百達翡麗市場份額排第四？卡地亞不服

前些天，一張關於腕錶品牌2017年市場份額的圖片在朋友圈裡流傳，但凡涉及類似排名的話題，都比較容易引起關注，也很容易被傳播。

比如「十大名表」說、「幾類幾等」說，這些局限於地域或者時代的分類法雖早已不合時宜，也有眾多媒體不厭其煩解釋其由來和含義，但還是抵不過廣大群眾的傳播效力，仍被頻繁引用。

那是一張簡單的大餅圖，占比近五分之一的勞力士看得比較清楚，其他份額較小，越往後得放大看才行。

圖片底部有一行英文字，說明數據出自摩根史坦利奢侈品諮詢部的估算。

朋友圈流傳的份額圖

排名前十位的品牌，分別是勞力士，歐米茄，浪琴，百達翡麗，卡地亞，天梭，愛彼，IWC萬國，泰格豪雅和積家。

勞力士、百達翡麗和愛彼是私人家族企業，沒有義務公開銷售數據；歐米茄和卡地亞等品牌，分別歸屬斯沃琪和歷峰等上市公司，但母公司財報數據一般只有整個集團的收入和利潤，很少有單個品牌銷售業績，頂多強調一下某品牌獲得了驚人增幅罷了。

所以文字說明里用了「估算」字眼，以往也有金融或者諮詢機構發布過類似的市場份額報告，他們各有各的數據模型，結果一般大差不差。

比如蘋果公司2017年新品發布時，庫克稱Apple Watch銷售額已超越勞力士，成為腕錶市場第一品牌，台下果粉們歡呼雀躍，我們也看個熱鬧。

2017年9月蘋果宣布Apple Watch市占率第一

但時下這份榜單，卻讓我們產生了一個明顯的疑問：以往與歐米茄爭奪榜眼位置的卡地亞，怎麼落到了第五？

還記得2016年，庫克第一次公布Apple Watch銷售業績時，表迷們對榜單上排在前面的Apple Watch和Fossil並不感冒，倒是對蘋果公司把歐米茄排在了卡地亞之前，露出狡黠笑容。

蘋果數據模型里，傳統前三是勞力士、歐米茄、卡地亞

最近這些年的傳統腕錶品牌，勞力士市場份額第一是沒有爭議的，而第二的位置，歐米茄和卡地亞都認為自己才最適合坐在那裡。

一個是斯沃琪集團當家花旦，另一個則是歷峰集團現金奶牛，針鋒相對地爭奪，本應如此。

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要是讓卡地亞看到這張圖，發現自己居然排在歐米茄、浪琴和百達翡麗後面，不得氣個半死？如果這真是摩根史坦利的估算數據，那可能要被卡地亞腕錶打臉了。

也許是因為皇帝珠寶商的名頭太過響亮，卡地亞的腕錶看起來像是副業。

其實不然，卡地亞可是名符其實的、有著悠久歷史的鐘表品牌——1904年就為探險家Santos製做出適合飛行員佩戴的腕錶；以一戰坦克為靈感的Tank系列也度過了百歲壽辰；而中國腕錶市場蓬勃發展的這十幾年，提起卡地亞藍氣球，愛表之人都不陌生。

傑奎琳的卡地亞坦克

要獲得單一品牌銷售業績，除了去品牌總部做投資調研外，想在公開資料里找到數據的可能性不大。

但是卡地亞是個例外，如果你仔細讀一下歷峰的財報，還是能估算出卡地亞腕錶的市場規模。

歷峰集團按品牌分為三個事業部：卡地亞和梵克雅寶組成珠寶部門；江詩丹頓、朗格、積家和羅傑杜彼等品牌組成專業鐘錶部；而萬寶龍、登喜路和Chloe等為其他商業部。

財報會公布這三個部門的業績，珠寶部門自然包括卡地亞和梵克雅寶的珠寶產品，以及他們各自的腕錶產品。

同時，財報里還會按產品類別再統計一次銷售數據，產品分類為珠寶、腕錶、書寫工具、時裝皮具和其他五個部分。

卡地亞珠寶

因為梵克雅寶的腕錶業務並不大，而伯爵的珠寶業務貢獻也較低，二者規模大體可以抵消，所以可以用歷峰珠寶部門的業績，減去珠寶產品的業績，來估算出卡地亞腕錶的銷售額：2017財年這個數據超過18億歐元，2016財年近22億歐元，而2015財年則是超過23億歐元。

雖然這個數據裡面有些誤差，但是基本上能評估卡地亞腕錶業績的狀況，接近20億歐元的市場規模，同時也可以看出，最近這幾年，卡地亞腕錶銷售趨勢不怎麼好，而珠寶卻是穩定增長。

回頭看那張品牌市場份額圖，卡地亞腕錶2017年超過18億歐元的規模，是應該跟歐米茄放在一個份額數量上的。

不然以圖上歐米茄、浪琴、天梭和寶璣的份額，推算他們的銷售規模將近70億歐元，換算成瑞郎已經是83億，這比整個斯沃琪集團的80億收入還多，顯然不合理。

劉詩詩佩戴歐米茄星座

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除了卡地亞的排位，如果仔細分析這張圖，值得推敲的地方還有很多：比如蕭邦和百年靈，這兩個知名度很高、規模不小的品牌並沒有上榜；再比如雷達和Swatch，斯沃琪集團銷售業績很好的中低端品牌也沒有出現……

不過圖上還有一個超過四分之一面積的「其他」，前面那些問題用這個灰色扇形還可以解釋，但是卡地亞排第五、落在百達翡麗後面，這個就值得思考一番了。

我們的觀察，應該和這幾年卡地亞腕錶本身的趨緩，以及百達翡麗品牌熱度的躥升都有關係，該圖數據大概是受了類似輿論的影響。

卡地亞最近這幾年不斷推出新表系列，CLÈ、DRIVE、PANTHÈRE以及新SANTOS，但還沒有達到品牌期望的那樣，接替藍氣球成為下一個Icon。

而另一邊的百達翡麗，以不鏽鋼鸚鵡螺為代表，市場熱度躥升極快，一表難求，「越得不到的越是美好的」，一級市場排隊已經到一年以後去了。

而二級市場已近瘋狂，2018年4月蘇富比香港春拍，一隻產於2008年鸚鵡螺鋼款5711，以近50萬港幣成交，換算人民幣接近40萬，是品牌公價的差不多兩倍了。

袁詠儀和吳鎮宇佩戴鸚鵡螺

一個入門價格要1萬瑞郎的高級制表品牌，年產量近6萬隻，市場銷售卻火爆如此，用個很土的詞，百達翡麗的成功只能歸納為「飢餓營銷」。

仔細想想，那些你在朋友圈看到的明星佩戴熱門款百達翡麗的照片，真的是單純「炫富」嗎？