快時尚唯「快」已破？精準定位才能長久發展

在快時尚領域，快速已經不是品牌追求的惟一條件，只有精準定位才能長久發展。

「快時尚是時候慢下來了」，不知從什麼時候起，服裝行業流傳著這樣一句話。

近日，優衣庫在官網宣布，將與義大利奢侈品牌Bottega Veneta的創意總監Tomas Maier合作，在初夏季推出度假系列。

業內人士稱，這是繼愛馬仕前創意總監發布U系列後，優衣庫大牌之路的又一次嘗試，這表示優衣庫已經在快時尚領域逐漸找準定位，而不是一味追求快速。

除了優衣庫，H&M也在最新的財報中表示，要加快電商化發展，繼續拓展電商道路。

而NEW LOOK在中國盲目拓張，導致「賣身」傳聞不斷。

分析表示，在快時尚領域，快速已經不是品牌追求的惟一條件，只有精準定位才能長久發展。

聯名大牌設計

在快時尚領域，日本品牌優衣庫近年來不斷用「高調品牌，低調設計」獲得消費者青睞。

近日，Global官網消息稱，優衣庫將與義大利奢侈品牌Bottega Veneta的創意總監Tomas Maier合作，推出新的聯名度假系列。

據了解，該系列預計於今年初夏上架。

業內人士認為，優衣庫是看上了Tomas Maier的低調設計風格，以Bottega Veneta的設計為例，編織的簡約風並不是大眾化的設計風格，而此次與優衣庫的合作也是Tomas Maier最擅長的度假風格。

此前，優衣庫U系列的推出大受好評，2018春夏新款在上海、北京和廣州三地的三家指定門店發售，當日部分款式被一搶而空，部分款式斷碼。

消費者普遍認為，以優衣庫的價格購買到愛馬仕設計水平的服裝實屬難得。

U系列是由設計師Christopher Lemaire帶領團隊設計的，她目前擔任優衣庫巴黎研發中心藝術總監。

此前，Christopher Lemaire曾擔任愛馬仕的創意總監。

2015年，她第一次與優衣庫合作發布聯名款，當時也曾引發搶購。

隨後2016年，她加入到優衣庫公司。

分析稱，此次優衣庫與Tomas Maier的合作，也是想借勢營銷再打聯名牌。

各家分散定位

另一方面，瑞典快時尚品牌H&M也將於今年3月正式入駐第三方電商平台。

此外，H&M將在2018年加大、加快數字化轉型，推出一個新的多渠道折扣平台項目Afound。

分析認為，這一系列動作都表示H&M 2018年將進入數字化轉型的一年。

在H&M與天貓聯手前，天貓已經集聚了多家快時尚巨頭。

2009年，優衣庫率先入駐天貓，2011年GAP的天貓旗艦店正式開張，ZARA則在2014年建立了旗艦店。

H&M集團CEO Karl·Johan Persson表示，天貓是H&M目前在門店外的重要補充，未來會有巨大的增長潛力，天貓是重要的一環。

H&M方面表示，2018年公司將加速在數字化領域的擴張，將數字化服務推向新的市場。

不過相對上述品牌，英國快時尚品牌NEW LOOK近期陷入了「賣身」傳聞，《泰晤士報》報導稱，專門投資陷入困境企業的私募基金Alchemy Partners，現在正考慮重新買入英國快時尚品牌NEW LOOK股份，有分析認為這是因為其進軍中國市場的動作過為激進導致的。

據了解，NEW LOOK在2016年提出，三年內要在中國開設500家門店，但在2016年，NEW LOOK在中國內地新開門店35家，2017年的新開數量為53家，與此前目標相差甚遠。

分析認為，對於晚進入中國市場的NEW LOOK，拓展門店是好事，但盲目拓展無法清晰尋找定位，可能會導致衰落現象出現。

該不該慢下來?

服裝產業專家張培英認為，以往快時尚的核心競爭力在於設計、款式與速度上的較量，它們拉近了與消費者之間的距離，這也是快時尚多年產生爆發性增長的原因。

隨著品牌與商家競爭的加劇，整個快時尚行業開始分散定位，尋找新的聚焦點和突破點。

例如與知名設計師的合作、推出概念性產品等。

但張培英表示，快時尚「快速」的核心還會繼續發展，在短時間內不會動搖，以前新產品的發布，從產品到設計可能需要幾個月的時間，如果快時尚的核心發生轉移，將會使行業倒退。

快時尚產品與奢侈品的區別就在於規範化和標準化，為了滿足消費者的審美需求，快時尚品牌可以在短時間內與大牌合作，或者推出不一樣的產品吸引消費者，但不能當做核心競爭。

但部分中國民營企業家會進入這個誤區，認為體驗式服務可以與快時尚「快速」結合，但這只是小眾市場，很難做大做強。

所以未來快時尚品牌的考慮主要是在品牌創新與消費者接受程度。

他還表示，上述品牌的動作只能說明，快時尚品牌在不同的階段有著不同布局，真正的定位不會改變。