需要補充新內容或修改錯誤內容，請編輯條目或投訴舉報。

本條目相關文檔  營銷前沿蜂鳴營銷2頁 蜂鳴營銷24頁 12.11蜂鳴營銷18頁 蜂鳴傳播理論45頁 蜂鳴營銷——用口頭宣傳引爆流行4頁 流行病毒傳播模型對蜂鳴營銷的啟示2頁 蜂鳴營銷導入本土家電連鎖業初探2頁 國外全球蜂鳴研究進展探析9頁 壓電陶瓷蜂鳴機項目投資計劃書36頁 （立項申請）壓電陶瓷蜂鳴機項目投資計劃書40頁 更多相關文檔 本条目相关课程 本条目由以下用户参与贡献 Wwdz,Hanmlate,AngleRoh,Vulture,Lolo,Zfj3000,Cabbage,Gaofuture,Dan,Yixi,KAER,连晓雾,方小莉,林晓辰. 頁面分類:營銷模式 評論(共12條)提示:評論內容為網友針對條目"蜂鳴營銷"展開的討論，與本站觀點立場無關。

221.0.95.*在2009年3月1日21:37發表 在中國應該還是挺不錯的一種營銷方式 回複評論 發表評論請文明上網，理性發言並遵守有關規定。

116.205.27.*在2009年3月2日18:17發表 同感，在中國，口口相傳的效果好過小傳單的效果。

人們更願意相信非銷售人員的介紹。

回複評論 發表評論請文明上網，理性發言並遵守有關規定。

Coconutjesse(討論|貢獻)在2009年3月4日17:01發表 買瓶醬油也有可能聽朋友的建議了，我就是，但不能以點蓋面。

更適合於需慎重考慮的產品或服務，以及對生活或者生活品味產生較大影響的產品或服務。

目前，網路無疑是個很好的媒介。

不管怎樣，意見領袖也不是那麼容易忽悠的，根本是產品有其自身的吸引力了。

另外，如何不讓消費者反感也需要慎重考慮，營銷者的出發點必須是真誠的。

回複評論 發表評論請文明上網，理性發言並遵守有關規定。

徐云锋(討論|貢獻)在2012年1月27日14:05發表 目前的國內非常適合用這種營銷方式。

不過使用這種營銷方式如果是一個不能駕馭的人，可能會給企業帶來很嚴重的後果。

回複評論 發表評論請文明上網，理性發言並遵守有關規定。

113.108.133.*在2012年2月17日14:41發表 營銷方式，多種多樣！ 回複評論 發表評論請文明上網，理性發言並遵守有關規定。

113.88.95.*在2012年2月23日09:14發表 有同感！ 回複評論 發表評論請文明上網，理性發言並遵守有關規定。

李小姐(討論|貢獻)在2012年3月10日15:39發表 不錯 回複評論 發表評論請文明上網，理性發言並遵守有關規定。

183.7.139.*在2012年3月19日15:19發表 策略是對的，但不同的人做出來會有不同的效果。

回複評論 發表評論請文明上網，理性發言並遵守有關規定。

柯欣(討論|貢獻)在2012年4月2日18:37發表 這個在中國還是可行的，但是要建立在產品在同類產品中的質量對比結果。

只有自己的產品質量過硬，這個營銷方式才是成功的方式！ 回複評論 發表評論請文明上網，理性發言並遵守有關規定。

953664832(討論|貢獻)在2012年5月12日18:41發表 產品過硬，意見領袖的作用就大了，通過講述自己的體驗及看法，讓他人產生共鳴！ 回複評論 發表評論請文明上網，理性發言並遵守有關規定。

顶顶顶(討論|貢獻)在2015年11月4日17:44發表 在小環境亞文化中實現蜂鳴營銷的實踐和思考 回複評論 發表評論請文明上網，理性發言並遵守有關規定。

1.80.246.*在2016年8月22日17:15發表 小米的粉絲營銷屬於這種嗎 回複評論 發表評論請文明上網，理性發言並遵守有關規定。

發表評論請文明上網，理性發言並遵守有關規定。

导航 首页 文档 百科 课堂 商学院 资讯 国际MBA 商城 企业服务 個人工具 用戶登錄創建新帳號 打开APP 搜索   全球专业中文经管百科，由121,994位网友共同编写而成，共计432,227个条目   首页   管理   营销   经济   金融   人力资源   咨询   财务   品牌   证券   物流   贸易   商学院   法律   人物   分类索引   查看 條目討論編輯收藏 简体中文繁体中文 工具▼ 鏈入頁面 鏈出更改 上載文件 特殊頁面 可列印版 永久链接 導航 最新資訊 最新评论 最新推荐 热门推荐 编辑实验 使用帮助 创建条目 随便看看 INFPINTJ《極簡學習法》成吉思汗馬斯洛人類需求五層次理論鈍感力個別訪談法ISTP（人格特質理論）三包ISFP 奶頭樂理論蘑菇管理定律猴子管理法則情緒ABC理論100個最流行的管理辭彙垃圾人定律21天效應破窗效應SWOT分析模型墨菲定律 以上内容根据网友推荐自动排序生成 最後更改17:26,2015年6月3日. 智库首页- 百科首页- 关于百科- 客户端- 人才招聘- 广告合作- 权利通知- 联系我们- 免责声明 -友情链接 ©2022MBAlib.com,Allrightsreserved. 闽公网安备35020302032707号 问题分类 类型 反馈内容 添加图片(选填)0/9 联系方式 取消 提交 提交成功 反馈结果请前往MBA智库App查看（我的>帮助与反馈>我的反馈） 知道了