表面不屈、背地收錢：九成美國網紅「頂風作案」

在美國，愛美的女孩子常去 YouTube 上觀看化妝品牌的產品測評。

YouTube 上的美妝博主千千萬，其中之一就是奧莉薇亞·傑德 (Olivia Jade)。

她在 YouTube 訂閱用戶已經超過百萬，而她去年上傳的所有視頻中，對 Glossier 牌化妝品的評測視頻播放量已經超過了 63 萬。

Glossier 這個品牌宣稱從不花錢做營銷，反倒是美國美妝網紅的最愛。

傑德在視頻中告訴大家，「這個視頻是我自己拍的，我可沒拿贊助商的錢」。

Glossier 的流行和美妝博主們的推廣是分不開的

傑德並沒有說謊，她確實沒拿贊助商的錢。

但她也沒有告訴你，如果你看了她的視頻並且買了她推薦的產品，她能拿到回扣。

這種營銷手段叫做推廣聯盟營銷 (Affiliate Marketing)。

簡單來說，像 Glossier 這樣的上家提供一個含有識別代碼的連結，或者提供一枚結帳時的九折邀請碼給傑德，消費者通過觀看視頻點擊連結進入 Glossier 的網站，或者在結帳時輸入邀請碼時，這筆訂單就被記錄到傑德的名下了，事後 Glossier 會跟她進行分帳。

在網購和社交媒體流行的現在，推廣聯盟已經全球通用了。

在美國，像傑德這樣的社交媒體網紅 (influencer)，每帶一單有可能拿到商品標價 30% 甚至更高比例的分成。

別擔心分成太高商家賺不到錢，網紅營銷機構 Tomoson 提供的數據顯示，商家在網紅身上每投入 $1 能帶來 $6.5 收入。

像傑德這樣偷偷帶貨的網紅有多少呢？普林斯頓大學對 50 萬個 YouTube 視頻樣本、210 萬條 Pinterest 推送進行分析，發現，超過 3,500 條視頻和 18,000 則推送都含有推廣連結，它們當中博主通過各種方式告知推廣合作事實的只有約 10%。

這意味著九成網紅推廣並未如實澄清與品牌的合作關係。

而這可能已經涉嫌違法。

2013 年，美國也聯邦貿易委員會 (FTC)開始監管網絡營銷，規定博主必須對發布內容中的推廣連結予以說明。

而且，為防網民不知道什麼叫推廣連結，博主還必須在說明中加以解釋，比如：「推廣連結就是說，你點進去買了東西我就有錢拿」。

解釋的方式可以寫在文章里或視頻的描述中，也可以直接在視頻中口播出來。

然而網紅們也拿它不當回事。

就算是按照規定作了說明，很多網紅也只是寫上「內容中可能含有推廣連結」。

這給很多看了推薦去買東西的觀眾留下了錯誤的印象：網紅為了讓我省錢和品牌談下了折扣——其實推廣連結的根本仍是利益往來。

推廣連結可能是如今最常見的營銷手段，它本身並沒有什麼錯，而且在評測中附上推廣連結並不意味著評測就不客觀，但消費者有權在知曉利益關係的情況下做出理性判斷。

普林斯頓的研究者之一 Arunesh Mathur 指出，「讓用戶知情是非常重要的，這會直接影響他們的購買行為，讓他們重新考慮推薦者的評測。

」

其實，放置推廣連結只是眾多營銷手段中最顯眼的一種。

像抽獎 (free giveaway)、拿錢說好話、穿贊助商品牌出街等合作方式更難被統計出來了。

和大眾明星不一樣，大多網紅不會明碼標價，也不會公開代言關係。

去年，FTC 向名人和網紅髮信，要求他們公開自己的代言和與品牌間的利益關係。

但 FTC 的規定並非強監管，它沒有權威，更沒有精力去分辨網紅在社交網絡上發布的內容中哪些是廣告，哪些是「被動帶貨」。

工作被交給了社交網絡和廣告平台，比如 Google 就已開始利用機器學習技術對 YouTube 上的網紅營銷進行審核，但像 Google 這樣的公司在道義上是站在網紅這一邊的，因為平台如果攔了網紅的財路，網紅可以選擇離開甚至抵制平台。

有時網紅自己也覺得無辜，「有粉絲覺得我這樣穿很漂亮，問我衣服在哪兒買的我就告訴了他，難道這也算利益關係麼？」想要證明博主和品牌之間有沒有利益關係就只能去調查博主有沒有收錢了，而帶貨博主何其多，調查取證又談何容易。

這在網紅經濟發展中是不可避免出現的弊端。

社交網絡上，廣告和個人生活之間的界限從未如此模糊。

要解決問題，網紅本人的能力是有限的。

這是因為百萬級粉絲的博主背後大多都有專業經紀公司在運作，很多代言和商業合作都是通過經紀公司進行的。

這也是為什麼一些博主稱錢與合作的事都是經紀人在管理，自己根本就沒聽說過 FTC 的規定。

好在，還是有一些經紀公司積極響應。

比如網紅營銷機構 WTS Connect 表示，他們要求旗下的簽約博主披露所有商業合作，確保和觀眾之間沒有信息不對等。

種草和拔草本身是社交媒體的日常，透明度確實是每個博主和消費者都要考慮的問題。

當下網紅經濟發展迅猛，信息的不對等使得網紅推廣營銷處於一種混沌的狀態，大家都不知道會不會某天有強監管出台，在此之前還是抓緊賺錢。

可以說，網紅經濟的從業者們還是期待黑暗後的黎明，因為畢竟當法律健全時，市場才會有秩序，野蠻生長的時日不會太長。

社交媒體公司自身也在積極改變現狀。

去年，Instagram 在有贊助的圖片/視頻上方添加明顯的廣告標識，YouTube 也推出了在視頻上添加廣告水印的功能。

有趣的是，普林斯頓的研究者 Mathur 還提出了一個可能的、最終極的解決方案：瀏覽器。

他正計劃開發一款利用自然語言處理技術，對視頻進行篩選的瀏覽器插件，就像那些可以對網頁內容檢索以甄別假新聞的插件一樣。

「大多數贊助內容都可以被篩選出來，這樣一來，消費者至少能知道自己到底在買什麼。

」Mathur 說。