賽理格：從登喜路到COACH

2013年春天，南京德基廣場，藝人王力宏為Coach擴店剪彩，粉絲沸騰，卻幾乎忽略了他身邊那位身著米色考究西裝的美國男人。

他是賽理格（Jonathan Seliger），一個遇到顧客就要用中文攀談，掌控Coach這一美國奢侈品牌中國版圖的人。

Coach已有70多年的歷史，但在中國市場，品牌「未提示知名度」只有約16%。

賽理格在Coach回收中國代理權的節點上出任中國CEO，如今他上任近四年。

Coach在中國保持著每年開店30家的前進速度。

在賽理格手裡，Coach搭建了全面的數字化營銷網絡，搶在所有競爭對手前面開出中文網店；汲取登喜路老牌奢侈男裝的經驗，賽理格在中國發力男裝，並將目光投向了更廣闊的服飾、鞋履等「生活方式」產品線。

「盧曦採訪手記」（微信號：lucyonair）為您奉上賽理格專訪。

盧曦：從代理商手中收回代理權，在中國轉向直營，對任何一個奢侈品牌來說都是一件大事。

你在這個時間點出任Coach整個中國區的掌門人，遇到了哪些挑戰？

賽理格：當時我們要增開新店，意味著分銷渠道要大變；要打造品牌，意味著在品牌經營及市場營銷方面要改變，要加強。

我們還要組建團隊，不僅是門店銷售團隊，還包括在整個公司里建立起一個團隊，如何來領導這樣的團隊，領導公司前進，對我來說都不容易。

在登喜路，我也經歷過一次這樣的過程。

我的體會是，品牌直營的方式可以幫助我們很快提升品牌的附加值，對於Coach也是一樣。

當業務被收回，意味著品牌掌握了自己的分銷渠道，這就為標準化的零售經營鋪平了道路。

在產品方面，因為是自己經營，就能夠發現什麼樣的產品是適合這個市場的，還能對庫存進行更加合理的管理。

還有就是對於人才管理，自主經營可以留住最好的人才，讓最優秀的人才對整個團隊進行培訓，這樣就可以提升服務的標準。

品牌直營甚至對於店內環境設計也是有好處的，我們可以自己進行翻新升級，在視覺陳列等方面都達到國際的標準。

在開新店的時候，我們也不會受到門店規模等方面的限制，可以開設較大的門店來銷售不同品類的產品。

Coach在2009年完成了收回在中國的代理權，這必然引起對中國投資增加，主要體現在直接店鋪運營成本、本地人力成本、市場營銷和推廣成本的增加。

在收回代理之前，我們就進行了周密的投資計劃，並且在中國堅持長期投資，如在上海落成亞洲分銷中心，提高物流效率，為本地區的運營和服務提供良好支持。

盧曦：從英國「老字號」登喜路到新興的美國品牌Coach，領導風格一定有了很大的變化，您感受到兩份工作最大的不同在哪裡？

賽理格：Coach和登喜路最大的區別就是在中國市場的成熟度不同。

登喜路已經在中國市場發展了20年了，已經成功地實現了立足自身的有機的增長。

而作為一個男士奢侈品牌，它的品牌認知度也非常高。

所以對登喜路來說業務挑戰就是保持這樣的增長。

而我剛加入Coach的時候，我們收回代理權時間還不長，品牌在中國的發展起點還比較低。

Coach當時就像是一個新興的公司，但是我們又想要在中國市場實現強勢的增長。

所以我們的發展速度必須非常快。

與那些已經在中國發展了很多年的歐洲品牌相比較，我感到我們要以每小時幾百萬英里的速度來全速前進。

我們在中國的積極發展只有五年的時間，其實還有很大的增長空間。

我知道目前在中國超過百萬人口的城市有兩百多個，縱觀全國範圍內的大型商場，六百多家大型商場裡面至少有一百多家已經引入了著名的奢侈品牌，包括香水等產品。

我們營銷方面的投入是非常多的，比如店內營銷，我們把它叫作零售端的市場營銷。

在客戶關係管理方面我們的投入也非常多，我們在這些方面都有專門的預算和計劃，在店內和客戶之間的直接交流有利於更好地溝通，更好地建立起關係，我想這也是我們和傳統歐洲奢侈品牌之間的一大區別。

在做營銷的時候，我們的方式是非常開放的，我們關注的是一種雙向的交流和溝通，希望和客戶之間能夠進行直接對話。

而歐洲的有一些奢侈品牌，市場營銷做得比較具有排他性，他們可能只是一種單向信息傳播，而不是像我們做到了和客戶之間的雙向對話。

盧曦：代理權回收的工作完成了，面向未來，渠道、營銷、品牌這些方面您打算怎麼做？未來幾年的首要任務有哪些？

賽理格：我覺得我們在保持一線城市穩定發展的同時，也要更加深入到二三線城市的發展，同時保持「觸手可及」的奢侈品定位。

非常幸運的是，我當初加入Coach的時候，其實一些基礎的工作已經完成了，戰略思想也已經初步形成了，所以對我來說，我的任務就是一方面讓這個戰略思想變得更加的精細化；另一方面就是如何來執行好這些戰略思想。

整個Coach團隊的工作重點從來沒有變化過。

第一，就是要在全國建立起分銷網絡來，滲透至一線、二線、三線城市；第二，就是要進一步地提升消費者對這個品牌的認知度，從而能夠吸引更多的客流到我們的店裡來；第三，也是最重要的一點，就是不斷地提升門店運營能力。

雖然我們已經有了70多年的歷史，但是我們注意到，目前在中國市場上，我們品牌的「未提示知名度」仍只有約16%，因此，我們在建立品牌知名度方面仍有很多工作要做。

盧曦：Coach傳統上是個箱包配飾品牌，同行的知名奢侈品牌如LV等早已發展出成熟的時裝業務，我們了解到Coach有意向加強「生活方式」類的產品，時裝、鞋履等是否有可能成為Coach的主要業務之一？

賽理格：我們目前在中國的門店已經在銷售成衣、鞋子等產品，我們把它叫作「生活方式類」產品，銷售是非常不錯的。

縱觀全球所有的市場，中國市場對我們來說，在發展各種品類產品，而不僅僅是做手袋方面，可能是機遇最好的一個市場。

2013年夏天，我們邀請攝影師陳漫，拍攝Coach全新鞋履系列宣傳大片，在12月推出成衣發布會，啟用了中國超模劉雯，特地選用「中國面孔」帶來親切感。

我們在全球已經有了這樣一個發展的方向，就是希望能夠不斷地去進一步推動其他生活方式類產品，如衣服、鞋子等這樣一些產品的銷售，在中國，這方面的發展機會更大。

你可以看到我們在中國的品牌認知度還相對不高，人們對我們是一個傳統的手袋配飾品牌的認知度也比較低，這個反而賦予了我們機會，可以幫助我們來推動其他產品。

我們會始終紮根於手袋配飾這樣的業務領域。

但是只要有機會就會不斷地擴大其他品類，給客戶帶去更多的愉悅和驚喜。

當然，我不知道五到十年以後這些新的類別的規模會有多大，但還是持比較樂觀的態度。