頂級複雜為啥定價辣麼貴，為什麼老話兒說「便宜沒好貨」

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很多朋友可能還不知道我，可以搜索：表俠玩表

昨天表俠和一個墨跡客戶推薦表，兩隻沛納海，把我折騰吐了，我犯了一個大忌，沒有問清顧客的預算，導致浪費時間，看來以後還是要堅持原則，絕不推薦表款……正好看到表叔王寂的文章，略有感觸，轉載過來，希望更多的人看到。

前幾天和幾位很久沒見的美女客戶吃午飯，試圖搞微信合作。

美女很痛快，直接詢價，結果鯨到了。

「你們為什麼定價這麼貴？你這個價格是怎麼算出來的？」我一時語塞。

大家都知道表叔王寂行業最貴，但從沒有人問過我為什麼。

我之外都是女孩子，上海降溫，我點了份炒雞蛋給她們補充熱能。

一盤炒雞蛋一百五。

誰能給我解釋解釋一盤炒雞蛋咋這麼貴？價格是怎麼算出來的？路邊小店西紅柿炒蛋蓋澆飯才十五，十分之一的價格還送米飯呢。

後來她們又在定價話題上走了1.8公里。

不和漂亮女孩子爭辯，我深刻知道。

我也知道當買家和賣家探討的焦點僅在價格貴賤而不涉及產品細節之時，這買賣八成兒沒戲。

（和表俠的過程大致一樣）踏踏實實吃頓飯得了。

不得不說這飯頗有成效，靈感來鳥。

頂級複雜為啥定價辣麼貴？定價咋構成的？為什麼老話兒說「便宜沒好貨」？

定價=成本+收益。

超乎絕大多數人想像的是，頂級表定價嗷嗷兒貴，是因為製造成本確實高得離譜。

製造成本分三大塊，研發、零件生產、組裝（以及檢測成本啊等等），這裡邊唯有組裝成本是按件計價的，而前兩者，可以靠大量生產來攤薄；反之，量越少，單件成本越高。

很多人難以想像複雜機芯研發耗時長，費用都是天文級，就像我們難以想像結構看似並不複雜的IQOS電子菸研發費用高達30億美元。

機芯研發天價不僅智慧值錢，還因為很多走到半路的項目會因各種原因流產，而這些折騰成本全要落實到最終上馬的表款上去。

再說製造，吹噓什麼手造都扯淡，手造精度完全達不到極高精度要求，所以，製造必須依賴大型精密機器，我們以印刷舉例就非常容易理解了：一台4色印刷機，印刷一萬本16頁的小冊子當然成本很低，但頂級大牌的複雜機芯極為複雜精密，相當於用頂級16色海德堡印刷機印刷高達320頁的頂級畫冊、卻只印幾十本兒，臥槽，你說單本成本高不高？

很多人覺得頂級表製造量少=為了稀缺=為了逼格高=定價高才屌，天大誤會啊，事實是，頂級複雜表=製造數量少=天價研發和製造費得不到平攤所以成本極高=定價不得不高。

高珀富斯的大自鳴表定價115萬瑞郎

高珀富斯定價高吧？但他們財務狀況堪憂。

因為複雜表成本絕高，利潤率也即溢價卻並沒有絕高，相反，極低。

以高珀富斯現有產量，定價攔腰一半固然比較親民，但這樣的話該牌直接死翹翹，不光零利潤，直接虧本做生意。

反之，如果定價繼續做高，單品利潤空間是有了，但還能賣得掉嗎是個巨大問號。

如果高珀富斯產量翻幾番，成本可以大幅降，定價也可以大幅下降，但「雙降」帶來什麼後果比如還賣得掉嗎那也是巨大的問號。

百達翡麗175周年的神作5175

複雜表之王百達翡麗5175定價250萬美元，高嗎？真不高。

應該說很便宜。

因為就算每隻表合人民幣1800萬，就算七隻都賣銷售額才1.26億人民的幣，而實際上，百達翡麗為了叫這七隻表從零、變成現實，付出遠不止1.26億，如沒有6300為之「平倉」，錶王5175這個項目的帳面虧損將十分之誇張。

就算後有6300攤薄舉世最牛手錶機芯的研發成本，該項目依然賺不到錢，成本實在太高，6300跟上了也做不了多少只，攤薄不了多少。

百達翡麗「認虧」，因為5175可以帶來長期版面效益、媒體曝光率、用戶忠誠度，這些是品牌巨大的收益。

高端產品儘管研發和製造成本過高，高到單以該產品本身銷售收回巨額支出相當吃力，但各大品牌「樂此不疲」、不斷推出高複雜表，其策略通俗地說，就是靠頂級表賺吆喝、靠入門表賺利潤。

所以，買品牌標杆性的複雜表肯定更「超值」，這類表品牌不賺什麼錢。

拿啥賺錢？入門款。

高珀富斯經營上萎靡不振，原因在於它基本沒入門款。

入門款製造相對簡單產量大單體製造成本低，但定價構成里，卻必須包含兩個溢價：

一.實際利潤（收益）。

頂級複雜表的研製已經燒了不少錢，公司光靠名氣吃不飽飯。

二.營銷預算。

通常（但不是所有品牌）市場預算是總銷售額的一個百分比，比如說10%吧。

一個億的銷售額，拿一千萬做營銷，但這一千萬的營銷預算基本都用於相對入門款上，沒有哪個品牌廣告款是複雜頂級表，頂級複雜表既不需要「忽悠」、廣告打出去也實現不了銷售指標，一個億的小目標、一千萬的市場營銷費用，入門款分攤的營銷預算無疑更大。

所以，入門表款定價雖然誘人但對於消費者來說「水分更大」，僅有小部分錢真的是用於該表款的研發製造。

品牌要靠入門款平衡收益，所以世間的入門款其實根本就不超值，而更兇殘的是最近一股風潮叫我感覺很恐怖，不少品牌都推出價格更親民的入門款，大有「誰還能比誰更低、誰就比誰更牛逼」的架勢，但是：

更便宜的入門款只意味著兩點，要麼表款產量更大繼續攤薄生產成本；要麼在加工製作上更縮水也可以實現製造成本更低，定價才能更低。

要麼更慘，二者兼備。

你總不會以為這些上市公司旗下的大爺們大發善心，「讓利於民」，搞「惠民名表」吧？

雖說入門款是品牌用來盈利的，但不得不說，今時今日，利潤很有限。

遙想2000年到2010年甚至稍微後幾沒幾年的短短十幾年時間裡名表業迅速升溫，遍地撿錢，彼時我甚至聽說某地區賣過八十萬一只的玉寶，注意是玉寶，不是宇舶。

我智商比較低都特麼想像不出八十萬一只的玉寶啥樣兒。

彼時只要肯砸錢宣傳，土豆能當鮑魚賣。

但市場經過了幾輪「調整」，遍地撿錢的時代一去不返，溫州老闆搞的假瑞士名牌早倒閉了，表迷的眼睛都換了幾輪博士倫了，沒有品牌能純粹地靠砸錢靠市場營銷賣得好了。

名表行紅海一片。

在任何一個競爭極為激烈的行業里，生存尚且不易，哪會有暴利？張三利潤率十五，李四利潤率高一些，二十，也就這點差，傳統製造業利潤能高哪兒去？很多外行說Richard Mille定價就是搶錢。

你可以不喜歡Richard Mille的風格，但認為他們在搶錢就過分樂觀，他們成本確實極高，競爭白熱化，賺錢難於上青天，還有品牌能搶到錢？

說回那天中午的炒雞蛋。

我喜歡吃炒雞蛋，敢叫一百五一份的炒雞蛋，我很想試試。

炒雞蛋要炒得極致軟嫩而不流汁水才是高手，雖然那家粵菜館的炒工不能和香港某些館子比，但在上海灘，真心可以了。

*利潤+成本=定價。

利潤是相對簡單的比例數字，成本卻極駁雜，涵蓋太多的項目和內容，本文當然是把成本部分給簡化了，值得詬病，但大方向肯定OK，結論也是經得起推敲。

本文配圖黑白攝影作品，來自阿巴斯·基亞羅斯塔米