雙11美妝預售盤點：單品預定已破全年銷售紀錄！

要說今年天貓雙11預售有多火爆，從美妝類目的悅詩風吟和芙麗芳絲兩個品牌的單品預定情況就可以直觀地感受到——悅詩風吟真萃鮮潤面膜預定超10萬單，天貓專供款芙麗芳絲凈潤洗面霜，6天售出11萬件，算下來平均每3秒售出1支，突破了全年的銷售紀錄。

整個美妝行業的風向，從天貓雙11預售足以洞見。

電商在線在採訪天貓美妝類目小二張寧（吉來）時了解到，高端美妝、彩妝以及男士護膚會是今年美妝增長最迅速的品類。

幾年前，中國化妝品市場中女士護膚還占壓倒性主導地位時，以全球最大的化妝品集團歐萊雅為代表的各大美妝集團發力彩妝、男士等新領域，歐萊雅剛剛發布的三季度財報顯示錄得4年來最高增長，同樣得益於彩妝的貢獻，這一趨勢在天貓雙11預售成績單上得到了體現。

天貓不僅折射整個行業的現狀，更引領未來。

40位大牌明星站台直播的內容營銷以及線上BA、化妝品自動販賣機等線下渠道的打通也成為今年雙11天貓美妝的創新亮點。

嬌蘭、資生堂等高端品牌紛紛售罄

隨著嬌蘭、絲芙蘭、雪花秀、植村秀、安娜蘇等眾多高端國際大牌陸續入駐天貓，高端品牌之間的競爭也急速加劇。

不過，一向不打折的高端品牌在雙11一出手就表現搶眼。

據天貓官方披露的數據顯示，雅詩蘭黛旗下高端護膚品牌海藍之謎在此次雙11預售期銷量同比增長翻4倍，每3分鐘賣出1瓶面霜，已售近10000件，單品銷售額超過去年雙11總銷售；資生堂品牌23000瓶傲嬌精華已售罄；日系高端品牌POLA售價4900元的高單價產品極光幻彩精華液備貨20組上線13小時售罄；雪花秀明星產品潤致煥活肌底精華露銷售19400瓶，並採取緊急補貨行動；SK-II神仙水330ml的銷量，比去年雙11增加1倍，雙11仙水特供（590）套裝已售出13000支。

而其中新品首發是高端美妝較擅長的玩法。

雙11期間雅詩蘭黛，海藍之謎，嬌蘭， SK-II，蘭蔻，碧歐泉等高端品牌都在天貓獨家新品首發。

其中，法國嬌蘭發布的一款售價為9500元的高端奢華新品「御廷蘭花卓能煥活臻蘭面霜」，上架僅7天就已售罄，而嬌蘭另一款首發新品——楊洋力薦親親唇膏系列限量版，上線10小時，限量600支即售罄。

當然，想要購買的用戶不用擔心，針對兩款售罄的商品，品牌馬上又進行了緊急補貨上架，目前仍然在售。

還有，蘭蔻天貓首發新品菁純柔潤唇膏10天銷量超過10000支。

天貓美妝總經理胡偉雄（古邁）曾經表示，線上新品首發其實是高端美妝品牌在消費升級的電商環境下的重要戰略改變。

移動網際網路發達的當下，線上首發能夠觸達到更多的消費者。

這是過去渠道只鋪設在一二線城市的高端美妝品牌們在線下首發難以做到的。

天貓美妝雙11高端品牌預售銷售情況一覽

面部精華、男士護膚、彩妝成三大黑馬

近來男士護膚的關注度不斷提升，此次雙11雅詩蘭黛集團旗下的男士護膚品牌labseries朗仕表現不俗。

在預售期間品牌直播「霸道總裁修煉指南」中，品牌獲得成交增長超30%，預訂額躍居天貓美妝男士護理類目尖貨排行榜TOP3，並在雙11期間斬獲了大批粉絲。

而對於各個細分品類而言，除乳液面霜，面膜，面部護膚套裝等幾大常規品類之外，面部精華一躍成為今年雙11預售的大黑馬。

據了解，該品類同比增長已超過3倍。

業內人士分析，面部精華的單價相對維持在比較高的區間，該品類的快速增長狀況預示著整個消費大環境的升級與疊代，天貓美妝的消費者對高端護膚品類的青睞也不言而喻。

除此之外，由於專業彩妝領域細分需求提升明顯，彩妝品類今年也取得了較大突破。

據官方數據顯示，唇膏、隔離、粉底液、粉餅、睫毛膏等細分小品類的預售同比增長都在2倍以上。

比如高端彩妝品牌MAKEUPFOREVER今年首次參加雙11，目前銷量已經超過了預期的2倍。

40位明星直播，趙麗穎3000萬點讚刷紀錄

預售期間，平台和品牌們也為圈粉增量使出各種營銷手段。

在內容營銷大火的今年，自帶流量的明星、網紅、達人和具有及時互動屬性的直播成為了繞不開的重點。

圍繞著雙11主題，品牌們大玩明星直播，在預售期間已經有近40位明星在美妝類目各品牌旗艦店露面。

包括章子怡、劉嘉玲、李宇春、楊冪、趙麗穎、江疏影、關曉彤、陳柏霖、佟麗婭、陳坤、江一燕、蔣勁夫、許魏洲、袁弘、馬天宇、竇驍等等。

其中當紅小花旦趙麗穎一場直播近3000萬點讚創美妝最高點讚紀錄。

同時，美妝的直播形式也嘗試了多種創新，除了單一的品牌活動，更新增了明星家庭探秘、明星魔術表演，世界多地同時在線直播等互動形式新體驗。

另外，平台也聯合多家時尚行業媒體、自媒體以及130位達人，將專業有趣的內容與雙11熱賣產品相結合，產出上百篇內容，形式包含視頻、雜誌專欄、榜單，實現了多維度的內容導購新體驗。

比如SK-II，雪花秀等高端品牌通過本次內容營銷的創新嘗試，主推商品曝光達到高峰，通過內容結合購物的形式，讓消費者在種草的同時可以直接操作加購及收藏。

2萬門店參與萬店同慶

線上線下渠道相融合，連接線下體驗與線上購物，讓消費者能夠在各個渠道享受到無差異的服務體驗與會員權益，是今年平台與品牌們共同著重打造的新零售模式。

今年雙11推出的「萬店同慶」正是這一模式的體現。

預售期間，美妝類目超過2萬家門店參與萬店同慶的互動體驗。

其中，雅詩蘭黛創新項目「BA在線——（品牌專業美容顧問為線上消費者提供可視化諮詢服務）」「試妝檯——（通過虛擬現實技術給線上消費者動態彩妝試用體驗）」等線上產品在線下概念店的應用等服務項目是美妝新科技首次嘗試。

上海家化E-store體驗店設置了感應式迎賓、觸摸互動桌、全息視頻、化妝品自動販賣機等全新的體驗模式，通過深入全場景營銷模式,以 O2O的形式，實現多場景消費下的體驗提升。

互動意義的電子觸摸螢幕取代傳統意義上的櫃檯，消費者只要把產品放置在觸摸屏中間的識別區域，就會立馬跳出產品的故事、用法、視頻、搭配和購買二維碼。

除此之外，天貓美妝為增加年輕消費群體，通過粉絲趴和會員通體系，並為品牌全渠道會員的轉化提供了更多可能。

文/ 電商在線記者朱夢憶