蔻馳：一個輕奢品牌的打造之路

Coach沉浮在北美

「輕奢的秘訣就是在『唾手可得』與『形象高端』之間維繫平衡。

」Coach的定價是傳統奢侈品的四分之一——相對的低價讓Coach更親民，但又高於普通品牌，微妙地與「平凡」拉開距離。

據報導： 「很好看的包，但我不會為了Coach包多花1000美元。

」

「有些品牌能夠吸引人花上千美元，Coach就是不行。

」

北美市場持續走低，品牌認同度只有30%的報告讓Coach集團CEO維克托•路易斯拉的心情跌至低谷。

這個曾服務於路易•威登集團的英國人是Coach近幾年的功臣。

從他2006年開始擔任Coach日本CEO，2009年接管中國市場後，Coach在海外市場的表現勢如破竹，年銷售額一直保持在25%的增長速度。

驕人的業績也將他送至集團全球總裁寶座，接替前CEO劉•法蘭克福。

維克托希望Coach不但在海外市場成功，還能「錦衣還鄉」，甚至更進一步成為真正的一線奢侈品。

但事與願違——2014年第三季度Coach遭遇北美區銷售下跌18%至6.48億美元的困境，其中直營渠道銷售跌幅也達到18%。

Coach怎麼了?維克托能否止住Coach在大本營的頹勢?

「大媽包」翻身戰

上世紀90年代，Coach因為經久耐用，是美國本土最受歡迎的皮具商，營業額達5億美元。

但隨著路易•威登、古馳等歐洲名品的進入，樣式古板的Coach淪為「大媽包」，業績滯銷不前,直到1995年上任的CEO劉•法蘭克福為Coach帶來了第一次「變身」。

法蘭克福發現除了富豪名媛們，許多普通職業女性也在高端商場駐足。

「對生活質量有追求，但又沒太多收入支配的女性數量龐大，可沒有一個品牌關注她們的需求。

」於是法蘭克福決定打造「可輕易擁有的奢侈品」，簡稱「輕奢」，把Coach的潛在客戶定位在收入前20%的家庭，與各類高端品牌同台競爭。

一個出身工業園區的皮具商，如何打入奢侈品市場?

明亮的落地玻璃折射出水晶吊燈的璀璨，深褐色的大門外是川流不息的人潮，出門不過500米，就有愛馬仕、香奈兒等世界頂級品牌的旗艦店——這是每一家Coach直營店的「標配」。

和各大名牌比鄰而居，一方面營造了與百年品牌同一級別的印象，另一方面也分享了頂級品牌的客流。

「輕奢的秘訣就是在『唾手可得』與『形象高端』之間維繫平衡。

」雖然定位為奢侈品，但法蘭克福從一開始就沒打算用傳統奢侈品的經營方式執掌Coach。

最直接的區別，Coach的定價是傳統奢侈品的四分之一——相對的低價讓Coach更親民，但又高於普通品牌，微妙地與「平凡」拉開距離。

法蘭克福還主導將Coach的生產從美國本土轉到成本低廉的亞洲國家，以更低的生產成本來保證Coach可以開更多更豪華的店面。

此外，法蘭克福拋棄了傳統時尚行業按季度更新產品的慣例，要求設計師每月推出新品，儘可能擴大與消費者接觸的機會。

Coach的產品一旦過季就不再銷售了，比起一款手袋持續銷售半年的傳統奢侈品牌，Coach「一旦錯過就難以挽回」的策略往往是瞬間說服顧客購買的重要理由，曾有顧客創下一年集齊Coach12個月款式的紀錄。

這樣的舉措除了營銷意義，更是優化了公司的現金流,因為產品更新速度快，銷售周期短，鮮有庫存積壓，資金能夠快速回籠。

2007年，美劇《緋聞女孩》女主角Serena拎著Coach包在紐約中央車站出場，成為當年最經典的紐約曼哈頓上東區女孩兒的裝扮，Coach也被各大時尚雜誌評為「入門級名牌包」。

入門級這個評價十分符合Coach自身「輕奢」的定位：屬於奢侈品，但絕對不高高在上。

到2011年，Coach成功占據了32%的市場份額，成為美國市場占有率最大的品牌。

生死折扣店

相比號稱永不打折的LV等品牌，在美國本土市場，Coach採用專賣店加折扣店模式。

專賣店在商業中心塑造高端品牌形象，吸引年齡在35歲左右追逐時尚的女性;折扣店負責提升營業額，吸引年齡在45歲以上的女性，因為她們更看重性價比。

折扣店讓如今接手Coach的維克托•路易斯拉很糾結。

他為Coach制定了「成為一線品牌」的目標，折扣店明顯是個障礙，破壞了一線品牌的疏離感。

但船大難掉頭，維克托也無法下定決心砍掉這個歷史悠久的渠道。

Coach的折扣店源於2008年金融危機。

當時Coach銷售額大減，負責北美地區零售業務的高管麥可•圖奇用一系列銷售數據證明了「我們的消費者對價格的閥限是300美元」，當價格超過了她們的承受能力之後，「我們也就走到頭了」。

於是在2009年，Coach推出了售價為198美元的兩款手包，價格降低了30%，卻實現了公司32.3億美元的凈銷售額，與2008年相比增長1.6%。

與之相比的是歐洲傳統奢侈品牌的銷售額紛紛在金融危機中受挫。

LV凈銷售額在2009年下滑1%，Dior的銷售額更是連續下滑7%。

嘗到了低價的甜頭後，Coach根據不同年齡消費者的需求開設了折扣店，形成了折扣店與專賣店相結合的渠道模式。

為了不折損品牌形象，兩種渠道的生產線並不相同。

在折扣店設立的最初，的確為Coach帶去了巨大的銷售額。

但隨著金融危機的過去，維克托發現人們再次關注起奢侈品的優越感，折扣店紅利縮小，低價對品牌的衝擊開始顯現。

比如，Coach在全美接近100家的折扣店規模很容易讓人與低端大賣場、大街貨產生聯想，抹殺了Coach作為奢侈品高高在上的印象。

加上折扣店與專賣店享有同樣的品牌名稱，但銷售的產品又不同，讓消費者對品牌定位產生迷惑——Coach到底是高端品牌還是專做特賣?曾有消費者抱怨在Coach折扣店買的手袋，Coach專賣店不予保養，覺得受到了欺騙：「都叫Coach，為什麼在售後服務上有那麼大的差距?」

用不同渠道分流消費者的思路其實是可行的——輕奢必須體現出性價比，但用折扣店的方式看來不是最佳方案。

同屬輕奢陣營，Michael Kors用品牌梯隊來解決這一問題。

Michael Kors是主力品牌，負責傳遞和建立品牌的獨特審美觀，價格昂貴;Michael和 Kors是兩個副線品牌，其中Michael主攻配飾市場，同時還提供女性成衣等，其價格區間上限與Michael Kors下限基本銜接;Kors則提供相對平價的鞋子及外衣等，價格區間與Michael的價格下限銜接。

維克托不能再猶豫了。

截至2013年底，只有三成顧客對Coach品牌持有好感，品牌關聯詞最高的是「性價比、打折、不夠時尚」。

2014年6月，維克托終於宣布結束北美70家折扣店的營業。

打造設計師

維克托必須重塑Coach的品牌形象。

除了請名人代言，開奢華大店等常規手法，還能不能有新突破點?

在時尚行業，最寶貴的資源其實是設計師。

優秀的設計師能左右品牌的未來。

比如被稱為時尚界凱撒大帝的卡爾•拉格斐。

2003年，他自創同名品牌，沒有「貴族血統」，但從一開始就被視作頂級品牌。

原因就是卡爾個人影響力太大。

品牌一問世，眾多大牌明星爭先穿著他的設計，形成最好的明星宣傳效應。

而縱觀Coach的發展，並沒有打造出一個有影響力的設計師，導致其品牌印象並不穩定。

Coach在設計師運作上的失誤，問題還是在於「出身」。

高層中沒有一人真正出身時尚圈(如本身就是設計師)，多數高管習慣用價格、成本、渠道去考慮決策，對設計師都是從產品設計出發，忽略了在充滿感性的時尚業，一個有影響力的設計師就是最好的定位和宣傳。

慶幸的是，維克托已經察覺到這個失誤，並且再次從Michael Kors的成功中受到了不少啟發。

Michael Kors是時尚界的寵兒，其功勞屬於同名設計師麥可。

麥可除了是設計師，還是真人秀節目《天橋驕子》中的主持人、《時尚芭莎》的專欄作家、眾多美劇的客串常客，總之一切能夠宣傳自身的辦法他都會嘗試。

成為美國家喻戶曉的名人後，許多明星都開始穿麥可的設計。

特別是2012年，美國第一夫人米歇爾•歐巴馬穿著其設計的素麵黑洋裝參加了丈夫連任總統的任職儀式後，同名品牌Michael Kors在高端時尚界占據了一席之地。

得到同行的啟示，2014年2月，維克托花重金從西班牙頂級奢侈品Loewe挖來了被稱為「設計天才」的創意總監斯圖爾特•維弗斯。

在斯圖爾特的帶領下，Coach第一次登上了紐約時裝周的T台，贏得了時尚圈空前的關注與認可。

「我會想穿斯圖爾特的衣服，拿他的手袋，穿他的鞋子。

」英國知名時尚評論員尼克•瑞斯門說：「我們再也不用打聽Coach的設計師是誰了。

」

輕奢去哪兒

針對Coach那已經不盡如人意的品牌形象，維克托還有一招，提煉出Coach的品牌特性——紐約。

用城市元素去承載品牌特性是時尚行業常見的方法，就像說起普拉達就想起義大利的精緻奢華，談起香奈兒會想到巴黎的優雅浪漫，維克托選中了紐約。

「前沿、時尚、包容是紐約這個城市的樣子，我希望Coach成為紐約這座城市最佳的代言」，維克托這樣描述Coach的未來。

為了打造Coach與紐約的紐帶，Coach推出了以紐約行政區命名的手袋系列，和以紐約為主題的廣告。

廣告片里的主角囊括了布魯克林一家有名的巧克力店兄弟老闆，在紐約找到職業生涯的名模等，他們都穿戴Coach全線新品，講訴自己和紐約這座城市的故事。

維克托如此竭盡全力地重塑Coach，從另一個側面證明了，作為輕奢品牌，發展到一定階段之後，其騰挪餘地並不大了。

從Coach的財務報表中就能看出，收入和利潤高，而毛利率卻走低，說明低價產品是利潤的主要來源，才會導致賣得多，單位利潤卻走低。

路易•威登集團董事會主席、執行長博耐德•阿諾特就多次表示他不看好輕奢這個品牌分類，稱該類品牌不具備排他性，極容易在一定時期內極速膨脹，然後極速衰退，很難持久。

當然，市場上也有長久生存的輕奢品牌。

但細究其背景，大多帶有頂級奢侈品「血統」，如Miu Miu之於普拉達、安普里奧•阿瑪尼之於喬治•阿瑪尼等。

這些品牌用一線母品牌的「血統」保住了自己的品牌印象，又施以相對親民的價格體現性價比，從而在市場上獲得忠誠度。

輕奢的魔咒會否被Coach打破?對維克托來說，種種努力之後至少傳來了一些好消息，Coach新推出的紐約系列，得到了許多時尚界人士認可——「雖然我高中後就再也沒買過Coach的產品，但現在我會考慮它。

」時尚最前沿的聲音，如果能適當放大、傳播，往往能引導時尚信徒們將一個品牌捧上神壇。

Coach等國際「輕奢」大牌崛起的背後

億邦動力網2015-05-27 17:36:32閱讀(253)評論(0)

近日，2014年《財富》美國500強排行榜新鮮出爐，與去年相比，今年共有30家新公司上榜，其中就包括了近年在中國熱賣的美國品牌Coach公司。

「輕奢」中的鼻祖Coach近來可謂表現不俗，而同樣不可忽視的還有另一個正在強勢崛起的輕奢品牌Michael Kors。

據介紹，在2013年股價漲幅前五名的奢侈品上市公司中，Michael Kors是唯一的輕奢品牌，而且在22家奢侈品上市公司市值總排名中，Michael Kors更是以165億美元在一眾老奢侈品牌中雄居第八。

有業內人士指出，以Coach和Michael Kors為代表的輕奢品牌正在強勢崛起，並且迎來它們在中國發展的最好時光。

據Coach 2014年第一、第二財季財報顯示，雖然全球銷售額同比分別下滑了1%和6%，但中國地區銷售總額增長卻分別高達35%和25%，關鍵時刻，中國市場成為了Coach緩解壓力的救命稻草。

輕奢品牌Coach在中國消費者市場中的認知度無疑是最高的，但Michael Kors近來也開始在中國市場發力。

有數據顯示，Michael Kors在北美市場的占比高達90%，市場顯然已經較為成熟，而面對市場容量遠遠大於北美的中國市場，Michael Kors顯然已經意識到它的重要性，不僅從DIOR挖來李達康為大中華區CEO，而且為了進一步贏得中國消費者的歡心，還專門邀請中國名模以及中國明星前往參加自己的秀場。

除了Coach和Michael Kors表現出強勁的成長勢頭之外，美國另一輕奢品牌Kate Spade近來也有不俗的表現。

根據2013年第三季度財報顯示，Kate Spade銷售比去年同期大幅上漲76.4%至1.797億美元。

由此可見，輕奢品牌們正在強勢崛起，而以Coach為代表的輕奢品牌之所以能夠在中國走俏其實有很多原因，除了他們自己本身的努力，大量地在中國開店，主動地做市場之外，還有一個非常重要的原因就是占據了有利的外部因素。

中國政府的反腐政策決定了一線奢侈品牌在中國市場不可能迅速回暖，同時歐洲奢侈品製造商為了應對近幾年增長放緩的窘境又紛紛將自己的產品進行大幅度漲價。

在這樣的雙重打擊之下，一線奢侈品牌必定會流失不少本來就對其產生了消費惰性的消費者，而從這些一線奢侈品牌流失的消費者自然就會流入正在努力崛起的輕奢品牌。

這些所謂的輕奢品牌在大多數消費者看來，不但性價比高，而且設計新穎時尚，品質上又擺脫了「快時尚」令人堪憂的產品質量，同時在產品研發方面更容易推陳出新，可以說是大大減輕了消費者的購買壓力。

除此之外，輕奢品牌在租金和盈利空間上的優勢促使百貨商場對其表露出更大的興趣，這樣無疑也提高了輕奢品牌在普通消費者眼前的曝光率。