為啥我們愛買奢侈品，虛榮在作怪嘛？

前

段時間發布了2017奢侈品報告，其中，中國消費者的奢侈品年支出超過5000億元人民幣，相當於全球三分之一的奢侈品被中國人買了。

那麼中國人為何如此熱衷於大牌呢？

事件回顧

1

中國人愛買奢侈品

根據《2017中國奢侈品報告》中顯示2016年有760萬戶中國家庭購買了奢侈品，超過了馬來西亞或荷蘭的家庭總數。

其中，家庭年均奢侈品消費達7.1萬元人民幣，是法國或義大利家庭的兩倍。

據胡潤的說法，LV在全球的銷量有一半都是中國人買的，當然銷售地未必是中國。

生產卡地亞首飾和萬寶龍筆的Compagnie Financière Richemont公司，銷售額的1/4來自中國和香港。

如果再考慮到中國的GDP只有美國的1/2，而人均GDP只有美國的1/8。

中國人的購買力是驚人的。

想當年北京奧運會時，中國的奢侈品消費僅占全球的12%；九年過去了，瘋狂的直衝30%。

（有種拖國家後腿的感覺···）

2

境外奢侈品購買占主要位置

隨著代購和境外游的熱潮，越來越多的人選擇在國外購買奢侈品。

Bain & Company的一份調查報告已顯示，中國人是世界第一的奢侈品消費者。

那這裡為什麼要提到國籍的消費額比例呢，是因為中國人的奢侈品購買60%沒有在大陸而是發生在海外。

根據財富品質研究院統計，2016年中國人全球奢侈品消費額達到1204億美元，其中境外消費奢侈品928億美元(約合6400億元人民幣)。

換句話說，在過去的一年中國人買走了全球近一半的奢侈品，同時連續5年超過70%的奢侈品購買發生在中國境外。

巴黎春天百貨公司的代購貝特朗·勒加爾說：「他們在獨自一人時有多得多的時間去消費和照顧自己的需求。

」

該公司的客戶名單中有2000多位高消費客戶。

其中近70%是中國人。

點擊播放 GIF/1.2M

有人做過下面這樣的調查，是什麼吸引你到大陸以外的地點購買奢侈品？

有近一半的人選擇了價格更加優惠；

就拿同樣一件產品來對比，國內和境外購買有時甚至會相差40%左右，既然如此，同樣的東西為什麼不選擇境外購買省點錢呢？

如此看來，各類代購還能再火「五百年」。

中國人為什麼喜歡買奢侈品？

中國人對奢侈品的痴迷，讓我們不禁想問，究竟是為什麼呢？

1

歷史原因

首先，在大環境上，中國對奢侈品的需求發展明顯要晚於西方國家。

在過去的一兩百年中，中國，乃至整個亞洲都處在世界經濟和政治被動的時期。

所以在法國貴婦挑選面料的時候，中國人在抵禦外辱；在英國紳士savile row調整禮服鬆緊的時候，中國人在8年抗戰；

在香奈兒、Lanvin 等牌子繁茂發展的時候，中國婦女則希望把旗袍的結構改的好似迪奧。

在服飾領域，歐洲的奢侈品牌成為無形的標杆，在國內被很多人看作是一種上流文化的標誌，也是中國人多年夢寐以求的「奢侈品」。

因此人們會經常模仿這一群體的穿著，並且通過此逐漸高漲對這一無法觸及到的奢侈品領域的追捧和熱愛。

但對於西方人來說，長輩們都追求過的時尚，到了自己也自然不是什麼稀罕事，畢竟早就過了對奢侈品的狂熱年代。

（1981年Pierre Cardin在北京飯店舉辦的時裝表演）

而對中國人而言，這一切才剛剛開始——1978年春天法國著名設計師皮爾·卡丹

（Pierre Cardin）應邀在北京民族文化宮舉行了一場服裝表演。

當音樂響起，露著大腿，扭胯擺臀的外國麻豆給台下還在保守年代的中國觀眾帶來了前所未有的衝擊。

2

貧富差距

點擊播放 GIF/575K

中國人為啥愛買奢侈品，一個無法忽視的主要原因，就是中國人真的很有錢。

中國的富人群體數量全球第二。

胡潤的數據顯示2014年中國大陸資產超過1000萬的有825000人，超過1億元的有51000人，超過10億元的有將近2000人。

簡單說就是人口基數大富人數量多，又剛剛富起來買買奢侈品獲得生理心理的滿足感也是可以理解的。

奢侈品的價值不在於產品本身，而在於產品帶來的社會承認感。

買了一個名牌包，朋友看到說啊真好真漂亮真貴我買不起。

這才是奢侈品的意義所在。

東亞文化里個人價值需要社會承認。

這就是為什麼奢侈品在此特別暢銷的原因。

朋友都有名牌包，你不買一個都不好意思出門跟人打招呼。

這現象在日本尤為典型。

當然說到貧富差距美國跟中國差不多，5%最富家庭收入占全國總收入的27.6%。

但消費習慣的不同很大程度是來自文化。

美國文化崇尚個人主義，崇尚與眾不同，所以比較不在意他人眼光。

美國人崇尚人人平等，不喜歡追求高人一等的感覺。

他們的社會主流就是自食其力的中產階級，並沒有特別多的閒錢可供揮霍。

這些原因導致美國人對奢侈品無感。

今年二月份，義大利奢侈品行業協會發布了最新的《全球奢侈品消費者洞察報告》。

將中國，美國，歐盟和日本放在一起比較可以發現，美國只有時尚達人更願意花錢在奢侈品上，歐洲體驗型的奢侈品消費者則更多，整體而言各類人數較為平均。

日本的數據則有些奇怪，購買奢侈消費品的主力人群是那些有錢買任何想買的人。

可能真的是因為太有錢，奢侈品在他們眼中就是普通產品。

相比之下中國的奢侈品購買主力大部分都是白手起家，不僅沒有歷史流傳的財富積澱，多數的審美也算不上成熟，可以說基本都是暴發戶了。

據貝恩報告分析指出，多年來，購買奢侈品在中國市場已逐漸演變成「交易型」而非「體驗型」。

由於對中國市場缺乏重視和培養，一味採用折扣、低價等手段來刺激消費，中國的消費者更關心價格，品折扣店目前是中國消費者購買低價奢侈品的重要渠道。

至於品牌所引以為傲的文化內涵、歷史、手藝和工匠精神等這些應該被追逐的東西，統統被價格擋在了後面。

而美國、歐盟和日本作為老牌的資本主義國家，不僅有錢人眾多，審美相對成熟，還有占國民人數主體的龐大中產階級，自然「暴發戶」就不是很多了。

更值得關注的是那些依然買不起奢侈品的中國人。

一群人借著開放的東風先富了起來，但是帶動剩下人後富的目標還遙遙無期。

因此，在土豪們奢侈品的帶動下，越來越多的沒有經濟實力但又愛美的姑娘們想各種辦法買奢侈品，甚至有人為了買包吃幾個月泡麵都無所謂。

為了滿足這類群體，假貨就很及時的出現了····

可謂是一種心理活動養了一批人，當人們買不到貴幾十倍甚至幾百倍的包包後，選擇了外表看起來一樣的包款以示安慰。

正因如此，《中國經濟周刊》指出，奢侈品假貨在市場上的可見度是正品的6倍之多，街上隨處可見的奢侈品牌絕大部分都是假貨。

愛馬仕CEO派屈克·托馬斯最近接受法國媒體採訪時表示：「80%在網際網路上以愛馬仕之名販售的商品都是假貨，這絕對是恥辱。

」

看來，中國人嚮往自己走進上流社會的心情依然狂熱。

3

千禧一代

千禧一代（1984——2000）也成為了奢侈品消費的主力軍之一，大牌們也往往喜歡「取悅」於這一群體，畢竟她們使用奢侈品的頻率比中國大媽們高得多～

貝恩公司的顧問說：「他們過去購買奢侈品是為了炫富，現在則是想彰顯自己的好品味以及所購買的奢侈品業能夠提供的最頂級商品。

」

報導稱，上述調查表示，中國人在海外的奢侈品消費正在增加，而他們正發生改變的品味關係到許多新晉品牌。

其實不難發現，現在的有錢人真的是很多的。

特別是中高產階級，年薪在三十萬以上的中國人的數量越來越多，而且呈現年輕化。

奢侈品行業充滿變數，喜新厭舊的千禧一代一直在期待下一個能引起他們興趣的奢侈品牌。

這三個奢侈品牌對千禧一代的爭奪也已經反映在業績數據上。

自Christian Dior去年7月宣布新創意總監Maria Grazia Chiuri為Dior帶來以女性主義為核心的的年輕化風格，成功拉攏了千禧一代消費者。

發布的2017財年第一季度的財報顯示，銷售額同比大漲18%至5億歐元。

Maria Grazia Chiuri為Dior帶來的年輕化舉措已經初步獲得成功。

無論是「We Should All Be Feminists」宣言T恤，還是絲帶J』ADIOR貓跟鞋，都成為社交媒體和街拍中深受年輕一代消費者喜歡的單品。

Prada也憑藉產品年輕化和數字化戰略進行大幅轉型，被認為是下一個最具復甦潛力的義大利奢侈品牌。

集團收入在亞洲的主要市場大中華地區銷售從去年第三季度開始由跌轉升，並在第四季度延續增長趨勢。

Prada重新將消費者找回來，靠的是重振手袋業務和全新數字化戰略，二者無疑是年輕消費者最感興趣的部分。

而集團全球首個電商平台最快預計在年底面向中國、韓國、澳大利亞、紐西蘭和俄羅斯等國家的消費者開放，其他國家與地區則將於2018年正式推出。

Gucci近兩年一躍成為千禧一代消費者最擁簇的奢侈品牌早已不是新聞。

得益於成功吸引了千禧一代消費者，去年第四季度千禧一代在Gucci貢獻的銷售額比第三季度猛漲70%。

在整個2016年財年，千禧一代差不多買了Gucci一半的產品。

今年第一季度Gucci為開雲集團貢獻了三分之一以上收入。

一組來自貝恩的最新數據表明：2016年中國消費者越來越多地轉向體驗式奢侈消費，奢華酒店/度假村、豪華郵輪、豪華水療等越來越受歡迎。

有審美和經濟基礎的千禧一代的出現，中國人的消費觀在從野蠻生長的初級階段，慢慢擺脫痴迷logo的暴發戶標籤。

畢竟，每個人都有可能過上別人羨慕的生活，可我們卻不能僅生活在別人的羨慕中。