銷售創新高 誰拯救了全球奢侈品市場

路易威登集團（LVMH）日前公布了業績強勁的2018年上半年財報，其中截至6月30日的第二季度集團銷售額大漲11%，達到了108.9億歐元，超過分析師此前預期的108.6億歐元。

而上半年集團銷售額同比增長了10%，達到217.5億歐元。

凈利潤則猛漲41%，首次突破30億歐元。

路易威登集團的財報稱，中國消費者依然大量購買該集團旗下的主要品牌產品，從而緩解了人們對奢侈品行業最大市場需求減退的擔憂。

不僅僅是路易斯威登，古馳（Gucci）、博柏利（Burberry）、芬迪（Fendi）、普拉達（Prada）等諸多的奢侈品品牌都受益於中國消費者對其的需求——儘管發酵中的中美貿易戰已經衝擊了人民幣匯率，並且令人擔心貿易戰會對中國經濟和奢侈品消費產生涓滴效應。

「但就目前看」，路透社的報導認為，「中國消費者對名牌產品的渴求目前看來在很大程度上經受住了這場貿易衝突的衝擊。

」

三大巨頭業績靚麗

搶在古馳母公司開雲集團公布半年報之前，路易斯威登發布了表現優異的半年報。

值得關注的是，路易斯威登的時尚皮具部門的銷售額大漲25%至85.94億歐元。

此外，手錶和珠寶部門收入同比增長8%至19.78億歐元，經營性利潤猛漲46%至3.42億歐元，這主要得益於寶格麗在美國和中國市場上的突出表現。

而香水和化妝品部門收入增長16％至28.77億歐元，選擇性零售部門增長9％至63.25億歐元，葡萄酒和烈酒部門的收入則增長7％至22.71億歐元。

如果按地區統計，路易斯威登在除日本以外的亞洲地區收入大漲18%至67.4億歐元，占比為31%；美洲地區增長10%至50億歐元，占比為23%；歐洲地區增長5%至58.72億歐元，占比約27%；日本地區增漲17%至15.2億歐元，占比約為7%。

截止到報告期末，集團在全球共有4416家店，其中除日本之外的亞洲地區有1195家。

路易斯威登財務總監雅克·吉約尼說，對於路易威登品牌來說，今年二季度來自中國的需求甚至比一季度還多。

不過，儘管被路易斯威登搶了發布財報的先機，但開雲集團的成績單亦很靚麗：截至6月30日的上半財年內，總銷售額增長26.8% 至64.32億歐元，凈利潤增長 185.7% 至23.59億歐元，核心品牌古馳銷售額增長44.1%至8.53億歐元。

這也是Gucci連續第六個季度銷售額增幅超過35%。

開雲集團還表示，除了古馳高速增長外，聖羅蘭（Yves Saint Laurent）也表現優異，銷售額同比增長了19.7%。

此外，受益於巴黎世家（Balenciaga）和亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）的推動，集團其他奢侈品牌部門的銷售額同比增長了36.5%。

相較於路易斯威登和開雲集團，法國奢侈品牌香奈兒（Chanel）在成立108年以來首次公布了公司的2017年財報。

香奈兒是全球頂級奢侈品牌之一，但迄今為止，其品牌旗下香水、成衣和配飾等品類的銷售數字一直都是受到嚴格保護的秘密。

儘管是2017年的數據，但依然可以看出香奈兒目前的境況依然不錯，其2017年總銷售額為96.2億美元，以不變匯率計算，同比增長了11%，這一增長主要是受到亞太地區和歐洲銷售的推動，營業利潤為26.9億美元，凈債務為1800萬美元，自由現金流為16.3億美元。

動力來自中國年輕人

全球奢侈品市場在多年低迷之後，今年終於再度出現大幅回升，而為此提供回升動力的卻是年輕的中國人。

德國媒體認為，中國消費者成為了奢侈品市場的主力軍之一，而這其中，中國年輕人的購買力更是與時俱進。

諮詢公司Bain＆Company的行業專家塞日·霍夫曼表示：「中國客戶正在戲劇性地大幅推動本國乃至歐美的奢侈品銷售額增長。

」

義大利奢侈品協會Fondazione Altagamma和諮詢公司Bain在他們的新調研中發現，今年上半年全球奢侈品的銷售額漲幅達到了6%到8%。

這個數字非常大，因為去年的漲幅不過只有4%，而在前一年甚至還出現了小規模的下跌。

出現這種情況，可能的原因之一是此前越來越多的中國客戶不想再在本土購買奢侈品，而是等到去歐洲旅行的時候才會消費。

這是因為，許多奢侈品公司過多地提高了中國區的售價，同款產品在歐洲和中國的價格差距越來越大，導致中國客戶不想購買。

經過數年低迷之後，奢侈品公司終於從中吸取了教訓，並在國際範圍內調整了價格。

許多奢侈品大品牌從中國人的快樂「買買買」之中受益——路易威登集團尤甚。

僅僅是今年第一季度，古馳的銷售額就增長49%，達到了約19億歐元。

至此，古馳的銷售額增幅已經連續第五個季度超過了30%，而這份繁榮主要是由亞太地區和美國的市場推動的。

香奈兒集團去年的營業額也增長了11%，達到85億歐元。

屬於贏家的還包括法國愛馬仕集團（Hermès）。

它的營業額在十年內翻了3倍，目前已達到年銷售額55億歐元。

根據波士頓諮詢調查的結果，中國消費者貢獻了全球奢侈品消費總額的1/3，占該行業增長率的70％。

去年，路易斯威登在亞洲市場的銷售額猛漲了17％，出國旅遊的中國消費者也為其他市場貢獻了可觀的銷售收入。

當然，並不是所有的奢侈品公司都能獲得如此令人開心的業績，比如博柏利今年第一季度的銷售額僅增加了約3%。

不過對於這一成績，其執行長馬可·戈貝蒂認為已經是進步了：「我們對上一季度的進展感到高興，」他在一份新聞通稿中說——因為去年博柏利的銷售額已經出現了下降。

塞日·霍夫曼認為，未來的奢侈品市場還將繼續出現兩極分化的情況。

「在奢侈品行業，贏家和輸家之間的差距會越來越大。

」

「奢侈品牌對年輕人的營銷是成功的，尤其體現在網購和配件購買方面。

」霍夫曼指出，很多年輕人會購買奢侈品牌的配件作為自己的入門奢侈品，因為他們負擔不起更大件的產品。

迎合市場才是根本

在獲得不凡的業績增長背後，體現了奢侈品品牌對當前市場的準確把握。

在消費主力變為年輕人之後，奢侈品的價值取向如何年輕化就成為了奢侈品牌的努力方向。

而面對電子商務的快速發展、社交媒體的直接營銷，以及新千禧一代的消費者，奢侈品品牌更是在努力地去迎合。

在芬迪2019的春夏男裝秀上，可以看到芬迪表達出了既年輕又傳統的兩個對立面。

雨衣、短夾克、登山服、長褲、襯衫、運動服、針織polo衫，都是常規衣櫥中的經典單品。

但若把玩其另一面，便會發現看似呆板的竟瞬間輕盈纖柔，因為孔隙和網眼帶來的空氣感本就是設計的初衷。

在獲取年輕消費者青睞方面，以小怪獸卡通形象及「雙F」標誌而知名的義大利奢侈品牌芬迪是如何保持新鮮感及增長勢頭的呢？

芬迪CEO賽日·布倫瑞克認為：「消費者對芬迪會有一定的期待，因此品牌本身不應該改變，產品及設計工藝必須是真實的，但畢竟年青一代消費者對一個產品到底值不值得買更加敏感，他們期待你能給他們帶來更多的驚喜。

在這方面，逐漸多元化的溝通方式給我們帶來了許多改變與新的靈感。

」

目前芬迪面對的挑戰是如何找准新鮮事物與傳統工藝之間的平衡點。

除此之外，男裝也會成為芬迪接下來的開發及增長重點，當下的品牌的成功，除了能讓年輕人顯得有個性外，也能夠映襯出青年文化的變革方向。

「畢竟現在的千禧一代將奢侈品當成了一種自我實現的需求，他們對如何解讀奢侈品牌有更開放的態度。

」

而路易斯威登2019春夏巴黎男裝發布會則巧妙地將具象與抽象、奢華與街頭、當下與未來予以了完美結合。

而且，路易斯威登首次大規模邀請了3000名年輕學生一起看秀，似乎有意要用所謂的「年輕化」殺手鐧正面挫一挫競爭對手的銳氣。

路易斯威登執行長麥可·伯克在接受《紐約時報》採訪時曾坦言：「路易斯威登從19世紀中期到上世紀20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新貴階層，而不是舊富階層。

現在路易斯威登放下身段與年輕人接觸，背後的深層原因或許正是奢侈品市場格局的劇烈變化。

」

而另一個奢侈品巨頭普拉達的品牌形象即將迎來諸多變化。

這是因為，普拉達集團的兩位元老級人物不久前先後離職，他們一位是效力集團21年的戰略營銷總監斯特凡諾·坎蒂諾，另一位是在集團工作了28年的市場總監奧爾多·戈蒂。

從產品、營銷方式到管理人員，普拉達集團開始進入到「換血」階段。

在品牌年輕化方面，普拉達集團盯准了千禧一代的需求，同時在電商方面，普拉達也開始加大投入。

除了奢侈品品牌自身的求變外，奢侈品電商的快速發展更是引人注目——在紐約，英國奢侈品電商 Farfetch 已邀請摩根大通和高盛銀行協助其制定上市計劃，預計今年將完成，估值為50億美元；在中國，開雲集團旗下的眼鏡部門宣布入駐京東。

麥肯錫諮詢剛剛發布的一份報告《數字達爾文主義時代》，再次用一組新數據論證了這種變化背後的原因。

這份報告說，如今，個人奢侈品（包括服飾、鞋履、配飾、珠寶及眼鏡）的線上銷售額占全球奢侈品市場的8%，總計200億歐元，是2009年的五倍。

到2025年，這一數額還將翻三倍多，達到740億歐元。

也就是說，未來全球1/5甚至更多的奢侈品銷售額都將來自於線上。

（編譯 年雙渡）