抖音的時尚基因，大牌的營銷陣地

文 | 闌夕

法國社會學家讓·鮑德里亞認為，「豐盛是消費社會最主要的特徵，在社會生產力得到極大發展的之後，消費者從對物本身的需求，來到了對物品背後符號的需求階段。

」

這映射的是當經濟發展到一定階段，人們自然會熱衷於追逐品牌、潮流和時尚。

時尚消費在很大程度上是一個消費附加價值的過程，一件時尚商品的定價，多半不是因為用料或者做工，更依賴於它能夠給消費者提供什麼樣的體驗和感受。

換言之，「時尚」的附加價值其實並不只是附著在商品本身上，而是在購物體驗的每一個環節中都會存在。

用鮑德里亞在其著作《消費社會》中的話說，「極大的生產力豐盛往往將帶來了=極大的浪費，這種浪費則導致了物的使用價值重要性降低，而時尚價值等符號價值的地位陡升。

」

談及中國當代時尚產業，最早可追溯至1979年，義大利服裝設計師皮爾卡丹在北京舉辦了中國有史以來的第一場國際時裝秀，並最早開始在中國市場發展和經營時尚產業。

時過境遷，如今的皮爾卡丹品牌已然不復往日容光，甚至由於品牌授權模式的濫用而在中國市場的處境每況愈下。

而「時尚」的大環境也已經今非昔比，豐盈的物質基礎為不同消費者群體提供了足夠多元化和個性化的時尚產品選擇，也讓不同興趣、信仰、追求、背景的人都能找到自己精神世界的映射，更重要的是，「時尚」本身也不再與「接地氣」處於絕對對立的位置上。

9月25日，一年一度的巴黎時裝周正式拉開帷幕，抖音官方攝製團隊前往現場，在秀展期間將街拍視頻、秀場視頻剪輯為15秒短視頻，通過快閃季抖音帳號發布，將最新鮮最閃亮的時尚資訊第一時間展現給大眾。

同時，包括Angelababy、孫怡、李純、熊梓淇等在內的一眾潮流明星、時尚達人也在巴黎時裝周期間拍攝、發布抖音，經由抖音站內專題頁聚合這些視頻集中呈現給抖音用戶群體。

其實，抖音自誕生之初就坐擁時尚基因，這不僅體現在抖音早期就聚合了諸如音樂、舞蹈、潮人等時尚元，時至今日如羅西、小安妮大太陽等時尚達人在平台上的影響力和號召力依舊有目共睹。

另一方面，抖音也與諸多時尚大牌、奢侈品及明星早已展開過一系列合作，例如，本次在抖音上發布巴黎時裝周Dior花瓣雨秀場及集錦視頻的Angelababy，本就身兼Dior代言人和抖音玩家雙重角色，而Dior更是最早與抖音合作的奢侈品牌，今年3月份，抖音內測藍V帳號時，迪奧就成為參與內測的品牌之一。

再比如，早在去年11月，輕奢品牌MICHAEL KORS就與抖音達成合作，共同舉辦了「城市T台，不服來抖」主題挑戰賽，在短短一周時間裡就吸引了超3萬名抖音用戶參賽，參賽短視頻內容共收穫超過2億播放量、850萬點讚，大幅提升了MICHAEL KORS在中國時尚年輕群體中的品牌影響力。

此外，唐嫣、施華洛世奇及其品牌代言人江疏影、潘多拉珠寶、Ports V、ralph lauren等一眾時尚品牌、明星均已入駐抖音，更為抖音時尚內容的產出增光添彩。

而在消費結構革新大潮的推動下，時尚基因也正在幫助抖音成為時尚大牌們轉型擁抱年輕消費者，開展品牌營銷的重要陣地。

根據貝恩公司發布的《2017年中國奢侈品市場研究》顯示，2017年中國大陸奢侈品市場的增速已經達到20%，超過國外市場，其中年輕消費者尤其是年齡在20至34歲之間的千禧一代已經成為了推動奢侈品市場增長的主要動力。

事實上，近年來已經有相當多奢侈品、時尚品牌從設計風格、產品線拓展、代言人選擇到市場營銷策略都在努力討好年輕消費者。

如萬寶龍最具代表性的書寫工具過去一兩年就推出了許多中低檔次的產品，而且設計更現代潮流，在其切入的腕錶領域，也將常規表的占比配置在80%以追求貼近年輕消費族群。

再比如Burberry推出了設計更加緊湊的新LOGO，Gucci在2016年就推出的史努比版秋冬男裝，Givenchy推出的小鹿斑比衛衣等等。

在美劇《廣告狂人》里有這樣一句經典台詞「世上總是有人不停地在買些什麼，就像你我這樣的人。

」

消費行為構建了人的獨特性，對於企業品牌而言，通過廣告營銷貼近洞察消費者，能夠更好的理解隱藏在消費行為水面下的消費影響因素、購買模式和購買決策。

由此，移動網際網路時代的年輕人群體聚集之處——社交媒體平台無疑愈發受到一眾時尚、奢侈品品牌們的重視，甚至成為了後者們擁抱未來的必爭之地——對於品牌企業來而言當前的年輕消費者群體正意味著品牌商業的未來。

或者用Michael Kors主席兼執行長John D的話說，「社交媒體已經是品牌與中國客戶溝通的基石和關注焦點。

」

而正如上文所說，在諸多奢侈品、時尚大牌紛紛擁抱新生代年輕消費者的當下，聚合了最多年輕群體的抖音的品牌賦能能力和營銷商業價值已然毋庸置疑。

Angelababy 在Dior秀場隨花起舞

僅在本次巴黎時裝周期間，抖音官方帳號之一快閃季發布的兩支視頻點讚均超10萬，抖音時尚發布的視頻則獲得了國外大牌明星們的互動配合，還獲得了米蘭達可兒、希爾頓等明星及時尚名人的評論。

此外，如「捧臉殺」等抖音梗玩法更風靡國外時尚達人圈，這無疑體現了抖音流行文化與國際時尚的無縫結合。

無論如何，對於全球領域的時尚、奢侈品品牌而言，中國市場已經展現出了極其可觀的潛力，隨之而來的則是對品牌本土營銷戰略的巨大考驗，如何運用社交媒體，擴大品牌在年輕消費群體中的影響力更成為了個中關鍵。

營銷大師特勞特認為，「定位是操控心智中早已存在的認知，去重組已存在的關聯認知。

」

追求時尚是用戶固有的心智認知，而抖音則以時尚內容和媒體平台的定位，去重組用戶認知，將用戶心智的時尚與抖音建立連接。

最終的結果則不言而喻——用戶願意為之買單的永遠不是坐在對面的那個人，而是與他們站在一起的品牌——抖音正在幫助時尚大牌們與未來的主流消費者群體站在一起。