MODE TALKS Review｜設計師、買手店如何建立品牌並持續盈利（下）

☞ 主講人

熊芬: 能圖資本創始合伙人，專職從事風險投資超過十年，積累了股權投資基金募集、投資各環節完整的實戰經驗

馬翔：無有樂園SHOWROOM創始人，香港時尚買手學院全球買手與營銷MBA學位，10年時尚媒體運營經驗。

魏驪靜：前海雅美科技/買手幫電商聯合創始人兼總經理

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2017秋冬上海時裝周MODE TALKS現場，三位主講人就如何樹立成功的品牌形象，做有競爭力又有利潤空間的產品定位，如何順利進入強勢渠道和大品牌做跨界商業合作進行乾貨分享。

馬翔，無有樂園CREATOR SHOWROOM創始人

名利雙收

名和利在很講匠心和情懷的時尚產業尤其是設計師品牌的環境裡會顯得過於露骨和直白，可是悶聲發大財在時尚產業本來就是個悖論，我們很少能看到非常低知名度又在商業上成功的時尚品牌。

名和利在時尚產業本應該就是個開放性話題。

我們借用影視行業一個很類似的說法——「叫好又叫座」。

叫好又叫座

無論是愛馬仕的廣告還是它獨有的橘色的包裝盒絲帶，品牌的傳奇故事，很多業內人士乃至普通消費者都能如數家珍。

2016年愛馬仕全年財報，全年銷售總額52億歐元，全年凈利潤11億歐元，這無疑是「叫好又叫座」的品牌典範。

不叫好但是叫座的

ZARA的設計師團隊更像「買手」，她們在全球用眼光「買入」流行的款式，用大數據分析出流行的趨勢，在設計上除了大家顯而易見的在大牌感，今年還不斷的在被小的設計師投訴版權問題，ZARA母公司一直對於版權類的官司出手大方，另外只穿一季就扔掉讓很多環保人士也極力反對。

2016年全年業績，銷售額較上一年增長12%至233.1億歐元，凈利潤同比上漲10%至31.6億歐元。

這是一個銷售額4倍，凈利潤2.8倍於愛馬仕的業績。

實力詮釋：「雖然不叫好，但是叫座！」

當今時尚產業背景分析

品牌格局變化

隨著中國消費者的日益成熟，在市場集中度較高的奢侈品和大眾時尚外，高度碎片化存在的精緻品牌所占有的中間市場充滿著巨大的市場機會。

消費者在厭倦了大LOGO的高調和過高的品牌溢價，快時尚的質量和撞衫問題後，金字塔的中層就留有巨大的空間等待填補。

市場格局目前處在深層變化中，而變化是由市場要素的變化引起的，包含消費者的變化，渠道的變化以及品牌建立方式的變化。

消費者變化

一個是中國新中產的階層的出現並不斷擴大。

他們和之前喜歡購買奢侈品來劃分階級的富裕階層是不同的，他們更願意為獨特的設計、好的工藝及材料付費。

而隨著90後購買能力的不斷提高，他們會更強調產品的獨特和有趣，為他們喜愛的設計師捧場。

根據《2014年中國時尚指數白皮書》，消費者平均願意支付48.2%的服裝預算購買設計師品牌。

在所有年齡段中，90後相對於其他年齡段有更加高的購買設計師品牌的意願，這是由於90後更加重視品牌的個性化，隨著90後的收入不斷提高成為消費的主力，可以預見設計師品牌的未來銷售增長會更加樂觀，根據CIC的統計，中國設計師品牌時裝市場迅速發展，市場規模有2011年111億元增加到2015年的282億元，複合年均增長26.2%。

產業要素變化

中國是全球電商化程度最高的國家，電商也在不斷分化，從傳統性電商淘寶、京東，天貓，再到不斷興起的內容電商、社交電商、場景電商。

而線下湧現的大量買手店、品牌集合店、生活方式店鋪都在代表一種「新零售」的商業模式。

時尚強勢媒體紙媒在不斷的衰落，很多一線明星都在帶銷售上變得不好用，「網紅」倒是成為了流量入口。

沒有預算做宣傳的小品牌有了很多的機會展示，甚至因為「小眾」，變成了很多媒體紛紛追捧的對象，因為「小眾」有時代表了話題性和媒體態度。

如何在這樣的一個渠道和媒體環境下找到品牌的機遇？

時尚產業名利雙收的方法

利

銷售收入是基礎，無論是品牌還是買手店，「賣貨」都是硬道理，一個品牌沒有訂單，一個買手店沒有銷售，都是產品出了問題。

對於品牌來說，可能是設計的問題、定價的問題、渠道不匹配的問題；對於買手店來說，可能是地段的問題、店鋪定位的問題、導購人員培訓的問題等等。

總之，產品是萬千之基礎，這點首先要保證，其他條件如果出現問題，都可以做調整。

再說「代言費」，之前有講到媒體和明星的去中心化，各個領域都湧現了很多的「KOL-意見領袖」，最底層是「網紅」，她們的影響力很多是在為淘寶店導流，為淘品牌服務；那在中層就是典型的「KOL」，在海外有數量巨大的「時尚博主」，在中國，專業時尚博主的人數還很少，設計師和買手店主理人都有做「時尚博主」很好的基礎，但這個層面的人想要和優質的品牌尤其是奢侈品大牌合作還是需要粉絲基數的。

而在頂層則是藝術家和頂級的設計師或者是時尚界的權威人物，即便沒有龐大的粉絲數量，品牌對她們還是趨之若鶩的。

「IP跨界」對於品牌的要求很高，設計師品牌是品牌，買手店本身也是品牌。

品牌可以跨界和授權有幾個要求，一個是品牌的合法性，擁有商標註冊證。

另一個可以是品牌標誌性元素的植入和跨界。

名

所謂公關，就是第三方在客觀的說你好，而廣告，是你自己在說自己好，無論是你自己說，還是發在第三方媒體上，現在聰明的消費者都會一眼識別。

先占品類的好處就是占領一個細分品類在消費者心中的頭位的位置，當消費者想到這個細分品類就會想到品牌，這種連帶作用比硬性的宣傳品牌要更為有效。

一個標誌性的買手店：COLETTE，其藍色波點和100種全球的水也是他的獨有標籤。

這是無有樂園合作的設計師品牌，在遇到品牌之初，我們會根據材質和風格先做一個簡單的定位，如果品牌在多個區間都有系列的產品，我們會再根據其他的方面給品牌做出定位。

無有樂園也有兩個細分的定位：專注珠寶、配飾的SHOWROOM；品牌的設計師都是學霸。

專業玩家入場

設計師和買手店真正的實現「名利雙收」不能依靠他們單獨的力量，而是時尚產業在精緻品牌的領域裡玩家的共同專業性。

在海外，這一領域有著多年的積澱和有利的大環境。

在中國，專業的玩家才剛剛進場。

MODE上海服裝服飾展至今是第五屆，相信以後會有更符合市場的設計師、有風格的買手店、專業的SHOWROOM和不斷升級的時裝周，甚至是產業投資人，媒體，一起將整個大環境變得優良和易於生長。

從設計師和買手店分別談「名利」

設計師的「名和利」

BALENCIAGA最近的兩個設計總監是名校畢業，有自己的品牌，因為設計才華被發現，擔任大牌的設計總監，然後自己的品牌含金量也不斷增長。

也許這是國外的設計師非常好的成功路徑，在國內卻很難複製。

我們很多人都誤解了「獨立設計師」的意義，獨立設計師不等於風格的小眾，也不等於只有一個設計師，獨立的意義是「獨立經營、自負盈虧」。

設計師品牌的競爭環境是很激烈的，我們在分析市場大環境時，看到了中層市場的空白，這個空間，大牌和大眾品牌也早就看到了，他們用自己的方式在競爭和覆蓋市場。

奢侈品出副牌和副線就是方式之一。

快時尚X大牌設計師出限量款也成了設計師品牌的競爭者。

大的奢侈品集團和快時尚集團的雄厚資金實力，強有力的運營以及媒體資源和明星資源都是設計師品牌望塵莫及的，但是設計師品牌還是有自己的市場空間。

扎紮實實的打磨產品和供應鏈，找到最有效的分銷渠道，建立品牌和創始人的影響力是每個設計師品牌都需要做的事情。

買手店的「名和利」

當下， 新零售日漸興起，實體店鋪生存更注視消費者的體驗感，買手店作為時尚趨勢最落地的指引，必須通過提升店鋪的體驗感和服務，吸引更多的消費者。

所以，買手店設計一定要具有自己獨特的風格。

建立風格後，專業的商業企劃也是必不可少，專業的數據分析和測算是成功運營的基礎。

珠寶配飾品類的優勢

1. 產品銷售期長，沒有過季，不用打折銷售；

2. 產品占用庫存空間小，容易保存；

3. 對於消費者的身材沒有嚴格要求，沒有廓形問題；

4. 利潤空間合理。

不打折和不用因為過季清理庫存和不斷的買入讓大部分買手店將珠寶和配飾的比重都增加不少。

而人們對於整體搭配的需求也讓這一品類不斷增速。

本文節選並整理於MODE TALKS現場音頻

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