楊冪、吳亦凡都穿小白鞋出街，背後是阿迪古馳紀梵希的商業計謀

作者：盧寶宜

如果時尚界也有「年度詞彙」評選，小白鞋絕對能上榜。

在今年、去年、甚至前年，它都頻繁地出現在眾多「xx件你必須擁有的時尚單品「名單中。

它不是一個品牌，是眾多品牌出的眾多白色鞋子的統稱。

就像多年前，時尚界將某類黑色的裙子統稱為「小黑裙」一樣，如今我們將某類白色的鞋子統稱為「小白鞋」。

是尊稱，又是愛稱，不無展現出人氣之高。

那它是怎樣一步步走上神壇的？

·運動鞋

一開始是運動品牌搞的鬼，以Adidas、Nike兩個運動品牌為主。

但最厲害的還是Adidas的綠尾Stan Smith，就是100個穿運動鞋上街有105個穿的鼻祖款小白鞋。

Stan Smith並非新款鞋，設計於1960s，後以1970年代贏得兩次大滿貫的網球明星Stan Smith重新命名，成為歷史上第一雙簽名運動鞋。

而這款鞋至今都是Adidas單一產品銷量最好的一款，基本每10年會火一次。

但能火成前兩年那個樣子，可是品牌策劃的功勞。

2013年Adidas 決定下架Stan Smith，老粉絲們慌了，展開瘋搶，一下子供不應求。

所謂得不到的永遠在騷動，Adidas欲擒故縱之高還不僅在此。

該款鞋經歷一段空檔期後，在2014年通過時裝周復出，讓Phoebe Philo在9月Céline 秀後穿著Stan Smith謝幕。

果不其然，關注度暴漲，Stan Smith 此後持續登上時尚話題的Google 熱搜榜。

再接著，各大時尚博主、明星街拍發力，Stan Smith 的身影頻繁出現。

而比起別的當紅時尚單品，這款鞋夠潮、夠百搭，價格還不貴，粉絲們趨之若鶩。

而此時Adidas需要做的只是重新上架，開足馬力生產。

Stan Smith還很幸運的是，趕上了前兩年正流行的性冷淡風， 丹寧、T恤、白襪、白鞋正討喜。

天時地利人和，Stan Smith在2014、15年火得不行。

但那時火的只是一雙鞋，還不是我們現在說的一種潮流。

·休閒鞋

潮流是怎麼形成的，光靠一個品牌可不行。

從一雙小白鞋火了，到幾乎每雙小白鞋都火了，這回是時尚奢侈品牌在發力。

Stan Smith讓眾多品牌意識到市場在變化。

過去多是男性買運動鞋，現在女性也愛買。

過去人們是運動才穿運動鞋，現在不管出門逛街，甚至上班大家也愛穿。

2015年起，帶紅了Stan Smith的Phoebe Philo更是帶紅了她鍾愛的運動風，大衣搭配球鞋成為最新的街頭潮流。

大環境的眾多因素，似乎也在不斷推動「運動風」。

經濟原因，中產階級壯大並成消費主力，奢侈品走向大眾審美，運動鞋搭配正裝成為街頭潮流逆襲時裝屋的一種表達。

政治原因，男女平等的議題持續受關注，簡約大氣中性風的小白鞋切合主題。

社會風潮，年輕人面對動盪的全球環境不知所措，通過運動健身尋找自我成為處世之道，進一步帶動了運動休閒服飾市場。

奢侈品牌們感到很高興，很久沒有抓到這樣的黃金商機了，大牌們過去的套路都不好走了，怎樣抓住新客戶難死人。

必須推出自己的小白鞋，務必擠上博主推薦的十大小白鞋榜單，這不是一雙小白鞋，是品牌的年度標籤。

如果你有一雙爆紅的小白鞋，你不僅能吸引很多眼球，還能證明你的品牌年輕、充滿生命力，走在潮流的尖端……

管它有沒有運動基因，各大品牌紛紛出招推「小白鞋」。

Alexander Mcqueen oversized sneaker 是較早跟上該風潮的品牌，同樣純白鞋身、綠尾設計，簡約大氣，流水型厚底不僅踩得舒服，還能讓小腿視覺效果更長，推出後不久，在去年上半年已經相當「爛大街」。

Valentino gravani open系列，鞋面增添一種顏色，不用綁鞋帶的開口設計，腳跟配上品牌標誌度極高的白色鉚釘。

Givenchy urban knots 同樣鞋面通身白色，鞋舌上有隱隱金色品牌logo，最大的特點是鞋尾兩個小結，看著像鬆緊帶，又像耳機，滿大街的小白鞋，就靠這個認品牌。

還有Burberry的粉尾小白鞋，miu miu的尖頭小白鞋，Saint Laurent的星星小白鞋，Lanvin的花卉小白鞋，Ports 1961的蝴蝶結紐帶小白鞋，Acne的笑臉小白鞋，局部各有特點，但都白得一摸一樣，又全都賣得很好。

Gucci 推出Ace刺繡圖騰系列，配上蜜蜂、心形等刺繡圖案，大受追捧，鞋子內還全羊皮，保證舒服，是目前較火的一款，幾乎明星必備。

潮流就是這時候才真正形成，各大品牌推新品，少不了廣告宣傳，單品被炒熱，潮流更火了，於是刺激更多品牌投入這股大潮中，形成循環，買小白鞋的人越來越多，賣小白鞋的品牌也越來越多，這些品牌再帶動更多人買。

有大牌想借「小白鞋」喚醒古老的靈魂，自然也有品牌想水漲船高，借勢火一把。

一度虧損的Puma憑藉Puma Rihanna creeper 被《footwear news》雜誌評為「2016年最佳球鞋」 重回大眾視野，比起別的品牌在鞋面做文章，它在鞋底做文章，奶咖色膠底，厚底松糕鞋引領春夏新潮流。

2000年創的義大利潮牌Golden Goose Deluxe Brand ，縮寫GGDB，憑藉多部韓劇男主角穿過，如《皮諾曹》《太陽的後裔》引起關注，成為小白鞋中的泥石流，「小髒鞋」，純手工打磨、水洗、打蠟、刻意做舊。

據WWD報導，2014年該品牌全年營收還是4700萬歐元，2016年已超1億，剛過去的2月被私募基金以4億收購。

2004年才創立的Common Projects，這個手工製鞋牌，鞋型窄，鞋款薄，每雙至少賣300美元。

鞋身空白，沒有logo，只有小排鍍金的數字。

十個數字被分成三組，代表不同顏色、款式、碼數，所以每雙鞋的數字都不同，這種「量身定製感」讓這款鞋很受歡迎。

設計師Poopat表示，2015年不打廣告，ins帳號31周不更新也沒關係，品牌照樣超1000萬美元年收益。

老牌時裝屋趕這個風潮一點難度也沒有，本來就有全球最有才華的設計師，再把品牌熱門的設計元素融入小白鞋，不論是小白鞋的粉絲還是時裝屋的老粉絲，興致都會被撩起的吧？

平價親民的如keds、vans等品牌也在助攻小白鞋的天下。

網上的小白鞋種草帖滿天飛，已經不是「你必須知道的10雙小白鞋」了，而是「明星們鍾愛的小白鞋又多了25個選擇」，「18雙最百搭的」，「你不得不知的20個」……

·潮鞋

為什麼每個品牌都能出小白鞋？為什麼大家都願意去買？

當小白鞋，從Adidas推出Stan Smith的運動鞋，到Valentino、Gucci等奢侈大牌推出休閒鞋，再到被男性或女性穿去雜貨店也好、辦公室也好、配運動服也好、配大衣也好，它的性質發生了變化。

它是雙潮鞋。

因為吳亦凡穿過yezzy，中國很多粉絲不認識Kanye West也會去買。

因為劉雯穿過fenty puma，大家不認識Rihanna也會去買。

因為楊冪、宋茜、楊洋都穿小白鞋，大家也想穿。

穿得起的買大牌，穿不起的買小牌，無礙潮流。

這就回答了，為什麼沒有球鞋基因的品牌也都出了小白鞋，因為大部分的消費者本來就不真正在意或了解球鞋文化，對他們來講，穿小白鞋只是一種很潮的表現。

「小白鞋」並不指白色運動鞋， 甚至休閒鞋也不是，它成為了最能反映當下文化、政治等多種因素的一個潮流符號，誰擁有了它，誰就擁抱了時尚。

很多年前，中國也有「回力」，有「飛躍」，大夥都不愛穿。

你看，這風潮一到，法國人搶先把「飛躍」拿走了，獲得了「飛躍」的海外商標權，在中國賣20幾塊沒人買，人家拿去歐洲賣1000塊受各大明星喜愛，有什麼辦法呢。

所以啊，春天又到了，又到了穿小白鞋的季節，要拔草哪雙？要不也看一眼回力吧。