Coach 的轉型之路進行中：我要來上海舉辦時裝秀了！

Coach

轉型四年

77 歲的 Coach 越來越年輕了

2014 年 6 月

在升任為全球 CEO 的 Victor Luis 主導下

Coach 公布了一個全面的長期品牌轉型計劃

以產品策略為切入點

在門店和營銷範疇內推行品牌轉型

「這一戰略的重要組成部分就是讓 Coach 贏得更多消費者，在時尚界發揮更重要的作用。

」Victor Luis 表示。

彼時

Coach 業績正急轉直下

北美市場銷售已經連續四個季度下滑

這一覆蓋全球範圍的轉型計劃包括：

參加紐約時裝周和倫敦時裝周

展示男裝成衣、包袋及鞋履等

完整生活類產品系列

在全球陸續推出全新零售概念的門店

以及尋找更年輕的明星擔任代言人

嘗試更多的社交媒體營銷方式等

但轉型並非易事

2015 財年

Coach 在北美的銷售甚至出現了雙位數下滑

但改變是勢在必行的

事實證明

在經歷不斷探索之後

一切都在往好的方向發展

讓我們先來看一則財報：

改名「掛毯」並走向輕奢集團的 Coach 母公司在近日發布了 2017/2018 財年第四季度和全年的關鍵財務數據。

在截至 6 月 30 日的第四財季

Tapestry 集團銷售額同比大漲 31% 至 14.8 億美元

凈利潤則同比大漲 39.5% 至 2.117 億美元

全年銷售額同比大漲 31% 至 58.8 億美元

毛利率為 65.5%

凈利潤則受收購 Kate Spade 等一次性成本增加影響，同比大跌 32.7% 至 3.97 億美元。

按品牌分：

Coach 第四季度銷售額同比上漲 4.98％ 至 10.98 億美元，全年銷售額則增長 3% 至 42.2億 美元，可比銷售額上升 1％，其中全球各地電商業務均有增長，毛利率為 69.4％，營業利潤為 10.9 億美元。

Kate Spade 第四季度銷售額為 3.12 億美元，全年銷售額錄得 12.8 億美元，可比銷售額受批發業務減少和電商業務促銷影響而下跌 7%，毛利率為為 63.6％，營業虧損為 6200 萬美元。

Stuart Weitzman 第四季度銷售額下跌 17％ 至 7290 萬美元，全年銷售額則與上一財年持平錄得 3.74 億美元，毛利率為 56.5％，營業虧損錄得 300 萬美元，按非美國通用會計準則計算則錄得營業利潤 1100 萬美元。

此外，公司還發布了 2019 財年預期：

2019 財年銷售額有同比中等個位數字的增長至 61 至 62 億美元

每股收益在 2.7 至 2.8 美元之間

據 Victor Luis 透露，北美整體的大環境良好，「低失業率，高消費和股票市場增長」等因素都推動了集團在北美的銷售表現。

而目前

北美市場仍是 Coach 的最大寄託

得益於北美的形象大使 Selena Gomez 的強大號召力，品牌 300 到 400 美元價位的手袋商品獲得了可觀的銷售數據。

而作為 Tapestry 新興市場的大中華地區

消費力不容小覷

日益壯大的中產階級

已經成為貢獻消費的主流人群

相較於「Coach = 包袋」這一印象深刻的北美市場

中國消費者的認知還沒有那麼固化

這對於一直走在轉型道路上的 Coach 而言

是一個巨大的機會

因為很明顯的

Coach 的轉型

就是要改變消費者對品牌根深蒂固的印象

在對包袋進行大換血後

品牌失去了一部分的老顧客

Coach 意識到是時候拓展新的顧客群了

而這類目標顧客不一定會購買 Coach 的手袋

但是會考慮成衣

於是

一波時裝秀向你逼近~

2015 年 9 月，Coach 在紐約時裝周首次舉辦品牌時裝秀，並發布了由 Stuart Vevers 設計的 Coach 1941 系列，除了手袋，還有大量的成衣、鞋履和配飾產品。

「這是一個大膽的轉變，一個全新的方向。

成衣系列讓我有了一個講故事的機會，從頭到腳呈現產品品類。

」 Stuart Vevers 表示。

成衣線為 Coach 帶來了更廣泛的顧客群，這些來 Coach 購買衣服的顧客中，不乏 Net-a-Porter、10 Corso Como 等知名奢侈品電商和買手店的常客，他們甚至是第一次光顧 Coach 門店。

「我們的新顧客正在以一種全新的方式探索品牌，這就是為什麼成衣線對我們來說非常重要。

」Stuart Vevers 十分興奮。

因此，儘管目前成衣仍只占 Coach 銷售收入的一小部分，但是如 UBS分析師 Michael Binetti 所說，這一系列的推出對品牌的影響超出了銷售數字，成衣線為 Coach 帶來了「品牌光環」，有助於拔高 Coach 的品牌層級。

而據 Victor Luis 表示

Coach 在中國市場受到了「前所未有的歡迎和關注」

未來品牌不僅會增加在中國市場的廣告投入

還將於今年 12 月

首次在上海召開 Coach 時裝秀！

Coach：我要告訴所有消費者

我真的不只是賣手袋的！

現在中國已位列北美市場之後

成為 Coach 的增長大頭

直營店數量更是達到了北美地區的一半

共有 201 家

捎帶一提的是，中國還是 Tapestry 集團重要的生產基地，2011 年，約有 85% 的 Coach 品牌配飾都產自中國。

但由於川普政府增加中國進口商品關稅，在過去的幾年裡，Tapestry 已經慢慢將此前在中國的加工業務遷移至了東南亞地區和印度。

現在僅有 3% 至 4% 的包袋在中國加工。

（COACH 大中華區執行長 Yann Bozec 楊葆焱）

Victor Luis 表示，「區別於此前的製造大國，中國市場對於 Tapestry 集團的意義正發生改變，集團今年的發展重心將押注在中國消費者身上。

」

來上海辦秀等行動還只是第一步

Coach 的爭奪大中華市場之路

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