奢侈品牌太低調也不行 51歲的Bottega Veneta如何復興？

隨著復古風潮與大Logo元素的強勢回歸，義大利奢侈品牌Bottega Veneta葆蝶家卻因過於低調與內斂而變得舉步維艱。

9月23日，Bottega Veneta 2018年春夏系列在米蘭正式發布，並通過網絡進行全球直播，該系列延續了品牌一貫的復古奢華風格。

上任至今已16年的創意總監Tomas Maier表示，新系列的成衣設計都以簡潔為主，目的是為傳達出震撼的視覺感染力。

他還邀請了Gigi Hadid、Bella Hadid和劉雯等當紅超模為其走秀，以吸引更多消費者的關注。

此次大秀，Tomas Maier繼續採用男女時裝秀合併的模式展出，他認為Bottega Veneta本身就建立在男性和女性的基礎上，因此將男女裝系列合併展示是一個很自然根本的舉措，同時能遵循他視覺創意的發展。

不過，Tomas Maier仍然堅決反對Bottega Veneta採取「即看即買」的策略。

他認為，在新產品正式登陸門店前，品牌應給予生產產品足夠的時間以確保每件產品複雜和完美的手工品質。

有業界人士指出，Bottega Veneta這種不懂變通、過於執著和不與時俱進的做法已成為品牌向前發展過程中的絆腳石，Tomas Maier急需作出改變，目前Bottega Veneta的產品結構太單一而且沉悶，特別對於年輕消費者來說，已逐漸失去吸引力。

但也有分析認為，在等級劃分嚴格的奢侈品行業，改變通常不易被人們輕易接受，尤其是在以季節為衡量單位，並以追求新鮮感聞名的時尚產業，品牌雖然可以迅速吸引粉絲，同時也很容易失去原有追隨者。

Bottega Veneta於1966年由Michele Taddei及Renzo Zengiaro創立，其名為intrecciato的獨特皮革編織工藝則逐漸成為品牌經典的標識，因此Bottega Veneta也沒有再設計其它Logo去強化自身品牌形象。

得益於此，在Logo風格失勢的時期，Bottega Veneta迅速成為追求低調、奢華與品質的消費者最喜愛的奢侈品牌。

2001年，Bottega Veneta被當時的Gucci公司收購，目前與Gucci一同歸法國開雲集團所有。

據數據顯示，Bottega Veneta在2005年至2013年期間實現了每年23％的平均銷售增長，並於2013年的銷售額首次突破10億歐元。

由於中國的反腐和國內經濟的放緩，Bottega Veneta從2014年底起的業績便落入下滑的軌道，收入增速從雙位數放緩至個位數，去年全年銷售額同比減少8.7%至11.7億歐元，並不斷關閉業績不佳的門店，關店數量甚至超過Prada、Louis Vuitton以及同屬義大利的奢侈品牌Tod's，成為開雲集團旗下唯一失勢的奢侈品牌。

與此同時，同屬於開雲集團的Gucci卻在創意總監Alessandro Michele和執行長Marco Bizzarri大膽的產品創意和極佳的商業策略下，已連續6個季度領跑奢侈品行業，今年將成為進入50億歐元俱樂部的奢侈品牌。

面對Gucci在換帥後的飛速崛起，Bottega Veneta於去年10月1日迎來新的執行長Claus Dietrich Lahrs。

今年1月，品牌又邀請在Michael Kors(NYSE:KORS)擔任長達六年的全球通訊及市場營銷高級副總裁Lisa Pomerantz加盟，擔任Bottega Veneta首席市場官。

不過，Claus Dietrich Lahrs暫未有換新創意總監的計劃。

目前，Claus-Dietrich Lahrs的團隊成員還包括剛從Burberry離開加入的首席銷售官Jon Strassburg、通訊總監Yannick Angelloz-Nicoud、全球營銷高級副總裁Kristen Campbell、社交媒體策略高級總監Sebastian Saldarriaga、全球廣告業務高級總監Beth Haubenstock、內容創意副總裁Jonathan Braaten、全球內容高級主管Meenal Mistry以及全球電商總監Alice Acciari，均為來自營銷與數字化領域的精英人才。

有分析人士表示，Bottega Veneta頻繁換將意味著品牌現在的業績離集團目標有很大的差距。

但經過一系列高層管理人員的人事變動與調整後，Bottega Veneta業績從今年開始復甦跡象漸顯。

據時尚頭條網數據顯示，Bottega Veneta上半年銷售額同比錄得3.4%的增長至5.9億歐元。

Claus-Dietrich Lahrs日前在接受美國女裝日報採訪時表示，過去一年裡，他一直在為品牌的徹底轉型改革做準備，不斷籠絡業界人才、組建新的管理團隊，為Bottega Veneta挺進20億歐元的目標奠定基礎。

因此，2017財年對於Bottega Veneta而言依然是過渡期。

面對業界對Bottega Veneta Intrecciato編織元素已經過時的質疑言論，Claus-Dietrich Lahrs則回應稱並不會因為改革重組而拋棄品牌的根基，他強調Intrecciato編織元素是Bottega Veneta存在的基礎，品牌目前所要做的是在這個基礎上對產品進行創新。

此外，Bottega Veneta新推出的Mini Motebello在年輕消費者中也獲得了積極的市場反響，「Mini Montebello相較品牌其它包款價格會更加親民，但這並不會降低品牌的檔次。

」Claus-Dietrich Lahrs補充道。

據Claus-Dietrich Lahrs透露，女裝鞋履成為推動其第一季度業績增長的核心品類，因此未來品牌在致力於手袋、成衣的同時也將加大對鞋履品類的投入。

對於Tomas Maier去年起將男女時裝秀合併在一起的舉措，Claus-Dietrich Lahrs這樣有利於系列與系列之間保持一定的連貫性，因此會延續這一模式。

作為其產品多元化的一部分，Claus-Dietrich Lahrs強調家居品類也將會是Bottega Veneta不可分割的一部分，新系列將於明年4月在米蘭的家具和設計展覽會Salone del Mobile上亮相。

在加入Bottega Veneta前，Claus-Dietrich Lahrs曾在卡地亞、LV、Dior和Hugo Boss等多個奢侈品牌擔任過高層管理職位，作為經驗豐富的奢侈行業玩家，Claus-Dietrich Lahrs表示，在全球奢侈時尚零售大洗牌的當下，對於Bottega Veneta而言其實是一個轉型的最佳時期。

不過他強調，轉型與革新並不意味著要將Bottega Veneta的特性全部顛覆，他與新團隊的首要任務是在保留Bottega Veneta品牌特質、文化的基礎上，藉助數字化媒體渠道來更直接地與消費者溝通，更好地向消費者，特別是千禧一代傳遞品牌的DNA。

今年上半年，Bottega Veneta北美區銷售額占總銷售額的11%，亞太地區銷售額占總銷售額的42％，其次是西歐地區的27％和日本地區的15％。

截至6月30日，Bottega Veneta在全球共有265家門店。

鑒於亞洲市場龐大的規模與人口基數，Claus-Dietrich Lahrs預計亞洲地區將成為Bottega Veneta最具競爭力和發展潛力的市場，是品牌主要的業績增長引擎之一。

而品牌在澳大利亞、歐洲和美國的消費者心中也都有著舉足輕重的地位。

此外，內容也將成為Bottega Veneta新的發力點。

Claus-Dietrich Lahrs指出，除了產品外，奢侈品牌與消費者間的溝通也很重要，而Instagram、Facebook等社交媒體恰好提供了一個平台，「無論我們想要做什麼，我們都需要讓消費者知道並理解，特別是在上升階段，品牌必須與時俱進」。

縱觀Gucci近年來推出的各種跨界合作、藝術家項目、數字媒體等項目，共同點都是深化、拓寬品牌的內涵，源源不斷地產出內容。

Gucci通過向藝術示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象。

從邀請Meme文化藝術家進行再創作的數字創意項目#TFWGucci，到在全球範圍內舉辦巡迴展覽，如2015年的已然/未然以及今年在香港、北京開幕的策展米開理，幾乎每一次與藝術相關的活動都能引發話題，成為社交媒體上的熱點事件。

據數據調研機構PMX發布的最新《奢侈品牌奢侈品牌線上報告》顯示，隨著千禧一代和X世代對奢侈時尚行業影響力與日俱增，可視度最高的Instagram成為除Google外帶給奢侈品牌最多流量的社交媒體平台。

該報告指出，去年Facebook、Twitter、Instagram和YouTube四個社交媒體平台為各大奢侈品牌帶去了9.36億的流量，其中22.7%來自X世代，22.4%來自千禧一代，手袋和鞋子則是搜索量最高的奢侈品。

Claus-Dietrich Lahrs強調，Bottega Veneta將藉助社交媒體平台與消費者互動溝通，充分調動品牌在目標消費者中的話題熱度，以吸引更多年輕消費者的關注。

截至目前，Bottega Veneta目前在Instagram上的粉絲數共計100萬，在最新系列發布後的短短2天內新增了1.1萬個粉絲。

除不斷向數字化轉型外，Bottega Veneta還計劃進一步向全球主要市場擴張，其全球最大旗艦店將於2018年2月在美國曼哈頓開業，並計劃在紐約發布2018年秋冬系列時裝秀。

據Claus-Dietrich Lahrs透露，Bottega Veneta全球最大旗艦店占地面積約為1393.5平方米，一共五層，屆時品牌位於臨街的專賣店將正式停業。

日本作為Bottega Veneta收入的主要來源地區之一，也是品牌不可忽略的關鍵市場，品牌另一家旗艦店將於明年底在日本東京開業，截至6月底，品牌在日本共設有58家門店。

不過，Bottega Veneta暫時還未在其官網開通在線選購服務，其電商業務目前由歷峰集團旗下的Yoox Net-a-Porter經營。

Claus-Dietrich Lahrs表示，品牌正在籌備自己的電商平台，或將於明年在中國率先試水。

據其透露，Bottega Veneta在Net-a-Porter、Mytheresa.com和Matchesfashion.com等第三方合作電商平台上的銷量非常顯著。

「不管如何，未來我們將利用好每一個重要的渠道與事件來引起業界與消費者的關注，保持品牌的新鮮感，年銷售額20億歐元的目標並不遙遠。

」Claus-Dietrich Lahrs如是說。

不過，在瞬息萬變的時尚界，Bottega Veneta這步棋走得是否正確，仍是一個未知數。