海外專欄｜作為奢侈品男裝第一品牌的阿瑪尼遇到了什麼問題？

文 | Gioia、Joanna

Giorgio Armani SpA阿瑪尼集團正在經歷自己發展42年來的低谷期。

2016年，集團的收入為25.1億元，比2015年的26.5億歐元減少5.2%，這是從2006年以來的首次收入下跌。

而集團的旗艦品牌，也就是設計師同名品牌Giorgio Armani的增速是幾年來最慢。

其實從之前的新聞就可以看出些端倪，今年4月，Giorgio Armani米蘭工廠宣布將裁減110名員工，該工廠專門負責生產Giorgio Armani的男裝成衣，共有180名員工，裁員後將只剩70名員工。

但奢侈品大環境明明就是在復甦。

LV的母公司LVMH，GUCCI的母公司開雲集團，以及一直能免疫於奢侈品市場波動的愛馬仕在2016財年都能實現至少5%的收入增長。

阿瑪尼目前是僅次於Prada的義大利第二大奢侈品集團，最近也一直傳出可能要上市的消息。

但估計幾年內，阿瑪尼集團都要面臨銷售衰退的情形。

作為最受矚目的奢侈品牌——幾乎可以說，當人們提到奢侈品男裝的時候，第一個會想到的就是阿瑪尼——究竟發生了什麼？

和義大利奢侈品行業一起長大

阿瑪尼是品牌同名的設計師喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）在1975年於義大利創辦的服裝品牌公司。

那個時候的義大利，經歷了戰後的復興，經濟正處於一個高度發展的軌道上。

你可能不知道，義大利其實是個老牌工業強國，製造業助推了GDP的快速攀升，其中重要的一個部分就是服裝代加工產業：出色的工人技藝、義大利人天賦異稟的審美和設計能力、以及性價比適中的代工成本，都讓義大利成為品牌，尤其是高端品牌製造的主要來源地。

其實，即便到今天，義大利的人工成本比幾十年前高出很多，仍然有很多頂級皮具製造商、絲綢製造商還是會選擇義大利作為主要生產地。

當然了，其中不少的代工廠工人，已經由義大利人，變成了人工更便宜的中國人。

說這些就是想說明，如今和法國並肩的奢侈品王國義大利，其實是個後起之秀，而且是以製造業為依託的。

聽起來是不是跟現在的中國很像？當製造業發展到一定程度，有成熟的工人、技術、以及學習到的審美之後，自創品牌就呼之欲出了。

阿瑪尼這個品牌，就是在那樣的時代背景下誕生的，並且用獨特的現代審美、以及優秀的剪裁，立足並且發展成為世界矚目的奢侈品牌。

義大利的傳統審美是文藝復興式的，這個概念可能有點抽象，我們來給你舉幾個例子，比如說宮廷著裝般的范思哲（Versace），比如說濃烈跳動、像重筆畫出來的油畫般的杜嘉班納（Dolce&Gabanna）。

在這一眾色彩斑斕、做工繁複的服裝堆里，突然冒出來一個設計相對簡潔、線條很流暢、顏色也以黑白灰為主的服裝品牌，是不是會引人側目？

△ 我們去了在米蘭的Giorgio Armani博物館

確切地說，喬治·阿瑪尼意識到，范思哲、杜嘉班納代表的是過去人穿衣服的方式，而要切合現代人的著裝需求和風格，這就是他的品牌的機會。

喬治·阿瑪尼還看準了當時的營銷新機會：好萊塢明星們。

他通過個人的關係，從米蘭飛到好萊塢，混在一堆帥仔靚女里，給自己的服裝挑選合適的著裝人，當然了，名氣才是考慮的第一要義。

結果很快，和義大利人一樣富起來的美國人很快就認識了這個叫做「阿瑪尼」的新高檔品牌，阿瑪尼在奢侈品牌里站穩了腳跟。

為什麼會陷入泥潭？

老實說，除了我們剛剛說到的設計在當時與眾不同，從營銷那部分你就可以看出來，喬治·阿瑪尼除了是個設計師，還是個精明的商人。

老爺子非常知道既然「阿瑪尼」這個名號響了，要怎麼利用這個名字賺錢。

所以除了旗艦品牌、走正裝風格Giorgio Armani之外，他後來還一口氣推出了比Giorgio Armani便宜一些、加入了休閒風格的Emporio Armani，定價更低、主要針對年輕人的Armani Exchange,以及定價相對適中、也是走運動休閒風的的Armani Collezioni和Armani Jeans；剛剛說的那些品牌是往下延伸市場，往上延伸的，喬治·阿瑪尼推出了定製系列Giorgio Armani Privé，當然還有家居和室內設計品牌Armani/Casa。

截至2015年底，阿瑪尼集團在全球60多個國家發展出了總共2983個銷售點，其中包括165家Giorgio Armani、338家Emporio Armani、754家Armani Collezioni、238家A|XArmani、880家Armani Jeans、198家Armani Junior以及56家Armani/Casa門店。

有分析師說，正是這種多線發展的策略稀釋了Giorgio Armani作為奢侈品牌的吸引力，阿瑪尼集團前主席的John Hooks也曾經透露過集團在中端領域的快速擴張是他在2011年離職的原因之一。

證據當然也是鑿鑿，定價相對比較低、針對年輕人的Armani Exchange宣布今年年初關閉了英國大部分門店，就連2007年在倫敦開業、當時是全球最大的Amarni Exchange旗艦店也要關閉。

事情已經到了糟糕的境地：主線品牌Giorgio Armani的顧客不願意看到那麼多根本穿不起阿瑪尼的人也穿上了「阿瑪尼」，而那些應該嚮往阿瑪尼的年輕人，也對這個多年缺乏創新的品牌失去了興趣。

更像一個美國品牌

話說到這兒，咱們也得收一收，老爺子當年拓展了那麼多產品線，現在固然看來有些失策，但在當時，卻是一個流行且有效賺錢的做法；畢竟，阿瑪尼是現代奢侈品牌，它跟愛馬仕、香奈兒不同，要麼有著嬌貴的皇室血統，要麼有著綿長動聽的品牌故事，阿瑪尼的商業氣息比傳統奢侈品牌更強，也更像一個更商業化運作的美國品牌，做更多商業上的考量，也是無可厚非的。

上世紀 80、90 年代，通過將品牌授權給各種渠道（比如專賣店、百貨店、超市），推出不同的產品線，是很多美國品牌的做法，比如擁有 CK、CK Calvin Klein、CK Jeans、Calvin Klein Collection 等品牌的 Calvin Klein。

再比如Ralph Lauren，相信去過奧特萊斯的各位，一定買過至少一件Polo Ralph Lauren，那是Ralph Lauren最大眾的產品線，在奧特萊斯的售價甚至低到100多人民幣一件。

後來興起的 Michael Kors和Donna Karan，也發展了自己的副線。

Donna Karan稍微保守一點，只有DKNY和 DKNY Jeans 兩條線,而野心膨脹的Michael Kors跟阿瑪尼老爺子一樣，曾經雄心勃勃地推出過 Michael Kors Collection、Michael Michael Kors、Kors Michael Kors 好多條副線。

法國的高級定製大師皮爾·卡丹到今天仍繼續把商標賣給各種產品類別，甚至還有打著皮爾·卡丹名號的 DVD 機。

設計師本人似乎還很驕傲自己擁有數千個品類的授權線，並且全世界範圍還有 20 萬人為貼著皮爾·卡丹商標的產品工作。

但你看看，主流奢侈品牌之列，早就沒有皮爾·卡丹的位置了。

奢侈品牌們後來都看到了擁有太多副線的弊端。

年代已經非常不同了，上世紀70、80年代，網際網路還不發達，社交媒體更是在設想之中，信息透明化程度不高，品牌們尚且還可以靠信息不流通、信息不對稱掙一點副線的錢，但如今信息如此透明，消費者輕易就能得知品牌信息。

同時，全球化不僅讓貨物流通起來，人員也流動起來，穿什麼品牌代表你是什麼樣的人，讓品牌的身份標籤更加明確，品牌必須要有一個鮮明的品牌形象和標識，而過多的副線品牌只會讓形象、標識變得模糊。

還有一個重要的原因，這些當年大受歡迎、價格適中的副線品牌正在面臨前有狼後有虎的尷尬境地。

最近十年，中檔市場有Sandro、Maje、Pinko和Liu Jo等主打服裝產品的輕奢品牌，對主打服裝起家的阿瑪尼集團、Ralph Lauren就是挑戰。

YSL曾經也走過授權路線，最多的時候甚至達到上千項，包括香菸和拖鞋。

後來被開雲集團收歸之後，收回所有各類授權，專心打造主要的鞋服和配飾品類。

還有一個例子 D&G。

Dolce & Gabbana 在拿回 D&G 的控制權之後不久就關閉了這個二線系列，兩位設計師希望自己的品牌能夠像 Chanel 和 Dior 一樣只有一個主品牌，如果Dolce & Gabbana 的主線足夠好銷，並不需要副線品牌的財力支撐。

2013 年，CK Calvin Klein 和 Calvin Klein 兩條線也合併成了金字 logo 的 Calvin Klein，算是砍掉了一個副線；同樣被關閉的還有 Michael Kors 的副線 Kors by Michael Kors、Kate Spade 的年輕副牌 Kate Spade Saturday、以及Marc Jacobs的Jacobs by Marc Jacobs。

曾經擁有獨立門店的 Burberry Brit 如今也和 Burberry Prorsum、Burberry Brit 和 Burberry London 歸到了 Burberry 同一旗艦店中售賣。

還有傳聞說，Prada內部也在討論要不要把Miu Miu這個姐妹品牌砍掉，如果你有留意這兩個品牌最新幾季的設計，會發現這兩個品牌長得越來越像了。

現在終於輪到了阿瑪尼集團，今年年初，阿瑪尼宣布將會終止Armani Collezioni和Armani Jeans兩個子品牌，僅保留高端的Giorgio Armani、中檔的Emporio Armani和定價最低的A|X Armani Exchange三大品牌。

Emporio Armani會吸收Armani Collezioni和Armani Jeans，部分Armani Jeans的產品也會整合至擁有Armani風格的街頭服裝品牌Armani Exchange，至於高級定製系列Giorgio Armani Privé以及家居和室內設計品牌Armani/Casa，都將成為Giorgio Armani品牌的一部分。

誰是繼承人？

對於阿瑪尼集團的另一個重要疑問是，誰會接手這個奢侈品集團？

畢竟作為難得的還在世的奢侈品品牌創始人，喬治·阿瑪尼這位老爺子已經80多歲了，他雖然還精力旺盛，目光依舊囧囧，但他畢竟是這把歲數的人，要適應新的奢侈品發展時代，有難度。

比如說，阿瑪尼集團在接觸社交媒體方面很遲鈍。

一直到2016年9月，集團才宣布將在Facebook，Instagram和Twitter上為Giorgio Armani, Emporio Armani 和Armani Exchange分別設立專門帳戶。

在阿瑪尼迅速發展的上個世紀，人人都知道的戒律是：過度曝光只會稀釋品牌價值。

但如今時代不同了，品牌們爭先恐後地要通過社交平台展現品牌形象和所傳達的生活方式。

你說說，阿瑪尼這麼一個像美國品牌、商業化程度那麼高的義大利奢侈品牌，居然沒有適時追上這股風潮。

我們仍然需要喬治·阿瑪尼——沒有誰比他更懂得自己的品牌，但控制欲強烈的老爺子，也到了該放一放手，讓年輕管理者到這競爭環境更複雜的市場中搏擊的時刻了。

Gioia

遊學義大利米蘭、旅居香港

資深媒體人

國際時尚與零售深度觀察家

Joanna

畢業於上海外國語大學

義大利語專業

留學、生活和工作在米蘭