冬菇商學院｜走近讓人又愛又恨的GUCCI、LV等奢侈品消費！

在我國大城市一些大型的Mall如華潤萬象城，你會看到各種各樣的奢侈品店，Gucci、LV、Versace、Chanel、Prada、Hermes、Dior、Salvatore Ferragamo、Cartier、Burberry、Givenchy、Valentino、 Armani、Hugo_Boss、miu miu等等，放眼望去從上千到幾萬幾十萬不等。

看著昂貴的價格牌，有的人只能欣賞；當然也有人能左一袋右一袋的瀟洒走出門店。

有人說像這樣的國外奢侈品店，多數時候都能看到國人的身影，尤其是那些土豪，四五個包包一次性購買，看起來豪氣急了；我們的香港特區似乎也是一樣，每年到了商場折扣季的時候，海港城等地方都會湧現出大量的買手，爭相購買這些奢侈品。

據了解，全球大約70%的奢侈品都來自於我國的消費者，看起來非常的熱衷。

探究這種奢侈品背後的消費動機，冬菇認為可能主要有以下幾個方面：炫耀性消費，奢侈品的高價格，首先一定程度上彰顯了財富，或身份的尊貴，以此來獲得外界的認同和讚賞；追求自我實現的消費，當取得一定的財富自由後，喜歡追求時尚的他們，開始追求更高層次的消費需求，以實現自我價值的呈現。

除此之外，當然還有從眾性消費，別人有我也要；寵溺型消費，大多是男性為了安慰女性一方，答應購買奢侈品，這樣的橋段在影視劇中不厭其煩的上演；情緒化隨機消費，極少一部分女性當遇到挫折或情緒低落時，會通過購物的方式釋放自己，其中可能也會涉及奢侈品。

為保持奢侈的感覺，尊貴的品牌地位，首先價格上你會發現全年基本上不會有啥變動和折扣，價格就這麼貴，你愛買不買，俺就是俺比較的小公舉；其次，在品牌發展上奢侈品是「反市場營銷法則」，與普通的品牌營銷很多時候截然相反。

奢侈品強調產品的稀缺性，身份和品味；更追求複雜的工藝和體驗，獨有的特點和個性，無意於功能性和實用性，就像前不久GUCCI推出一款不能穿著游泳的泳衣；此外，奢侈品不會去迎合消費者，追求永久的一致性，神秘感，但會根據時代的潮流推出定製版，如很多奢侈品牌為抓住國人的消費市場，往往會推出中國風的定製版產品；廣告策划上，奢侈品不會去強調銷售數據、刺激購買，而是在講故事訴情懷、製造和維持夢想，只展示商品，不談論價格。

最後，打死也不降價的奢侈品牌，對於未賣完的庫存會進行回收集中銷毀。

前不久巴寶莉的財報顯示，2018財年共銷毀價值超過2860萬英鎊的庫存，包括衣服、飾品、香水等，摺合人民幣2.54億元。

據統計，巴寶莉在過去五年時間銷毀商品共計9千萬英鎊，摺合人民幣8億元。

法國奢侈品巨頭 LVMH集團在最新的年報中曾表示，由於商品過季、或缺少銷售潛力而銷毀多餘庫存是必要的行為。

Hermes（愛馬仕）也曾在年報中表示會銷毀過季商品，不過並未透露具體的銷毀數量。

不單單是服飾美妝，瑞士奢侈品巨頭 Richmont（歷峰集團） 也承認，在過去兩年為了防止商品貶值，銷毀了價值超過4億英鎊的手錶。

這樣的情景，是不是讓你想到那些年經濟危機中，資本家即便是把牛奶倒了也不會免費發放給民眾。

銷毀未出售的庫存，是奢侈品在品牌塑造中很常見的做法，他們不願意折扣低價的商品出現在市場上，避免出現拉低品牌價值的風險。

儘管都是奢侈品，但是對於服裝、飾品、箱包皮具、香水等不同品牌，每個品牌都各有側重。

透析奢侈品牌背後，基本上都是呈金字塔模型，都有入門級產品、核心系列、頂級系列，例如Chanel的高級時裝屬於頂級系列，箱包鐘錶屬於核心系列，眼睛香水為入門級產品；勞力士的核心系列是手錶等。

GUCCI （古奇）

創始人：Guccio Gucci

發源地：義大利

成立年份: 1923年

產品線：服飾、泳裝、成衣、服裝鞋帽、時裝、珠寶首飾、香水

品牌故事：GUCCI的創始人是一位叫做GUCCIO GUCCI的義大利青年。

1994年Tom Ford上任創意總監後，將傳統品牌改變為嶄新的摩登形象，將這個百年歷史的米蘭品牌推向另一個高峰，成為年輕一族時尚的經典代表。

Fendi （芬迪）

創始人：Adele Fendi

發源地：義大利

成立年份: 1925年

產品線：皮具、時裝、鞋履、香水、珠寶首飾

品牌故事：芬迪是在一戰後以皮草起家的，以一流的毛皮類服裝而著名。

作為一個苦心經營的家族企業，芬迪是唯一不由男性經營的公司。

Karl Lagerfeld是該家族的好朋友，曾以戲劇性的毛皮時裝設計為FENDI贏得全球聲譽使FENDI成為奢侈品的代名詞。

Versace（范思哲）

創始人：Gianni Versace

發源地：義大利

成立年份: 1978年

產品線：彩妝、化妝品、手袋、香水、女裝

品牌故事：著名義大利品牌Versace代表了一個時尚帝國。

他的設計風格是美感極強的先鋒藝術，是米蘭時尚之都著名的三「G」之一（另外兩個是Gucci，Gianfranco ferre）。

Versace對古文明一直非常嚮往，所以以「蛇發魔女Medusa」做為精神象徵。

他在服裝上的色彩感均來自於希臘，埃及，印度這些古文明帝國。

而優美的線條剪裁又使其成為性感的代言人。

Hermes（愛馬仕）

創始人：Thierry HERMES

發源地：法國

成立年份:20世紀20年代

產品線：男裝、女裝、眼鏡、香水、珠寶、化妝品、服飾 品牌故事：當年身為新教徒的愛馬仕家庭，為逃避宗教迫害，舉家遷往德國的Crefeld。

Therry Hermes二十七歲那年遠赴巴黎謀生，直到1837年他得以在繁忙的Madeleine地區開設了他的首間馬鞍及馬具專門店。

以著名的摩納哥皇妃命名的「姬莉」手袋(Kelly bag)、「sac a Depeches」公事包、日程記事簿，「Chained'Ancre」船錨手鐲及女士騎裝均是愛馬仕偉大的傳奇之作。

第二次大戰以後，愛馬仕的商標已通過橙色禮盒、絲帶及馬車標誌傳揚四海。

Salvatore Ferragamo（菲拉格幕）

創始人：Salvatore Ferragamo

成立年代：1927年

發源地：義大利

產品線：男裝、女裝、手袋、眼鏡、鞋履、香水、配飾

品牌故事：要評論FERRAGAMO的經典地位，可以以義大利、紐約、巴黎的博物館來作為參考，因為FERRAGAMO完美的造鞋工藝使得博物館都對收藏它的產品感興趣。

裝飾在皮件上的金色扣環 Ω一直是辨認FERRAGAMO皮具、鞋子甚至髮飾配件時最明顯的標誌。

而這個金屬扣環幾乎每一季都有顏色上的變化。

Cartier（卡地亞）

創始人：Louis-Francois Cartier

發源地：法國

成立年份:1847年:

產品線：珠寶、腕錶、時鐘

品牌故事:靠著製造高級珠寶鐘錶專業背景而馳名於世的Cartier，已有150多年的歷史。

它的頂級名聲除了源於產品的高品質之外，喜愛它的顧客也是為它增添魅力的原因之一，上至皇室，下至全球知名藝人都和它「有過關係」。

1846年路易．弗朗索瓦以自己名字的縮寫字母L和C環繞成心形組成的一個菱形標誌註冊了卡地亞公司，這代表著卡地亞公司的正式誕生。

Dior（迪奧）

創始人：Christian Dior

設計師：加里亞諾

發源地：法國

成立年份: 1946年

產品線:化妝品、成衣、香水、皮具、時裝、珠寶首飾、服裝鞋帽、內衣

品牌故事：「如果迪奧還活著，如今的時尚當是另外一個模樣。

」Christian Dior 是將傳統服裝帶入現代功能主義的最具革新主義的藝術大師。

並且還培養Pierre Cadin,Yaves Saint Laurent這樣的時尚巨子。

1997年，John Galliano的執印近乎完美地「顛覆」了Dior的本來面貌，但是對於Dior來說，奢華仍是本質。

Chanel （香奈兒）

創始人：Coco Chanel

發源地：法國

成立年份: 1914年

產品線：男裝、女裝、眼鏡、香水、珠寶

品牌故事：香奈兒夫人(GABRIELLE CHANEL)出生於1883年、逝世於1971年，COCO是她的小名，雖然她離開我們很久，但是其經典的風格一直是時尚界的鼻祖。

她最鍾愛用黑色與白色進行美麗的幻化，實現一種絕對的美感以及完美的和諧。

Louis Vuitton （路易威登）

創始人：Louis Vuitton

發源地：法國

成立年份: 1854年

產品線：男裝、女裝、時裝、香水、服飾

品牌故事：Louis Vuitton（路易威登）於1854年成立於法國巴黎，從皇室御用到頂級工藝作坊，路易威登未曾中斷對旅行，傳統和創新的熱情與傳承。

路易威登的種種經典設計順應了旅行歷史的重要發展。

路易威登公司於1897年將Monogram圖案帆布設計註冊，1905年更將之註冊為品牌。

Prada（普拉達）

創始人：瑪麗奧·普拉達

發源地：義大利

成立年份: 1913年

產品線：男女成衣、皮具、鞋履、眼鏡及香水,並提供量身定製服務。

品牌故事：1913年，Prada在義大利米蘭的市中心創辦了首家精品店，創始人Mario·Prada（馬里奧·普拉達）所設計的時尚而品質卓越的手袋、旅行箱、皮質配件及化妝箱等系列產品，得到了來自皇室和上流社會的寵愛和追捧。

Burberry（巴寶莉）

創始人：Thomas Burberry

發源地：英國

成立年份:1856年

產品線：男女裝、配飾、手袋鞋履、香水。

品牌故事：Burberry（博柏利）創辦於1856年，擁有一個多世紀的歷史，是英國皇室御用品品牌，帶有濃厚的英倫風情。

長久以來成為奢華、品質、創新以及永恆經典的代名詞，旗下的風衣作為品牌標識享譽全球，贏取無數人的歡心，成為一個永恆的時尚品牌。

Ralph Lauren（拉夫·勞倫）

品牌創始人：RalphLauren

發源地：美國

成立年份：1968年

產品線：服裝、家庭用品、配飾、香水。

品牌故事：Ralph Lauren（拉夫·勞倫）來自美國，並且帶有一股濃烈的美國氣息。

拉爾夫·勞倫名下的兩個品牌PolobyRalphLauren和 RalphLauren在全球開創了高品質時裝的銷售領域，將設計師拉爾夫·勞倫的盛名和拉爾夫·勞倫品牌的光輝形象不斷發揚。

這個馬球標誌是拉夫·勞倫最著名的標誌，從拉夫·勞倫選擇貴族的馬球運動為品牌LOGO，就可聯想他設計服裝的源起。

Celine（賽琳）

創始人：Michael kors

發源地：法國

成立年份：1945年

產品線：服飾、成衣

品牌故事:要為豪華與奢侈找一個踏實的根據地，CELINE就可以。

從40年代創立品牌到90年代由MICHAEL KORS執掌設計，不論潮流如何變化，實用，一直是CELINE的座右銘。

CELINE的服裝華麗又實用，單品本身的質感符合「休閒華麗」這個看似矛盾的風格，而其皮件及配件從皮包、皮鞋到領帶絲巾都在奢華的基礎上突出實用主義。