更換CEO進軍全球市場，它會是下一個卡地亞嗎？

全球最大的幾家奢侈品集團各有側重，眼下，開雲集團也想在高級珠寶市場發揮得更好一些，它把一部分籌碼押在了寶詩龍身上。

作者| 許悅

1921年，英王喬治六世的王后伊莉莎白·鮑斯-萊昂得到了一隻三重冠，及後又由她的孫子英國王儲查爾斯把冠轉贈給了夫人卡米拉。

這隻通體銀白鑲滿鑽石的冠冕出自法國品牌寶詩龍（Boucheron）之手。

1858年，寶詩龍由Frederic Boucheron創立，並把店鋪遷移至如今珠寶鐘錶品牌雲集的巴黎凡登廣場，成為凡登廣場第一家珠寶店。

2000年，奢侈品集團開雲收購了寶詩龍。

全球最大的幾家奢侈品集團儘管處於互相競爭的狀態，但各有側重。

卡地亞的母公司瑞士歷峰集團於今年7月賣掉了中式服裝品牌「上海灘（Shanghai Tang），專注經營其強勢的珠寶腕錶品牌。

而除了寶詩龍，開雲集團旗下還有麒麟（Qeelin）和寶曼蘭多（Pomellato）等珠寶品牌，但相較時裝，珠寶並不是開雲的強項——開雲集團2017上半財年報告顯示，Gucci、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent三個品牌所創造的營收占去總營收的82.1%。

眼下，開雲集團也想在高級珠寶市場發揮得更好一些，他們把一部分籌碼押在了寶詩龍身上。

但若論知名度，這個已經有159年歷史的法國珠寶品牌已經沉寂了一段時間了。

重塑一個品牌難度絲毫不亞於新建一個品牌。

寶詩龍的銷售每況愈下，2015年4月，它的CEO Pierre Bouissou突然去職。

寶詩龍的主要市場也僅限歐洲、日本以及中東，而且店鋪也很少，開在歐洲和日本的直營店鋪有40家，而開在中東的合營店鋪則為20家。

加上強敵環伺——全球高級珠寶消費市場已經有歷峰集團旗下的卡地亞和梵克雅寶等強勢品牌，它們分別開有278家和124家店鋪，幾乎不會錯過任何一個經濟發達的大型城市。

2015年9月，在LVMH集團和歷峰集團都曾工作多年的Hélène Poulit-Duquesne被招至開雲集團，擔任寶詩龍新一任的CEO。

開雲集團珠寶和鐘錶部門執行長Albert Bensoussan曾對《紐約時報》表示，Poulit-Duquesne的國際拓展經驗豐富，「將會對寶詩龍的國際擴張帶去極大的好處」。

「在過去的這些年裡，寶詩龍並沒有得到非常好的發展，但是這個品牌也沒有被毀掉，它的所有的美麗的東西都還在，我的使命就是要把這個歷史悠久的品牌喚醒。

」Poulit-Duquesne對介面新聞說道。

在去年接受《紐約時報》採訪時，Poulit-Duquesne闡述了她對珠寶和鐘錶市場之間差異的分析。

她認為珠寶市場遠沒有鐘錶市場成熟，鐘錶市場已經被品牌所瓜分，每一分進攻都得從對手拿奪取份額。

但珠寶則不然，全球高級珠寶市場只有約15%被品牌所把控，對一家謀求規模增長的珠寶品牌說，存在的成長空間要寬廣得多。

Poulit-Duquesne開始著手為寶詩龍制定了一個五年計劃，涉及零售、人力等各方面。

「我們與寶詩龍的傳播總監Cyril Cabellos緊密合作，為品牌稍微重新定位；也制定了人力資源規劃，確保有足夠的、合適的人力資源；還落實了新的管治架構，以及新的內部運作模式，以打破壁壘，確保大家共同合作。

」Poulit-Duquesne說道。

2013年寶詩龍在香港開店時，現場展示鑲嵌工藝。

規劃圖中包括了長期被忽略的亞太市場。

除了日本，寶詩龍過去在這裡甚少做為。

但Poulit-Duquesne稱，日本市場的積累下來的經驗不能被全數複製到亞太區。

日本是奢侈品行業在亞洲的加拉帕戈斯群島——它比鄰國更早進入奢侈品消費階段，奢侈品牌在此深耕多年，因而形成了特殊的氛圍，甚至品牌們會為了它推出僅供日本的副牌。

寶詩龍從1970年代開始進軍日本，在其全球統共40家的直營店鋪里，有約一半開在了日本。

高級珠寶的消費場景常常和特殊的紀念日聯繫起來，比方說求婚、婚禮、生日等，對於一個甫入新市場的珠寶品牌而言，把自己和紀念日捆綁在一起是常見的營銷手段。

在沒有訂婚傳統的中國，Tiffany也是在教育中國消費者的過程中，成功地把它的六爪鑽戒塑造成了夢想中的求婚武器。

而在日本，寶詩龍一開始也把焦點放在婚慶領域上。

但這也為寶詩龍在後來突破婚慶形象帶去了限制。

讓日本人把寶詩龍看作是高級珠寶品牌而非僅僅是婚慶珠寶，這成了寶詩龍在日本市場現在的目標。

作為經驗教訓，接下來寶詩龍也將避免在亞洲其他市場過分強調婚慶。

「婚慶是在亞洲市場非常重要的，因為對於消費者來講，這是人生之中非常重要的一個時刻。

但珠寶不僅僅是為了婚慶的。

你在結婚前，結婚後，一生中任何時候都可以買珠寶。

」Poulit-Duquesne說道。

但日本以外的亞洲市場對寶詩龍還很陌生，想引起消費者對品牌的興趣，寶詩龍需要講一個漂亮的故事。

這招在奢侈品行業屢試不爽，2015年另一個法國珠寶品牌Chaumet因為自媒體人顧爺的一篇《女王范》而被迅速傳播。

儘管後來陸續有人指出文章里Chaumet和拿破崙的王后約瑟芬之間的故事有諸多不準確的地方，但無妨再一次證明了「講故事」的重要性。

建於18世紀的凡登廣場是寶詩龍故事裡的主角，連廣告詞都是「First Jeweler of the Place Vendome（凡登廣場的第一珠寶商）」。

Poulit-Duquesne不傾向於把寶詩龍稱作「品牌」，她更喜歡用「maison」這個詞，在法語裡是「房屋」的意思。

在時尚行業，有一定歷史和強調手工藝水平的品牌都會用這個詞來描述自己，其引申意義可以為「時裝屋」」。

寶詩龍很是看重凡登廣場的門店，這個被他們稱作「唯一的旗艦店」的門店目前正在進行翻修，它將會改變過去白和冷調的風格，變得更加暖色調，同時也把凡登廣場前的石頭仿製使用到店內。

此後，凡登廣場旗艦店的裝修風格將應用到全球的其它門店中。

除了在凡登廣場店內體現歷史，和許多奢侈品牌一樣，寶詩龍的珠寶也在設計上與過去聯繫起來。

凡登廣場

日本雜誌上的寶詩龍廣告

沙皇尼古拉二世和皇后亞歷山大拉曾是寶詩龍的超級顧客，1897年，寶詩龍成為了首家在莫斯科開設專門店的珠寶商。

2017年的巴黎高級珠寶展，寶詩龍展出了它的「冬日帝國系列」，創意總監Claire Choisne以俄羅斯為靈感來源，寶詩龍用寶石和鑽石構建了一個由西伯利亞冰封的湖面、哈士奇、雪花和納雷什金巴洛克建築的世界。

「購買我們這個等級的珠寶在心理上和買個包是不一樣的，它不是跟風購物。

讓人購買的是這種感覺——在金錢能夠實現的前提下，終於成為了既珍貴又有特點的物品的主人。

」Poulit-Duquesne曾經對《紐約時報》說。

但在對於今天的奢侈品銷售市場來看，「跟風」其實是個頗為中性的詞，名人和KOL提高著品牌的知名度和帶動著銷售。

2018年，寶詩龍將會進一步擴大在中國的業務，需要提高自己在中國消費者中的品牌認知度。

今年5月的坎城電影節，寶詩龍和劉雯合作，後者在紅毯上佩戴了寶詩龍的鑽石麥穗項鍊；6月，寶詩龍又和Vogue中國版合作，請杜鵑拍了一組片。

////////延伸閱讀////////

【品牌與大師】寶詩龍(Boucheron) 傳奇的開始

Boucheron是世界上為數不多的始終保持高級珠寶和腕錶精湛的製作工藝和傳統風格的珠寶商之一。

正如《巴黎，人比香水神秘》一書中所說——「法國人不論什麼階層，對奢侈品享受都有一種複雜、奇怪、說不清道不明的感情。

」而享譽150年的法國著名高級計時和珠寶品牌寶詩龍作為GUCCI集團旗下的頂級珠寶品牌，因其完美的切割技術和優質的寶石質量聞名於世，是珠寶界的翹楚，奢華的表征。

歷史鑄造品牌

1900年，在艾菲爾鐵塔下的塞納河左岸戰神校場上，舉行了傳奇的巴黎萬國博覽會，預示著新藝術主義的誕生。

博覽會上，寶詩龍一鳴驚人，獲得了如下評語：「膽識過人、戰績彪炳的冠軍，總是令人目不暇接、甘拜下風，整個珠寶界都應以它為榮。

」寶詩龍的創始人費德列克•寶詩龍生於1830年，他從小跟隨著名大師儒勒•蔡澤，從一個小珠寶店的學徒做起，一做就是14年，憑著與生俱來的才華和對珠寶獨到的理解與品位，28歲的費德列克終於在巴黎高級時尚中心「皇宮區大街」開了第一家珠寶店。

費德列克的珠寶店奢華大氣，裝飾著樹枝形的水晶燈和天鵝絨般柔軟的織物，一開業就吸引了不少高貴的客戶。

當時，首飾只是被簡單地平放在櫥窗中，費德列克打破傳統，運用垂直立體的胸像展示珠寶，他並沒有像當時的許多珠寶店那樣經營經典珠寶系列，而是將水晶石、象牙、精緻首飾和金色花邊引入自己的創作中，而那些琺瑯、金剛、雕鑿銀與木材、水晶相結合的作品，也彰顯著寶詩龍不拘一格的創意。

1893年，寶詩龍轉址到凡頓廣場26號，成為第一個在巴黎時尚聖地安家的高級珠寶商，店內裝修豪華，充滿現代氣息，吸引了更多關注的目光。

俄國女沙皇、法國女星莎拉•巴恩哈特、法皇路易十四的宮廷音樂家波利尼亞克伯爵夫人、歐洲最著名的銀行世家羅思柴爾德家族都曾經是寶詩龍的貴客，而數位俄國皇室成員也是寶詩龍的忠實追隨者，其中一位尤為顯貴，他就是後來的亞歷山大三世。

在寶詩龍之後，里茲大酒店和其它幾家高級珠寶品牌也陸續出現在凡頓廣場上，這裡慢慢成為珠寶、高級時裝和香水等時尚品牌的聚集地。

更為難得的是，寶詩龍一向重視保存與延續珠寶的文化和歷史，是唯一在19世紀購買法國王室珠寶的法國珠寶商，那些珠寶的歷史可以回溯到路易十六的年代。

寶詩龍購買了兩顆非常罕貴的馬扎林鑽石作為永久性收藏，使法國珠寶史非常重要的一個片斷保存在法國。

創始人費德列克於1902年去世，他的兒子路易•寶詩龍繼承了家族事業，成功在紐約和倫敦等地建立了分店。

20世紀中葉，第三代接班人傑拉德•寶詩龍在南美洲、北美洲和中東各地舉辦了一系列的展覽，大大提高了品牌的知名度。

1971年傑拉德之子阿蘭•寶詩龍接掌家族事業，將寶詩龍的精品店開到日本，被日本人稱為「世界上最好的裝飾家」。

而在1978年，寶詩龍更戲劇性的將一隻黑色波斯貓加入珠寶廣告的背景中。

這則創意非凡的廣告風行十年，黑貓幸運的成為寶詩龍歷史上的經典形象，它凜然穿行於眩目的珠寶世界，像得到第一手情報的間諜那樣向世人展示一款又一款充滿幻想的瑰麗傑作，同時也表達著寶詩龍的精神——神秘、令人難以忘懷、帶給人驚喜並不斷創新。

設計創造經典

回顧品牌歷史，寶詩龍以其行銷世界的出色精品而博得珠寶大師的美譽，1970年，寶詩龍在歐洲各地開設分店，進一步鞏固品牌的地位。

而在腕錶方面，如同珠寶一般，寶詩龍運用了許多材質，以當時十分流行的黑色瑪瑙，襯托出祖母綠、青金石、珊瑚、玉和玳瑁等寶石的絢麗光芒，描繪出花朵優美的曲線或完美的幾何圖形。

並且，寶詩龍還因其完美的切割技術和優質的寶石質量聞名於世，尤其是藍寶石，成為寶詩龍最衷愛的寶石，藍色更成為其標誌性色彩。

寶詩龍還不斷設計出新的作品來盡顯寶石的光輝和佩戴其珠寶的美麗氣質，寶詩龍的珠寶系列中有白鑽，彩鑽，紅寶石，祖母綠，藍寶石和各種類型的珍珠，締造出一個充滿創作激情的世界。

寶詩龍設計了精美的耳墜、粉盒、還有鑲飾寶石的煙盒，此外，還設計出了鑽石搭配鉑金的「白色珠寶」，當時一些知名女星葛洛麗亞•史璜森、瑪麗•壁克馥和劉易斯•布魯克斯無論在私底下、或在螢光幕上都對此愛不釋手。

四十年代末期到五十年代，品牌所推出的花朵和羽毛裝飾大受歡迎，成為「New Look」風格的代表，其後，寶詩龍還設計出一款首飾別針，它能夠不著痕跡地轉變為項鍊、別針及耳環，麗芙•泰勒，索菲亞•羅蘭與格蕾斯公主都曾經佩戴過它。

四十年代末，制表工業的科技發展使當時的制表商推出了更多更精確、體積更小的機芯。

寶詩龍在此方面也取得了一定突破，1947年，寶詩龍獲得腕錶可互換錶帶系統的專利。

直到今天，這項創新發明仍為品牌獨有，並配備在1948年推出的「Reflet」系列腕錶上，至今數十年如一日。

近年來，寶詩龍推出氣質典雅、極富陽剛氣息的「Mec」腕錶，透過它以不鏽鋼或粉紅金打造的圓潤外型，和走時極為精準的自動上弦機芯，寶詩龍再次成為當代時計的代言人。

與名流顯貴交相輝映

寶詩龍的歷史與世界各地王宮貴族的歷史密不可分，同時也訴說著好萊塢演藝圈、商界和政界男男女女的故事。

在巴黎的美好時代，特權階層的婦女賦予了寶詩龍時尚的概念，將其精美設計理念展現在手腕、胳膊、髮際與脖頸處，甚至鑲嵌在服飾上。

LaBelleOtero，當時著名的舞蹈家，就曾經委託寶詩龍為其特製了一件全部由寶石穿綴的緊身胸衣，轟動一時。

寶詩龍極具全球發展眼光，早在1897年就在莫斯科開設了分店，並於1903年在倫敦鼎鼎有名的名店街Bond街設立分店。

1925年，印度巴脫亞拿邦大公委託寶詩龍將他個人擁有的皇家珠寶——六箱珍貴的寶石與珍珠設計成首飾，寶詩龍的東方攻略正式開始。

1930年，印度國王Riza委託寶詩龍估量整個波斯王國的財富；而英國國王與女皇、保加利亞國王、埃及國王以及威爾斯王子也都曾委託寶詩龍為其設計皇室首飾與配飾。

今天，世界上最美麗、最有成就的女人競相佩戴寶詩龍珠寶，其中約旦王室的女王、妮可•基德曼、朱麗•安摩爾和蘇珊•薩蘭登等女星在出席奧斯卡、金球獎和坎城影展時，無不佩戴令人驚艷的寶詩龍珠寶。

誘惑的藝術——「Le Jeu de la Seduction」高級珠寶

對於一個了解自己的女人而言，知道如何利用她的女性特質選擇佩戴正確的珠寶十分關鍵。

比如，正確佩戴夾克翻領胸針，選擇合適的耳環以強調下巴線條，或是選擇一款正確的戒指裝飾女性那雙擁有強大魅力雙手。

而寶詩龍給女性帶來的「Le Jeu de la Seduction」高級珠寶系列，更以其獨特的珠寶款式，吸引了全世界的目光。

正像佩戴珠寶的女人一樣，只能在近距離欣賞的時候，才能充分品味背後的魅力所在。

一眨眼的工夫，珠寶中央的裝飾圖案會變成一個胸針，吊墜變成耳環，或一個複雜的項鍊扣變成一個髮夾。

每一款式都具有多種功能，將誘惑的藝術變成佩戴珠寶的女人所主宰的遊戲。

「Jeu de la Seduction」系列正是受到這些因素的啟發，讓每一款珠寶都借鑑女人一個方面的「Mise-en -scene」，之後她從閨房走出來，從而征服全世界。