這些美妝行業的新顛覆者，如何打破原有格局？

1、醉象：敏感肌是製造出來的，去除某些成分效果最佳

2012年成立於美國洛杉磯的醉象Drunk Elephant（簡稱DE），

是近年來一個新興美妝品牌，

沒有明星背書，

沒有花錢請美妝博主，

沒有做廣告的情況下，

成為北美絲芙蘭史上成長最迅速的品牌之一，

銷量連續多次名列Top3，

在歐美各大護膚品測試網，如Beatypedia，

其全線產品評論高達五分滿貫，

2016年銷售達2500萬~3000萬美元，

並得到了VMG Partners和時尚網站Man Repeller的創始人Leandra Medine的投資。

△ DE旗下產品

△ 網友曬單

△ 創始人Tiffany Masterson

創始人Tiffany Masterson是極度敏感肌，

一直找不到合適護膚品，

直到2009年在一個化妝品公司工作時，

用了一款Facial bar完全改變了自己的皮膚，

讓她覺得很神奇。

「我發現起作用的不是產品里的東西，而是沒有的東西。

」

她把精油、香精、酒精、色素、化學防護劑及刺激性成分移除，

只添加對皮膚有益的成分，

其產品是市面上擁有有益「酸」比例最大的護膚品，

在產品中加入了抗氧化劑，

將酸保持在較高的水平，

確保正確的PH值，

在去除刺激物的情況下，

讓它能夠起作用。

Masterson解釋這是產品的製作原則，

產品的每一種原料都由她挑選。

Masterson認為產品「自己會說話」，

一個真正解決問題的產品，

比再花哨的營銷概念都要來的有效果。

在做市場調查時，

她發現化妝品業有太多套路，

油性和敏感肌是被製造出來的問題，

且美妝品牌營銷概念占成本很大的比重，

所有產品都代工生產。

「無毒到底意味著什麼?」

「同樣的成分，一個公司叫橙子精油，換成『橙子萃取液』就變成了另一種產品。

當所有的東西都變成一種偽裝時，消費者如何做一個成熟理性的決定?」

「我無法相信一些營銷概念操縱敏感肌消費者，使用純天然的護膚品，這些天然的成分恰恰是引起敏感的主要原因。

」

Masterson認為一旦停止使用那些讓你變敏感的東西，

肌膚自身的調整機制會恢復正常，

你需要做的只是像「控制飲食」一樣，

保持皮膚的天然狀態，滋養它，保護它。

同時她還相信，天然的成本，

加上高質量的人工合成物，反而更有效。

DE產品主打馬魯拉油,

是產自非洲的馬魯拉樹種子的萃取油，

含有大量的有益不飽和脂肪酸、多種維生素抗炎物質和抗氧化物質。

讓DE從競爭激烈的行業中脫穎而出的是品牌的靈感來源：「Less is more」。

Masterson認為，只選取最安全、最有效的天然成分，

但並不是絕對的純天然產品，

因為絕對純天然，反而更容易引起皮膚的敏感和不適。

而她將用新一輪的風險投資，

聘請更多護膚專業人士和經驗從業者，

開發更多的產品，

同時將擴展英國、墨西哥以及東南亞市場，

這也是Instagram上呼聲比較大的幾個市場。

2、DECIEM：「原料成分」透明的新晉超火品牌矩陣

成立於2013年，

DECIEM是加拿大多倫多的化妝品護膚公司，

也是歐美超火的新晉企業，

有預測稱，其年銷售額約為 3000萬美元，

2017年獲得了雅詩蘭黛集團的投資。

創始人Brandon Truaxe，

通過不同的品牌組合推出開發周期短、

快速響應市場的產品線，

已推出10個不同的品牌，

均在「原料成分」上有獨到之處。

旗下品牌包括：

1、Niod（抗衰）

2、Hylamide（針對不同皮膚層）

3、The Ordinary（基礎護膚）

4、Fountain（膳食補充劑產品線）

5、AB Crew（與健身相關的美妝和營養產品線）

6、The Chemistry Brand（特定用途）

7、Stemm（專注於頭皮和發囊健康）

8、Hif（專業級護髮產品線）

9、White Rx（美白產品線）

10、Grow Gorgeous（已賣給英國The Hut Group）

其公司理念之一是「非正常的美妝公司」，

意思是不像傳統大牌那樣做產品。

傳統的化妝品行業是被諸多大牌壟斷，

消費者和商家嚴重信息不對等，

利潤率高，有的產品效果不明確，

嚴重依賴明星廣告，廣告普遍誇大其詞。

而Deciem要打破這一切，以網際網路思維做產品。

其創新型多品牌戰略，

源自其垂直集成結構，

目前有自己的實驗室、工廠、電商網站、零售門店和營銷結構，

這一體系有助於快速瞄準機遇，

創造和孵化新品牌，

推出高品質、受市場歡迎的產品。

Deciem通過9家自有門店 Abnormal Beauty Company、百貨商店、電商、電視購物網絡及美國、英國和加拿大的零售商，

向千禧一代和尋求「功能美」的消費者出售不同價位的產品。

其有三個主流護膚品子品牌，

分別是Niod，Hylamide和The Ordinary；

分別對應「高端」配方創新成分（高價），

「中端」配方「大眾」成分（人人能接受的價格），

「低端」配方「基礎」成分（低得讓人吃驚的價格）。

知名度最高的是入門級價格的 The Ordinary 和抗衰老的 Niod，

△ The Ordinary和 Niod產品

其中The Ordinary，

「低端」配方「基礎」成分不意味著沒有效果，

「基礎」的意思是，

有效成分是效果非常明確的老成分，

且原料價格便宜，

比如維C、維A醇和煙醯胺，

The Ordinary產品就用了這些「又便宜又有效」的成分，

濃度高，且產品涵蓋面非常廣，

無論是油皮、痘皮、混合皮，

還是敏感皮、干皮，

都能從中找到合適的產品，

從基礎的抗氧化，如維C、煙醯胺、硫辛酸、維A醇；

到各種去角質的酸，各種濃度的果酸、乳酸、水楊酸；

到保濕劑，如NMF（天然保濕因子）、透明質酸鈉、角鯊烷；

基礎油，如玫瑰果油阿甘油；

到美白成分，如熊果苷、壬二酸；

到較高端的抗老成分，如胜肽.....

該品牌的理念，

就是希望每個消費者根據自己的情況，

自行搭配產品，且買了一堆產品，沒花多少錢。

The Ordinary專門設有產品購買搭配指南，

比如維C產品的購買，

從純維C到維C的衍生物，

濃度比市面上的大多數產品都要高，

在效果和使用感和刺激性方面，

顯然是以效果為主，

同時指導消費者如何根據自身膚質搭配產品。

該品牌成為了英國時尚電商 ASOS上最暢銷的美妝品牌，

其品牌網站流量，每月增長220萬。

此外，旗下自有門店Abnormal Beauty Company，

不僅出售產品，還更注重於體驗，

是一個探索和了解自己的安靜空間，

2017上半年，門店銷售額增長10倍。

有業內人士認為：Deciemde的公司理念、配方創新程度、價格、營銷方式，

甚至是官網的設計風格，都是從未見過的。

這一家有著顛覆性思維模式的新企業，

為何能得到雅詩蘭黛集團的關注？

雅詩蘭黛集團總裁兼 CEO Fabrizio Freda 表示：「短短四年內，將Deciem打造成了一個創新和增長型公司，通過獨特的商業模式，推出了市面上一些最具創意的獨立品牌，獲得一批忠實粉絲，而這只是個開始。

我們希望與他們合作，幫助實現全球增長。

」

除了投資Deciem，雅詩蘭黛集團正在相繼收購一些小眾品牌，

比如獨立彩妝品牌 Too Faced，

澳洲高端彩妝品牌Becca Cosmetics，

為了進一步拓寬吸引「千禧一代」的產品。

3、Beauty Pie：真實告訴你，高端產品的平民價

Marcia Kilgore是美國星級皮膚導師，

被認為是護膚專家中的專家，

在美容行業從業近30年，

且已經成功推出了四個品牌。

26歲的時候，Marcia Kilgore開創了自己第一單大生意，

Bliss bliss，是美國非常受歡迎的spa品牌，

擁有完整護膚、彩妝、身體保養、頭髮護理的品牌，

為眾多的美容編輯和名人服務，

其潔面長期居於美國絲芙蘭銷量前三甲，

該品牌屬於LVMH集團。

Marcia Kilgore能夠指出什麼才是真正有效的，

什麼能幫助你將肌膚狀況提升到一個新的層次。

後來其移居倫敦，創立了多個品牌。

其中，Soap & Glory是2006年創立的英國品牌。

主打的粉色和白色組合給人們留下深刻印象，

而後推出的多款身體護理產品，更是備受讚譽。

△ Beauty Pie產品

Beauty Pie，也是其創辦的品牌之一，

品牌理念是實現「奢侈美容產品的民主化」，

什麼意思呢？

美妝行業的標準做法，零售價是成本的10倍，

Beauty Pie則直接從製造商處採購產品，

會員只需支付3.57美元，

就能買到售價25美元的口紅。

而該網站採用會員制（每月會費10元），

產品稱與高端品牌產自同一代工廠，

且使用同樣的配方，

但卻只以出廠價銷售給會員。

這一開放的定價機制，及真實告訴消費者，

成為了這一品牌獨到的理念。

「讓女性消費者完全了解產品的成分，和實際成本，並能夠從工廠直接購買產品。

」

這是Marcia Kilgore一直提倡的觀點。

來，感受下，她家品牌在廣告中，

所要傳達的深意。