辦了很多促銷活動，產品反而推廣不出去？

「促銷活動」，是營銷的最常見手段，然而它也是一把不折不扣的「雙刃劍」，合理運用常常瞬間殺敵無數，操作不當卻又會自損品牌。

有一個賣首飾的朋友，發現自己的產品趕上一次節日促銷之後，用戶下單率就明顯上升。

於是開始對促銷手段上癮，可是在多次促銷後卻發現：自己的首飾只有在促銷的時候才能賣出去，價格正常的時候根本沒人買。

最終在計算了自己的投入產出後，發現這樣沒法賺錢，就乾脆直接把產品線砍掉，所有庫存首飾當贈品送了。

而，正值熱點節日的年終：雙十一、感恩節、雙12、聖誕節、元旦、春節…...有太多理由讓營銷人策劃一場場促銷活動，無數降價奇招大法騰空出世，

然而，有的促銷讓品牌一舉騰飛，有的卻變成了品牌的自殺。

所以，今天的文還是先為大家分析：降價促銷，什麼情況下效果最好？如何做不傷害品牌？

然而，「促銷活動」又是不得不用的一個見效和回饋顧客最好的方法，所以，我們文章重點分析－使用「促銷活動」，必須要了解以下三大問題：

1. 為什麼降價促銷經常會「自傷」？

刺激依賴問題——回歸到正常價格後，消費者不再購買

停止服務興奮劑，人的精神狀態立馬下降，這就是「刺激依賴」的問題——單純的外部刺激並沒有改變人的長期態度，導致一旦外部刺激消失，短期的「繁榮效果」立馬減弱。

有這樣一個研究：

心理學家讓兩組被試者都嘗試玩一個新的積木遊戲，第一組每完成一關就給1美元獎勵（綁定一個外部刺激），第二組則沒有任何獎勵。

玩了一段時間後，心理學家宣布實驗結束，他們可以自由活動了。

有獎勵的那一組立馬停止玩遊戲，開始四處逛逛、看看雜誌來消磨時間，而無獎勵的那一組，大部分成員則覺得這個遊戲很好玩，繼續玩遊戲。

這是因為人都會對自己的行為進行歸因。

有獎勵的那一組暗示自己「我玩遊戲就是為了賺錢」，所以，玩遊戲的行為並沒有怎麼改變他們的態度，讓他們愛上遊戲。

而無獎勵的那一組則沒有這個動機，更加容易向自己暗示「我玩遊戲是因為它確實好玩」，從而真正改變了自己的態度。

可見，單純的外部刺激很難改變人的長期態度——單純靠獎勵來讓別人玩遊戲，他們很難真正愛上這個遊戲；單純靠打折促銷，讓人產生占便宜心理來購買，也很難讓人真正喜歡上這個產品。

刺激適應問題——經常促銷活動，每次效果越來越差

就像第一次使用興奮劑時效果最好，重複使用時效果逐漸變差，這就叫「刺激適應」問題——隨著刺激次數的不斷增多，我們對每次刺激的反應越來越少。

打折促銷也是這樣——即使一個用戶完全不理解某個產品，也不想要某個產品，但單純看到該產品「價格低於正常價格」這個信息，就非常容易因為占便宜的心理而購買，每買一次，內心就會「爽一下」。

但打折越來越頻繁、越來越普遍之後，每次打折給人帶來的「爽」感就會逐步減弱甚至消失。

2. 促銷活動，什麼情況下效果最好？

促銷活動是一種外部刺激，它和產品本身無關。

這種營銷手段，不能讓消費者更了解你的產品，不能讓消費者產生購買動機（這才是要重視的），唯一能做的就是讓人因為「占便宜心理」，進行購買嘗試。

所以這樣做的前提條件是：

用戶初次接受比較困難。

比如某個付費遊戲，既提高了用戶體驗，也提高了支出（他可能本來沒有玩遊戲的預算）

用戶一旦初次接受，就容易持續性購買。

比如約我社交平台等，通過活動吸引用戶，一般接受了就不容易放棄，畢竟有滿意的體驗過程。

用戶可以從產品本身獲得購買動機。

比如遊戲好玩，用一次就知道了，產品本身的使用提供了購買動機。

而保健品用了之後沒有直接感覺，就需要靠前期的營銷提供購買動機，單純的打折就要在適當的時間段去拉動。

3. 促銷活動，如何降低品牌的負面效果？

最重要的方法就是：不要讓他們把賺錢當成玩遊戲的原因（改變歸因）。

比如，你跟玩家說：各位能夠踴躍支持參加我們的活動，給每人1美元權當感謝。

這樣他們就不會把「賺錢」放到玩遊戲的動機里，而是放到「踴躍支持」這個動機里。

同樣，如果想要促銷活動對品牌的傷害，也要這樣做：

把獲得低價折扣，歸因到另外一件事情上，而不是歸因到自己購買產品的動機上。

大致有以下這些方面：

1、特殊身份歸因：如果消費者獲得降價是因為某種特殊身份，就會減少對自己購買產品動機的傷害。

比如積分過了5000的會員才能獲得折扣，第一批眾籌的支持者才能獲得折扣，過生日的朋友才能獲得折扣等。

像Costco超市天天的折扣和低價，但只有年費會員才能享有。

2、特殊行為歸因：如果消費者獲得降價是因為某種特殊行為，就會減少對自己購買產品動機的傷害。

比如寫段產品體驗感受的文案可以獲得折扣，玩遊戲連過三關才能獲得折扣，購買多少金額的規定產品才能獲得折扣等。

3、特殊時間歸因：如果消費者獲得降價是因為某個特殊時間或者某個特殊事件，就會減少對自己購買產品動機的傷害。

比如：因為中國隊奪取世界盃冠軍，我們才打折的，平時不打折。

（因為三周年店慶，母親節......）

4、特殊產品歸因：如果消費者獲得降價是因為一些特殊的產品，就會減少對自己購買產品動機的傷害。

比如高價的服裝時尚品，只有少量過時款才會打折。

5、渠道歸因：如果消費者感覺自己之所以能遇到產品降價，不是品牌的行為而是第三方渠道的行為，就會減少對自己購買產品動機的傷害。

比如，消費者如果感覺唯品會上某品牌衣服很便宜，不是因為該品牌主動降價，而是因為唯品會自己掏錢補貼用戶，那麼在品牌回歸到正常價格後，仍然會購買該品牌產品。

這就是為什麼天貓雙十一，一定要向外部強調：之所以這麼便宜，是我們天貓在出錢補貼，不關品牌商的事（即使實際情況不是這樣）。

6、利他歸因：如果消費者認為自己獲得優惠，不是為了貪便宜，而是為了幫助他人，就會減少對自己購買產品動機的傷害。

比如某些平台服務，當你向朋友推薦的時候，朋友和自己都能獲得優惠。

總之，當消費者把降價促銷更多理解成企業被動的、臨時性的行為，或者和自己購買產品以外的行動有關的行為，就會降低這種外部刺激造成的負面影響。