中國奢侈品消費退燒：消費理性回歸？

中國日報網11月28日電（塗恬）跡象表明，曾經驚呆外國人的「中國奢侈品消費熱」正在退燒，曾經「牛氣沖天」的中國內地奢侈品市場已遭遇「寒流」，雖然中國政府反腐是原因之一，但是更多的原因來自中國消費者理性的回歸和奢侈品品牌附加價值的下降。

全球奢侈品市場遭遇寒流

當前全球奢侈品市場可謂是充斥著濃濃的「愁雲慘霧」。

世界知名奢侈品品牌正遇到一股寒流，一線品牌LV、愛馬仕、Prada上半年財報均有下降，其中中國市場銷量下滑成為主要原因。

數據顯示，今年第三季度，伴隨著各大奢侈品牌上半年財報的公開，博柏利集團發布的2014上半年財報顯示，公司業績環比呈放緩趨勢，且預計下半年出現中到低個位數下跌；皮具奢侈品牌 Mulberry的2014上半年財報則稱，收入下跌達7%；LVHM集團發布的2014前三季度財報顯示，銷售額增速僅4%，增速大幅下跌；而歷峰集團旗下Prada不久前公布的中期業績稱，凈盈利較去年同期下降21%。

財報的公布證實了當前市場環境的不佳。

其中，中國市場遇冷，成為奢侈品銷量下挫「最大的痛」。

英國《金融時報》網站指出，義大利高檔商品生產商聯合會和貝恩公司進行的一項研究顯示，過去三年中，按歐元計算，奢侈品行業銷售額的年均增長率超過了11%，主要受大中華區推動。

中國市場的表現成為奢侈品行業業績的晴雨表。

有分析文章指出，由於市場遇冷，目前就連一向標榜「清高品牌價值」的愛馬仕也需為了迎合中國受眾不得不添加中國元素來討好消費者。

中國奢侈品市場首次萎縮

日本《經濟新聞》網站報導指出，中國奢侈品銷售的市場規模將出現進入21世紀以來的首次萎縮。

美國大型諮詢公司貝恩諮詢（Bain & Company）和義大利高檔品牌行業團體--義大利奢侈品行業協會（Fondazione Altagamma）10月15日發布的「全球奢侈品市場調查」顯示，2014年中國大陸的奢侈品市場規模預計為150億歐元（約合人民幣1178億元），比上年下降2%。

自2000年啟動調查以來，首次出現了負增長。

曾經「牛氣沖天」的中國內地奢侈品市場為何會遭遇「寒流」？有外媒分析稱，主要是新一屆政府在大力打擊官員過度消費和送禮行為。

其實除此之外，更多的證據表明，是中國消費者越來越理性，和奢侈品品牌附加值正在變得「廉價」或許才是深層次的根源。

《華爾街日報》報導稱，由於旅行和網絡的關係，中國消費者對奢侈品究竟該賣多少錢已經有了越來越清晰的認識。

相比國內奢侈品門店的「天價」，國外的價格顯然更合適。

而這也直接催生了火爆的奢侈品代購與跨境電商行業，越來越多的中國消費者開始選擇這些渠道購買在他們眼中價位更加合理的奢侈品。

有評論文章指出，正是購買渠道的多樣化、奢侈品廉價化導致了奢侈品在中國變得「濫大街」。

當奢侈品不再「奢侈」

字典里對奢侈品的定義是「一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品」，又稱為「非生活必需品」。

這些無形價值遠遠大於有形價值的商品，不僅是因為其性能卓越而備受青睞，更因為太多品牌虛擬出的意義而備受青睞。

消費者正是通過擁有這些超出實用意義的附加值來滿足虛榮的慾望。

瑞士奢華腕錶和珠寶品牌蕭邦大中華區行政總裁彭健嘉對媒體指出。

「中國消費者已經是一個非常成熟的群體，他們選擇奢侈品時會考慮商品的常見程度。

如今，他們已不願意花重金購買一件能被許多人都擁有的東西。

」

英國《金融時報》援引分析人士的話表示：「中國高端消費者的喜好開始發生變化，他們不再青睞招搖的東西，在反腐運動開始之前，市場就已經顯露了變化的端倪，並開始自然地轉向雅致的風格。

」

分析指出，過去讓奢侈品牌迅速擴大規模、賺得巨額利潤的大眾化策略，如今正因為中國奢侈品消費者的成熟轉變，加速顯現它的「副作用」。

隨著追逐利潤的訴求，更多的奢侈品已經開始走產業化、集團化路線，追逐利潤成為奢侈品牌的宗旨。

不少著名的奢侈品牌，在擴張市場容量的同時，品牌價值卻在不斷下滑，變得越來越「廉價」。

丟失了原本奢華、高貴的品牌內涵，也丟掉了帶給消費者「榮耀」和「滿足」的那份虛擬附加值。

據媒體報導，LV就因迅速擴張而成為奢侈品「快消化」的代名詞。

從2010年起，LV高調宣稱將突破中國一二線城市布局戰略，計劃進駐三四線城市以爭取更高的市場份額。

然而，違反只有「頂級小眾定製的品牌」才能稱之為奢侈品的規律，店鋪數量過多、產品隨處可見、銷售乏力、顧客逃離的挑戰，LV正在丟失其品牌價值，並逐步失去高端客戶。

向來高貴冷艷的香奈兒也因生產瑜伽墊而被批過度商業化。

曾有評論稱，「如果連香奈兒的生產商也開始瞄準熱點，什麼產品熱門就生產什 麼，那麼奢侈品界就真是墮落了。

」大部分人覺得，香奈兒的現任繼承者背離了Coco小姐當年設立品牌的初衷，產品線的混亂也勢必造成品牌定位的模糊。

中國消費者理性回歸

有分析指出，縱觀世界各國奢侈品消費的漲跌起伏，奢侈品消費都有一個從非理性增長到理性回歸的過程。

已開發國家在經歷了經濟持續繁榮的階段後，消費者對奢侈品的購買心理也逐步發生變化，從炫耀性消費步入理性消費、科學消費階段。

奢侈品發源地法國也離開本土向東方新市場擴張；奢侈品狂潮洗禮下的日本也學會了冷靜思考，快時尚消費品在日本開始走俏；在美國，奢侈品消費也走向了高級階段，新奢侈主義已悄悄搶占市場。

分析還認為，隨著中國經濟水平的提升和居民收入的增加，中國消費者對於奢侈品消費勢必會逐漸趨於理性，奢侈品消費將會回歸到購買力允許範圍，消費行為也會逐步建立在品牌文化認同的基礎上。