一個酒店門童開創的品牌，如何成為連 LVMH 都不敢小覷的時尚寵兒

眾所周知，LVMH 是世界上首屈一指的奢侈品集團，旗下涵蓋了包括 LV、Dior、Celine、Loewe、Fendi 等在內的 50 多個奢侈品牌，諸多頂級品牌都被其收入囊中。

但縱然奢華多金如 LVMH， 在近幾年的奢侈品市場銷量上，被迫讓位營業利潤翻倍增長的開雲集團。

LVMH 為了追上開雲，與之匹敵，首先調動 Off-White 的創始人Virgil Abloh 來擔任 LV 男裝部門的創意總監；再請來 Hedi Slimane 擔任 Celine 的設計師。

可見開雲集團的攻勢之強，讓 LVMH 壓力劇增。

2018年，開雲集團在全球所有區域都實現了兩位數的增幅，旗下有 Gucci、Bottega Veneta、Alexander McQueen、Saint Laurent、Balenciaga 等品牌，其中最大功臣要數開啟時尚新紀元的 Gucci。

Gucci 作為國人最熟悉的奢侈品牌之一，大多數人卻不知道品牌創立的靈感與酒店相關、家族內部上演過買兇殺夫的橋段、也曾瀕臨破產邊緣……

70 年代的 Gucci 家族合影

今天就來說說 Gucci 背後不為人知的故事，看看它是如何成為當今時尚圈最紅的辣子雞？

一個酒店門童的發現

Gucci 創立於 1921 年，創始人 Guccio Gucci 將第一間店鋪開在了義大利的弗洛倫薩。

Guccio 的父親是一名皮革匠人，少年 Guccio 旅居於巴黎和倫敦，他曾在聲名顯赫的倫敦 Savoy Hotel 做過門童。

在 Savoy 工作期間，Guccio 為客人們提行李，由於年幼對皮具的意識，使他對這些上流人士所使用的行李箱格外注意，他慢慢發現精緻的皮革可以做成什麼樣子。

通過在工作中得以窺探上流社會的生活，培養了 Guccio 的品味，於是他回到家鄉，找到義大利皮具手工藝人，開始間接跟隨父親從事了皮革生意。

Guccio 決心將奢華的生活方式與手工藝術相結合，為客戶提供高檔的皮革用品。

在 20 世紀 30 年代，真正的貴族都愛好騎馬，於是 Guccio 就把目光聚集在這群人身上。

正因如此，Gucci 很多創意都來自於馬具，例如馬術鏈、經典的雙G Logo、紅綠紋的靈感來自於馬術中紅綠相間的織帶、竹節包的手柄也似馬鞍的形狀等。

Gucci 的創立以及定位準確，立刻吸引了一批高端的客戶，之後相繼將店鋪開到了羅馬、巴黎、紐約等地。

20 世紀 50 年代，Gucci 因得到了上流貴族、好萊塢明星的喜愛，一下子名聲大噪，因其奢華和富貴的設計而為人們所知。

在當時，Gucci 成為了美國人想接近歐洲貴族生活的窗口。

20 世紀 60 年代，Gucci 已然建立了自己的奢侈品王國，好萊塢明星 Grace Kelly、Peter Sellers 和 Audrey Hepburn 都常光顧 Gucci，而這個忽然風靡的義大利品牌也成為了「時髦別致」的代名詞。

謀殺、瘋狂與貪婪

1953 年，Gucci 的紐約分店剛開業 15 天，Guccio 就辭別了人世。

Guccio 有四個兒子（Aldo、Ugo、Vasco 和 Rodolfo），他們接替 Guccio，繼續開展 Gucci 的業務。

四兄弟都持有 Gucci 部分股份， 最年輕的 Rodolfo 只在短時間裡擔任了公司主席，而後傳給了兒子 Maurizio。

Maurizio 是 Gucci 的第三代接班人，高挑、帥氣，風流倜儻，被人們稱作 Gucci 王朝最後的公子。

在 Maurizio 任職期間，因為家庭內部糾紛，影響了品牌的正常運營，使得銷量一路下滑，品牌風向一路偏移，Gucci 在短時間內損失了六千萬美元，Maurizio 自己也背著滿身的債務。

因為家族內部混亂並且有著巨額債款，Maurizio 急於找到一個慷慨的買家，把公司賣出去，但大多數買方都認為那時的 Gucci 已無力回天。

1988 年，Investcorp 把 Gucci 收入靡下，1993 年，Maurizio 出售了所有股份。

就這樣，在 Gucci 成立 72 年後，Maurizio 失敗的經營結束了 Gucci 作為家族企業的生命。

更悲慘的是，Maurizio 1995 年在米蘭期間被謀殺，而後得知兇手受僱於 Maurizio 的前妻 Patrizia。

Patrizia 覬覦 Gucci 的家族財富，想位高權重卻不得，將仇恨化成了一場陰險的謀殺。

Patrizia 被稱為義大利的「黑寡婦」。

設計師是品牌之魂

|| Tom Ford

Gucci 離開家族經營之後，開始了時尚界更加市場化、國際化的運營。

品牌於 1990 年聘請了美國設計師 Tom Ford 作為成衣設計師，四年後， Tom Ford 成為集團全產品創意總監，重新樹立了 Gucci 在時尚界的奢華地位。

Tom Ford 任期內的壓力可不小，他要重新樹立品牌形象和聲譽、縮減了品牌過於冗雜的產品分類、重新定義 Gucci 的身份。

這個期間，Tom Ford 讓 Gucci 成為全世界最令人興奮的市場品牌之一，時尚評論員稱「Gucci 從來沒有這麼性感過」。

Tom Ford 設計的綢緞襯衫、馬海毛上衣和天鵝絨褲裝使他聲譽鵲起，塑造了集現代、性感、冷艷於一身的嶄新形象。

他大刀闊斧整頓 Gucci，將傳統奢侈品牌變身為嶄新的摩登代言者，讓 Gucci 成為年輕族的時尚代表、以性感之名征服時尚圈十年之久。

在 90 年代歐美奢侈品牌轉型的風潮中，Gucci 在重新定義自己的方面無疑是做得最成功的。

|| Frida Giannini

如果說 Tom Ford 是挽救 Gucci 的設計師，那麼 Frida Giannini 就是讓 Gucci 愈加多金的設計師。

Frida Giannini 把 Gucci從Tom Ford 手中的性感妖艷轉向了純凈、愉悅和華貴的古典氣質。

Tom Ford 離開 Gucci 的舉動引起了時尚圈的地震，業界對繼任者猜測紛紛。

2005 年，Gucci 宣告 Frida Giannini 擔任成衣系列的創意總監。

Frida Giannini 來到 Gucci 之前，是在 Fendi 任職。

Frida Giannini 的處女秀一發布便引起很大反響，隨後短短几年時間裡 Gucci 的銷售業績都增長得非常可觀。

|| Alessandro Michele

之前，Alessandro Michele 在時尚圈是一個名不見經傳的名字，沒有人會留意一個首席配飾設計師有多重要。

但今天要看看最新的潮流，我們無法忽視 Alessandro Michele。

在 Giannini 之後，Alessandro Michele 成為 Gucci 的新任創意總監，為品牌帶來了大量驚喜，從來沒有誰能把文藝復古玩兒得這麼時髦和摩登。

他上任的第一個系列旋即一炮而紅，向時尚圈交出一張滿意的答卷。

Alessandro Michele 的戲劇性新作顛覆了 Gucci 的品牌形象，原本性感的成熟女人化身為古靈精怪的復古少女，銷量持續大幅增長。

在此之前，Michele 已經在不同崗位上為 Gucci 工作了 12 年，一直默默無聞。

他曾在訪談中談起有時候甚至會懷疑是否要在時尚行業繼續做下去。

Michele 出生於羅馬，畢業於羅馬服裝學院。

其實在創意總監的候選人名單里，沒有 Michele 的名字，但一次偶然的機會使得 Michele 能與 Gucci 現任 CEO Marco Bizzarri 交談，Marco 發現 Michele 對 Gucci 非常了解，而且很有自己的想法，他的思路和情緒感染了 Marco。

Marco 讓 Michele 五天內設計出一個系列作為考察，而後將 Michele 任命為全品牌的創意總監。

Michele 的設計風格掀起了復古風潮，為 Gucci 帶來了劇院般、怪異的風格，吸引了眾多年輕人和個性潮流愛好者。

Michele 無疑掀起了一陣新的潮流，並成為了時尚圈的領軍人物。

90 年經典回顧

Gucci 誕生以來，帶來了很多經典的款式，無論是配飾、鞋類還是服裝，我們來回顧一下 Gucci 的經典作品。

|| 馬銜扣樂福鞋

Gucci 的樂福鞋是在 1966 年設計出來，於 1985 年被紐約現代藝術博物館作為永久館藏。

最初只有男款，收藏款也是男款，後來漸漸有了女款，成為了 Gucci 家的爆款。

鞋面金屬裝飾奪目，抓人眼球。

現在 Gucci 的每一雙樂福鞋依然是手工製成。

|| 竹節包

誕生於 1947 年的 Bamboo Bag 竹節包，算得上是世界最早的 IT BAG。

竹節包的出現和二戰有關係，當時物資短缺，Gucci 從中國和越南進口了大批竹子，用竹子代替金屬件，經過烤制拋光，其側邊彎曲的設計靈感則來自馬鞍的形狀。

當時的皇室貴族、時尚名流、好萊塢明星們爭相擁有一隻竹節包，如黛安娜王妃、英格麗褒曼、法國第一夫人Carla Bruni等等。

|| Jackie O

這款包有圓邊梯形的底部、皮革包邊、一條短皮革肩帶以及正面的一個金屬扣，據說靈感來自於馬鼻罩。

上世紀 60、70年代，美國第一夫人傑奎琳·歐納西斯（Jacqueline Onassis）由衷喜愛這款包的設計，不管在任何地方都可以看到她挽著不同質地的 Jackie 手袋。

這款手袋因此以她的名字命名為 Jackie O'bag ，並且成為了 Gucci 家族的經典標示。

現在所有帶豎式馬銜扣裝飾的Gucci包包都屬於Jackie系列。

此外，影星芭芭拉史翠珊（Barbra Streisand）、茱莉安德魯（Julie Andrews）等人都是它的忠擁躉。

|| 波士頓包

包身有 Gucci 經典的紅綠條紋和雙 G 環 logo。

是最具辨識度的爆款之一，款身是桶包，非常耐裝。

|| Sukey 包

Sukey 包是最早 Gucci 將 logo 印滿包身的包款之一，有著 Gucci 經典的元素。

|| 印花絲巾

1966 年的米蘭，Grace Kelly 在 Gucci 的店裡，對 Rodolfo 說自己想要一條印花圖案的絲巾。

正是這個小小的要求，誕生了如今的「Flora」。

|| 酒神包

在 Alessandro Michele 掌管 Gucci 後，他設計的第一款包款就是可以穿出一段美麗的神話故事的 Dionysus 酒神包。

這款包的設計靈感來自古希臘羅馬神話中的酒神——狄奧尼索（Dionysus），一個優雅且有點豐滿，具有女人氣息的男子。

|| GUCCI Sylvie

目前 Gucci 最火的包款， 是最新的 IT Bag，火到一包難求，幾乎成了街包。

紅白藍的比例搭配很養眼，顯得年輕時尚，簡單且好搭配。

|| Marmont 包

Gucci 新一代的「雙G」系列在延續70年代品牌風格的基礎上， 注入了當代審美觀， 形成獨樹一幟的 GG Marmont 系列，在新潮與古老、簡約與繁複中體會矛盾共生的美妙。

當奢華不再嚴肅

再過兩年，Gucci 就可以慶祝品牌創立 100 周年了。

縱觀這個義大利品牌的近百年歷史，可以發現其曲線一般的品牌歷程，在最低點時總能絕處逢春，又迎來新的一輪風潮。

第一次是 Tom Ford，現在則是 Alessandro Michele，一次次開創新的品牌紀元。

也許很多人會和我有同樣的感覺，覺得現在的 Gucci 特別花哨，看一眼店裡，滿目琳琅，紅的藍的 bling bling 的，像極了活躍膽大任性的年輕人，有點不知天高地厚……

而 Gucci 不斷上升的銷量，在近幾年 BoF 最佳品牌榜單上一直名列前茅，幾乎很少有品牌能夠超越 Gucci 的銷量增速。

Michele 的確為 Gucci 帶來了魔力，加上年輕一代對 Gucci 的格外青睞，讓人不得不在重審一下這個義大利品牌。

Gucci 的成功在於抓住了富人和年輕人的關注，獨樹一幟的風格讓其在品牌中脫穎而出，多變復古的元素讓可接受的人群領域也更多寬廣。

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