預判｜強弩之末、外強中乾的J.W.Anderson優衣庫

　

如果你問時尚界的第一定律是什麼？那答案一定是喜新厭舊。

再流行的元素，再有效的營銷模式都有盛極而衰、物極必反的時候。

快時尚與高級時裝設計師聯名作為一種營銷推廣模式從本世紀初開始盛行至今已有十幾個年頭，近幾年來疲態已顯。

恰逢2017年聯名跨界好戲連連，其中的主角當仁不讓的是J.W.Anderson x 優衣庫（9月中旬發布）與 H&M×Erdem（11月初發售）兩場大戲，R sir充滿期待的同時也為它們捏一把汗！

當紅小生J.W.Anderson 與 優衣庫的聯名將在9月中旬發布

以印花聞名的Erdem與 H&M的聯名產品將在11月推出

快時尚跨界流於形式化與套路化

十幾年來，快時尚品牌與設計大師的聯名的戲碼年年上演，雙方樂此不疲。

但總體來講已有流於形式和套路之嫌。

就連H&M的創意總監（歷年H&M跨界大戲總導演）Margareta Van Den Bosch在2014年接受採訪時也提到：「這種模式也不免老化，帶給顧客的新奇感在逐步下降」。

R sir分析得出，消費者對快時尚與設計師聯名的期待程度逐年降低的表現主要有：

① 活動首發人浮於事，當日店鋪門口大排長隊的很多是黃牛黨；

② 設計師卡斯的話題炒作往往比內在產品設計更有熱度；

③ 媒體更加關心發售當天排隊的長度，而不是消費者對產品的滿意度。

事情的初衷已發生了變化，營銷模式的本質與形式似乎被顛倒了……消費者也開始不買帳了。

H&M並不是第一個開創設計師合作系列的品牌，但卻是把這種模式經營得最成功的一家零售商，在高端品牌和快時尚之間硬生生地挖出了一個廣大的中間市場。

2004年H&M開快時尚品牌與高級時尚跨界之先河，那時H&M與Chanel和Fendi的創意總監Karl Lagerfeld推出獨家聯名，該系列在發布前就引起諸多爭議，發布後幾小時內全部售罄。

此後包括Lanvin的前創意總監Alber Elbaz, Marni, Stella McCartney, Comme des Garçons和Versace，Jimmy Choo, Matthew Williamson, Victor & Rolf等在內的聯名系列讓H&M聯名系列聲名大噪。

跨界合作成為這家快時尚品牌一年一度的招牌套路看似風生水起，實則已精疲力竭。

有分析人士稱，H&M聯名系列銷售狀況越來越差，儘管每一次依然有不少人排隊，但是其中為賺差價的黃牛中介越來越多，真正的消費者卻越來越少。

消費者對H&M與優衣庫之類快時尚跨界早已產生厭倦之態：事實上僅有個別合作系列真正售罄。

數據顯示：像H&M與MARNI, H&M與Matthew Williamson等聯名中除了個別關鍵款式，每個系列最後都出現了不少款式無人問津，印花款式尤甚，最後只能打折出售，退貨率也居高不下。

Versace x H&M系列就曾出現大量退貨，因此H&M還在最近幾個聯名系列中取消退貨政策。

Versace x H&M聯名系列中大量印花款式銷售不盡人意

Matthew Williamson x H&M聯名系列全部是印花圖案產品

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如何成功打造 快時尚跨界聯名

跨界的本質是從不同品牌的角度詮釋同一個用戶特徵，它是一種新銳的生活態度與審美方式的融合。

跨界合作對於品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透、相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。

成功的跨界聯名通常具有以下要素：

① 雙方的天然互補性；

② 符合大流行趨勢；

③ 聯名設計師的影響力；

④ 精準的產品企劃；

⑤ 適當的媒體造勢。

① 聯名雙方具有天然的互補性

切記：可以建立「跨界」關係的品牌雙方，一定是互補性而非競爭性品牌。

這裡所說的互補，並非指功能上的互補，而是用戶體驗上的互補，比如名氣上的互補，價格上的互補，風格上的互補等。

快時尚聯名給消費者帶來的關鍵體驗是用很便宜的價格獲得原本無法獲得的名師的作品，同時設計師可以通過聯名短時間內提升自身的名氣——就像產品與產品間的快閃。

這種雙方體驗的增值是跨界的關鍵所在。

因此品牌或者設計師越有爭議性，越有話題感，跨界效果越好。

例如前段時間LV與SUPREME的合作，一個極其保守主流，一個街頭叛逆另類，放在一起極具互補性與話題感。

再有，優衣庫與愛馬仕前任創意總監 Lemaire的首個聯名系列比較成功，在很大程度上歸功於前期宣傳中對「愛馬仕前任創意總監」一詞的強調，因為大多數普通消費者對Lemaire毫無概念。

相比而言，2015與前Harper's Bazaar全球時尚總監Carine Roitfeld與優衣庫的聯名市場反應就很一般，主要原因是雙方特點不夠互補，難以擦出火花。

其實我有朋友在日本買過那個聯名系列，認為設計和做工都很贊。

2015年Carine Roitfeld與優衣庫Uniqlo聯手推出合作系列

② 聯名應順應潮流之所向

流行是時尚產業發展的動力源，順勢而為事半功倍，逆勢而為事倍功半！設計師的生涯有高峰與低谷，設計師所擅長的風格也各有不同，跨界合作最好選擇處在事業高峰期的設計師，同時，他／她擅長的風格也正處在流行周期的上升階段。

例如， 2014年H&M與Alexander Wang的合作系列時，國際潮流正處在運動風大肆流行和功能性面料大紅大紫的時期，再加上設計師本人的正是這股潮流的重要發起者，且標示性極強，所以是一個很好的選擇。

而那些大多數失敗的案例，主要原因就是沒有選對設計師，例如前面提過的Donatela Versace 當時就已過氣，且設計師擅長的印花圖案產品以及沙漏廓型當時都缺乏流行度. 所以銷售出問題是不可避免的。

再比如，今天蕾絲這麼流行，優衣庫找sacai聯名，肯定比找什麼英倫風格的J.W.Anderson要靠譜多了！

③ 設計師的影響力

聯名系列的走紅程度往往與合作對象的知名度直接相關。

如今的時尚界得了娛樂圈盛行的傳染病。

設計師已被娛樂化、明星化了，其中不乏靠顏值上位的小鮮肉，也有動不動就飆演技的實力派老臘肉，彼此各持一方。

還有很多設計師即便成不了明星，也都會向著網紅或KOL方向發展。

自帶粉絲流量的設計師可以減輕合作方推廣的壓力——「得粉絲者得天下」的真理再一次得到體現。

就像當年H&M選擇Karl Lagerfeld作為第一個合作對象，還是看中了老福爺的影響力。

Van Den Bosch回憶說：「他是行業的標誌性人物，本身是Chanel的設計師，職業生涯又足夠久了，所以我們認為Karl是個好開始」。

當年H&M與Karl Lagerfeld的合作系列獲得空前關注，H&M全球營業額在一個月內上漲24%；在美國，19家店鋪一天之內共賣出20萬件「Karl Lagerfeld x H&M」，交易額高達1200萬美元。

翌年H&M選擇和Stella McCartney推出合作系列時，購買狂熱程度就大打折扣，但當月銷售額也增長了近10％。

再看今年H&M跨界的設計師是亞洲與國內消費群都不太熟悉，在社交媒體平台上也不夠活躍的Erdem，估計很難引起消費者興趣，噱頭是聯名系列自身攜帶的關鍵基因，Erdem缺乏足夠的噱頭。

④ 跨界聯名不能忽略產品。

快時尚與高級時裝本署兩個不同陣營，從產品研發到營銷渠道、推廣手段都有較大差異。

快時尚是大眾時尚消費，拼的是時尚度與低價格，因此跨界最後還是靠產品來變現。

跨界迎合了顧客為中心（Customer-centric approach）營銷理念。

因此策劃聯名前，需要先對目標消費群體作詳細調研，剖析消費習慣與品牌使用習慣，以此為選擇營銷與傳播手段的依據。

在實踐中，品牌採取的策略也都應圍繞產品來進行；產品不硬，其他方面再好也都缺少臨門一腳。

優衣庫x Lemaire、H&M X Alexander Wang的大賣都依賴了聯名產品的優勢。

而失敗案例中絕大多數是敗在產品水土不服上。

⑤ 媒體造勢是跨界聯名成功的關鍵。

當兩個或兩個以上文化背景和產品門類、屬性完全不同的企業合作時，利用各自品牌的特點和優勢來找到共同的品牌訴求，通過合作對共同的消費群體進行特定的營銷宣傳活動，為消費者提供全新的品牌體驗，才能達到雙贏的目的。

作為一種營銷傳播方式，跨界營銷成為時尚界、產業界、營銷界等領域備受矚目的話題。

提前規劃推廣渠道，按部就班實施宣發造勢，找專業的宣發公司助陣都是對聯名成功的保障。

中國消費者最為熟悉的應該是2014年 HM與Alexander Wang的聯名系列，當時H&M請來了奧美公司幫助公關宣發。

發布前夜，時尚名人云集，活動聲勢到達頂峰。

H&M中文官網與實體店鋪同時發售，店鋪門口大排長隊，官網也幾乎癱瘓。

事後，該系列的關鍵款式如印有Alexander Wang Logo的灰色衛衣在淘寶上被炒到原價兩倍的高價。

活動同時拉高了設計師在北京店鋪的銷售（此前銷售一直不太好）。

2014年H&M與Alexander Wang聯名系列大獲成功，同時帶起一波字母運動風潮

如何看待這批J.W.Anderson X 優衣庫聯名的產品

但是如何評價 J.W. Anderson 與優衣庫的這次跨界，R sir還是用前面所講的五個要素來對比分析：

首先，雙方互補性不強。

優衣庫產品線主打各類基本款（basic item），尤以面料材質為優勢，與廓型見長、擅長極簡風格的設計師聯名比較容易出效果，例如曾經合作過的前愛馬仕設計總監Lemaire， 之前與 Jil Sander的合作也是大獲成功，堪稱經典！優衣庫的DNA與T恤圖案見長的潮牌設計師合作也不輸，例如去年和KAWS的聯名產品銷售也不錯。

而J.W. Anderson注重裁剪，風格大膽，且英倫底蘊過強，不是主流時尚，所以與優衣庫合作產品不被看好。

KAWS與優衣庫聯名系列

已曝光的J.W.Andersonx 優衣庫聯名的第一批單品

其次，設計師實力不俗，但名氣和噱頭略顯不足。

J.W. Anderson 無疑是當前全球最有才華的設計師之一，不管是他自己的同名品牌，還是為西班牙老牌時裝屋LOEWE做的設計，都以設計大膽、手法穩健，且具有獨特的幽默感見長。

簡單總結一下他的招牌設計元素：

①讓男生穿上荷葉邊的裙子，不時引領著「無性別」風潮；

②倫敦出身使得J.W. Anderson喜歡將經典的英倫格子圖案運用到一些現代設計中；

③他常常將針織衫解構出一個前衛的單品，也是近幾年倫敦Base的設計師所普遍鍾愛的。

今年3月，優衣庫官宣將與英國設計師J.W.Anderson聯名合作。

7月，J.W.Anderson x 優衣庫聯名的第一批單品終於曝光.....之後星星點點有時尚媒體提及，再之後便杳無聲息了。

或許大家忘了，J.W. Anderson其實有「前科」：那就是2012年與TOPSHOP的聯名系列效果就不太好。

2012年J.W.Anderson xTOPSHOP聯名的產品

第三、 產品還是弱項

首先， R sir認為聯名選擇的英倫風格根本不符合近幾年的潮流大趨勢；

再者，感覺設計師J.W. Anderson並沒有用心設計，有點敷衍...或許嫌優衣庫名氣不夠大？！

此前，迅銷集團高級VP、優衣庫設計和研究中心負責人Yuki Katsuta 曾介紹聯名系列將圍繞「不列顛的遺產」主題，也就是說這是一個徹頭徹尾的英倫風系列。

現在首批單品和大片已曝光，我們看到了更直觀的元素：蘇格蘭格子、戰壕風衣、漁夫毛衣等。

但可惜的是，當下流行的主要潮流中，有復古、有極簡、有運動....就是沒有英倫風！

首批曝光的單品英倫風濃郁，但是不怎麼時尚

單看第一批發布的產品，這次J.W. Anderson 與優衣庫的聯名產品設計風格不夠鮮明，有敷衍了事之嫌，有些設計十分奇怪，甚至可以用丑來形容。

（我就是那個揭穿皇帝新衣把戲的小男孩兒！）。

再者設計師實驗性質的結構設計對聯名的實施也極具挑戰，畢竟非常規的款式結構意味著更高的生產成本。

聯名中設計和剪裁頗為奇怪的T恤與裙子

聯名倒是很懂某一部分人的消費者心理.... 將大大的品牌 logo 毫不含蓄地貼在風衣的口袋、拎包之上

第四、 宣傳造勢力度不夠

自今年3月優衣庫官方宣布將與J.W.Anderson聯名合作後，直至7月發布首批單品之間都沒有太多媒體宣傳，甚至之後的6月的Pitti Uomo上，J.W.Anderson自己品牌2018 春夏男裝發布會上都未透露與優衣庫聯名的蛛絲馬跡（反倒讓人意外地帶出了他與匡威的合作）。

如此簡單微弱的宣傳或許也顯示出雙方對此次聯名的輕視。

花無百日紅，潮水退去，聯名系列的問題也逐漸浮出水面。

或許，快時尚與知名設計師聯名的商業模式還能給雙方帶來多少價值已越來越讓人懷疑。

但毋庸置疑的是，那種全民狂歡萬眾期待的聯名時代已經成為過去時。

最後，如果你問R sir，最喜歡的快時尚與設計師的聯名是哪個？

R sir的回答是：優衣庫與 Jill Sander的聯名，以及H&M與川久保玲的聯名。

H&M與川久保玲的聯名中不乏值得收藏的產品

最後的最後,R sir想問你，你最想看到快時尚與哪位設計師的聯名？！

你的回答是...?