2018美妝品牌短道速滑賽 不能不知道的兩大「力」

文/楊春蕾

2018年3月8日，快時尚品牌Gap在全國最大店鋪上海南京西路店和上海香港廣場店內，開展了為期三個月的POP KIT彩妝快閃店。

這是Gap在中國首試彩妝，也是美國小眾彩妝品牌POP KIT在中國市場實體零售的首個試點。

事實上，早在GAP將POP KIT 陳之門店之前，這一由美國好萊塢彩妝師Sarah Uslan自創品牌就已在小紅書等社交平台上種草一片。

在國內本土美妝品牌打開新局面困難重重的當下，廣袤的中國美妝市場卻以從未有過的包容姿態，成為小眾美妝品牌生長的沃土，這無疑體現了近年來不斷被業界反覆提起的消費趨勢：以新生代消費群體為主力的消費升級。

如果說，當下更多的零售終端不了解什麼是消費升級，那麼通過天貓發布的《2018天貓女子力權威發布趨勢報告》中，基本上可以略知一二了。

據報告顯示，在過去一年中，購買「跑步全套裝備「的女性用戶比2016年增加了近14倍，連運動耳機的銷量都暴增了1.3倍。

過去的一年，有超過300萬的女人1年買了超過5支以上的口紅，有超過35萬的姑娘1年里買了12個包以上。

此外，有高達70%的女性選擇無鋼圈文胸，進口「液體衛生巾」也銷量攀升，而25歲以下的女孩子購買洗碗機的數量更是暴增175%。

高端化走勢明顯，個性化購物行為劇增，女性購買力以及購買的商品種類顯示出中國女性愈發獨立個性的觀念解放。

捨得投資自己，而不是依附於男性的購物行為，是中國女性對美、健康和自我展示的需求在購買力上的直接體現，是對中國消費升級的最直觀展示。

那麼，瞄準女子力和年輕力，在消費升級的當下，美妝品牌應該怎麼做？

女子力進階——「精緻化」是高端化的潛台詞

目前很多美妝品牌容易走入的誤區就是高端化等於高價格。

事實上，高價格只能成為高端化的一個表現，高端化的真正內涵則包含了整個消費市場升級的所有組成環節，其中最重要的就是需求細分推動下市場細分和產品精細化。

據凱度消費者指數聯合天貓發布的《把握新生代消費者的升級路線》中顯示，2017年美妝的增量機會來自於更多的細分市場。

53%的美妝2017年金額貢獻來自於購買力的增加，但是有35%的美妝消費者在2017年增加了護膚或彩妝步驟。

如遮瑕、精華抑或美容儀器的使用頻率增加，都顯示出細分市場的巨大潛力，如范冰冰個人品牌FAN BEAUTY首秀都瞄準高端美容儀器市場，可見范爺在美妝領域的野心勃勃。

事實上，在細分市場中，高端化的潛台詞實際上消費者生活的「精緻化」。

如為方便上妝而產生的美妝工具領域中，從一種化妝刷演化出整張臉至少10種刷子，越發精緻，越發體現生活的品質感。

再如近段時間在歐美美妝圈爆紅的玉石滾輪，據視覺社交網站Pinterest的數據，2017年在該平台上「玉石滾輪」搜索量同比增長了345%。

這種在中國古代用來促進血液循環的養生工具，一躍進入西方現代美妝領域，擁有可與高科技的美妝工具相媲美的熱度（玉石滾輪價格在100-400元人民幣之間，與動則上千的高端美容儀器價格差距甚遠），就表明高端化不是價格的勝利，而是「精緻化」需求的勝利。

除了美妝領域的精緻化趨勢明顯之外，個護家清領域的精緻化更能體現國民對生活品質的追求之熱烈。

據《把握新生代消費者的升級路線》顯示，2017年高端化成為個護家清主旋律，54%的個護家清2017年金額貢獻來著產品升級。

其中表現最為突出的就是電動牙刷品類在2017年金額增長63%。

據2017年雙十一數據顯示，在電動牙刷類目，大盤交易指數同比增長37.3%，本土口腔智護品牌舒客拿下電動牙刷品類銷售第一的名次，成為本土個護品在細分市場中完成品牌力打造和突圍的典型案例。

之於消費者來說，電動牙刷的使用則是基於對牙齒健康、便利性以及品質感三方面的需求，價格則不再是考慮使用電動牙刷的人首先關注的因素。

另外，報告顯示護舒寶液體衛生巾依據創新科技觸發市場取得163%的金額增長，其切入點是女性經期的細微體驗要求——自在，產品使用感和科技概念深得人心，而售賣價格則和普通材質衛生巾相差無幾，是基於女性生活精緻化和品質化要求，洗護巨頭寶潔在細分領域打造又一成功案例。

與高端化走勢並進，且同樣體現消費者生活精緻化的趨勢就是天然有機產品的持續流行。

據報告顯示，韓國天然洗髮水的消費者使用率占比逐年提高，且各國人民都開始傾向於本土品牌和來自本地原料的天然有機產品。

中國本土品牌中以「天然不刺激」為產品定位的百雀羚上榜，成為中國消費者觸及人數最多的品牌，體現出消費者在追求科技感的同時對「天然」的依賴感漸強，是消費者對市場提出的「精緻化」要求。

年輕力進階——「個性化」是年輕化的潛台詞

個性化和高端化一樣，是個在零售界容易被誤解的名詞。

很多品牌對個性化的理解跟不上年輕人思維的變化速度，往往品牌剛推出個性化包裝設計的產品，消費者早已走入了下一個遊樂園。

在《把握新生代消費者的升級路線》報告中，亦是對品牌個性化營銷做出註解。

報告顯示，中產階級和年輕群體已經成為消費主力，且50%的美妝金額占比來自15-29歲女性。

新生代消費者對個性化產品的需求遠高於其上一輩，直接推動小眾品牌的發展。

洗髮、牙膏以及護膚品的小眾品牌金額占比相較於上一年均明顯上漲。

而諸如高露潔心形牙膏、海藍之謎銀色托盤專屬刻字服務等個性化的產品和營銷方式都吸引眾多年輕人購買並自發傳播。

與此同時，2017年暗黑色系（深/暗紅色、棕色、黑色）口紅的使用人次占比指數遠高於日常色系，也高於往年。

所以，諸如M.A.C、歐萊雅、TF等敢於在色彩創新上特立獨行的品牌忠粉尤其多。

個性化實際上是「年輕化」的潛台詞，給年輕人一種從未有過的個性化體驗勝過給她看一千個同樣的風景。

年輕化不僅意味著需要品牌跟牢年輕消費者的偏好，在中國本土美妝市場中，更意味著品牌的腳步需先於消費者，以自身的創意去帶領消費者走入一個新天地，帶領消費者走入她從未踏入過的領域，而不是一味跟在消費者身後做一個追隨者。

如2017年3月2日-11日，香奈兒在東京原宿開設了的全世界首家「街機遊戲廳」。

快閃店內安置了遊戲廳里的各種遊戲機，當然少不了風靡世界的「抓娃娃機」。

遊戲機上則貼滿了CHANEL元素，如雙 C logo的方向盤、COCO-555汽車牌照、可可小姐唇露造型手柄，娃娃機里的誘人的新品口紅等，CHANEL與日本的ACG文化完美融合，堪稱豪奢大牌親民年輕化和個性化的教科書。

在個性化領域一直處於引領地位的進口品牌近年來讓中國消費者開了眼界，也讓中國消費者眼光越發的「挑剔」，這也讓本土美妝品牌顯得捉襟見肘。

但偶有幾個本土品牌能勇敢做自己，敢於人先，那它的成功就顯得理所應當。

如本土先鋒彩妝品牌瑪麗黛佳在近年來風生水起，就得益於其品牌獨特的創意嘗試。

瑪麗黛佳是國內首個在設置無人口紅販賣機的品牌。

無人口紅售賣機不僅成為品牌最新款口紅與消費者近距離接觸的絕佳方式，也成為新零售倡導的增強品牌與消費者互動的範本。

瑪麗黛佳亦是國內首個開展創意市集、彩妝快閃店以及藝術展的本土美妝品牌，其品牌在2018年3月8日當天，在上海夢之龍聯合天貓女王節開展的快閃店活動，用無人口紅販賣機、街機遊戲、智能試妝等高科技產品串聯起其品牌各大明星產品，展示品牌的多種個性化玩法。

除了彩妝之外，本土護膚品牌的創意營銷中也有讓人眼前一「綠」的。

三八節期間，本土護膚品牌百雀羚的「天然影院」就很吸睛。

百雀羚「天然影院」顧名思義就是坐在一輛天然綠植充盈的巴士上，領略杭城天然風景。

巴士從杭州絲綢博物館出發，最終抵達西湖。

巴士內設置了「草本天然放映廳」，提供VR沉浸式的觀看體驗，有「天然片場」為乘客提供天然拍照背景。

百雀羚首創這一玩法，不僅貼合其「北緯三十度，向天然致敬」的活動主題，且為消費者展示了本土美妝品牌富有誠意與創意的營銷，極具個性化和開創性。

因此，當女子力和年輕力成為美妝品牌進階衝刺必須掌握的兩大力，那麼精緻化和個性化就是美妝品牌進階的最有力工具。

拋去林林總總浮於表面的高端化和年輕化，真正能夠讓消費者記住的是「第一個」和「第一次」。

2018年伊始，我們已經看到本土美妝品牌中出現了很多令人驚喜的「第一個」，小編相信，2018年的美妝界短道速滑賽中，會有更多本土美妝品牌能夠爭取走在消費者之前，而不是一味追求走在競爭對手之前。