中國奢侈品市場八年首下滑 奢侈品牌紛紛關店

每年年底前總是要見到布魯諾·蘭納，作為貝恩諮詢公司全球合伙人，他已連續八年帶領團隊展開對中國奢侈品市場的調研。

可以說，過去的2014年，對於大部分奢侈品牌而言，是它們在中國最為「難過」和「糟糕」的一年，如以下你們將會看到的這些來自貝恩調研的事實：中國奢侈品市場八年來首次下滑、傳統大牌正逐漸失去人氣，大牌同店銷售嚴重下滑，諸多奢侈品牌紛紛關店等等。

但好消息是，既然冬天來了，春天也就不遠了。

「我想中國奢侈品市場最糟糕的一年已經過去，調整已基本結束。

」布魯諾對我說。

跟隨全球奢侈品市場的腳步，中國奢侈品市場也正要進入新的常態--即長期保持低速但更具可持續性的增長。

作為陷於困境中試圖扭轉局面的奢侈品牌應掌握哪些正發生重大變化的消費者需求並提高業務水平？

Fashion Note （Fashion採訪手記）作為貝恩《2014年中國奢侈品市場研究》報告唯一邀請的自媒體，第一時間帶大家一起來看看大牌們最糟糕的2014年都發生了哪些「震盪」，以及未來的趨勢。

1.中國奢侈品市場八年來首次下滑

貝恩《2014年中國奢侈品市場研究》顯示，2014年中國內地奢侈品市場規模降至約1150億元，較2013年下滑1%。

這也是該市場八年來首次出現下滑。

政府反腐倡廉工作的落實與推進對「奢侈品饋贈風潮」產生了持續的影響，經濟增速放緩以及海外代購的熱潮加劇了這一現象。

其中男性市場下滑最為嚴重：男士服裝過去一年同比下降10%；腕錶下降13%，越高價位的產品下降幅度尤為明顯。

女士服裝和鞋履成最大的贏家，依然保持11%和8%的增長勢頭。

消費者不斷成熟，越來越多地為自己選購奢侈品且更加關注於成衣，這些趨勢從根本上為奢侈品市場設定了新的基準；

2.時尚、新興品牌的湧入增強消費者對品牌多元化的偏好，專屬性、優質、高性價比以及無需明顯品牌標識等要素變得日益重要

超過80%消費者表示，相比傳統大牌（LV、GUCCI、Prada）在未來三年將更多購買新興的奢侈品牌,被他們視為新興的奢侈品牌有巴黎世家、Alexander Mqueen、Roger Vivier等等；

品牌標誌的重要性持續下降，不斷變化的消費者需求正在重新界定奢侈品的典範。

以下圖中的表述字體越大說明消費者需求越大；

越來越多的消費者開始將花費轉移到體驗式奢侈消費，如奢華酒店、豪華水療、高端旅遊、豪華郵輪等等；80%表示未來一年還會增加體驗式奢侈消費；

3.因此，不同品類中頂級品牌的排名發生變化，傳統大牌在逐漸失去人氣

根據零售銷售額，各品類中前五大奢侈品牌的排名和地位都發生了變化，化妝品中新晉Kiehl's，蘭蔻排名上升；腕錶TISSOT排名上升；Coach在箱包類排名上升；迪奧晉升男裝前五，Chanel晉升鞋履前五大品牌。

在人們所青睞的品牌中，香奈兒、路易威登、愛馬仕、古馳、迪奧、阿瑪尼、普拉達、博柏利無不在逐漸流失份額，其中路易威登、古馳和迪奧流失的最多；而巴黎世家、紀梵希這些「追隨者」的品牌知名度正逐步提升，儘管原先基數較低。

同店銷售面臨壓力（2014年諸多奢侈品牌同店銷售平均下滑5%-6%），傳統奢侈品牌在新店擴張方面相對保守，轉為鞏固現有門店並關閉在低線城市中規模較小的衛星店；關店的奢侈品牌尤以男裝品牌表現最為明顯，HUGO BOSS2014年在中國內地關閉7家門店，傑尼亞關閉6家，博柏利關閉4家。

更關注核心門店的裝修，諸多奢侈品牌紛紛提升北京和上海等關鍵城市的服務質量。

VIP顧客要求更苛刻。

4.於此同時，中國消費者購買奢侈品的渠道和地點的選擇也發生了顯著變化

代購市場在過去一年增長迅速，規模超過內地奢侈品市場的一半，達550-750億元，並且未來代購支出還會增加。

未來自貿區預計將有利推動奢侈品跨境電子商務的蓬勃發展。

日韓成為新的熱門購物目的地，去往日韓旅遊消費的遊客增長了60%。

香港旅遊消費的吸引力明顯下降。

5.在這樣的情況下，專屬和時尚成為奢侈品重要和標誌性的元素，儘管市場漲勢受阻，但限量版、以時尚為重點的產品以及設計師合作仍推動了一些品牌實現增長，貝恩預計未來幾年這些品牌仍將增長。

而傳統奢侈品品牌也正在採取措施以融入更多時尚合作元素：LV、HUGO BOSS、Coach在過去一年都聘用了新的設計師為品牌注入活力。

6.展望2015--冬天到了，春天也不遠了

貝恩認為，中國大陸奢侈品市場目前的重新調整預計已基本結束，2015年前景與2014年相似，品牌們正重振核心網絡、並努力迎合對奢侈品了解日漸深入和購買經驗更為豐富的消費者，預計各類別在未來一年將實現較為保守的增長；

掌握消費者需求的重大變化--

各消費者群體將繼續趨同，新興中產階級奢侈品消費者群體將湧現並壯大；

消費者更年輕、更成熟，對奢侈品的了解也更多，並且越來越多地傾向於尋求對奢侈品的新定義—從社會地位的表達到個人身份的表達，從對品牌的追求到對產品設計和服務的追崇；

對價值訴求的認知度和敏感度較高，現在的消費者越來越多地意識到了價格差異，並轉向其他渠道，比如代購渠道和電子商務平台；

海外奢侈品消費預計仍將保持強勁勢頭，尤其在日本和韓國

更多消費者將延伸至各類體驗式奢侈消費

品牌所有者需提高業務水平--

應注重專屬性和VIP體驗：加強VIP項目，對銷售團隊進行有效的培訓以提升針對現有和新VIP客戶的服務標準；對門店裝修、產品類別系列進行客制化和創新，以保持品牌專屬性質；放慢門店擴張步伐，將重點轉移至如何準確選擇店址和商圈；

聚焦消費者行為：重新審視如何用時尚、設計和更強的專屬性來滿足更成熟、更了解奢侈品的中國消費者；從區域性的角度而非但從國內的角度思考戰略問題，以更好地服務客戶並提供「跨境」體驗；

觸點全渠道：推出綜合性中文網站，作為品牌故事、時尚秀、新系列、廣告等展示平台；在微信和微博等社交媒體上開展線上營銷和意見領袖等推廣項目；考慮將渠道拓展至電子商務平台；採用全渠道方法與同時涉足網購、手機購物、店內購物的精明的消費者保持同步。

以上觀點來自貝恩《2014年中國奢侈品市場研究》

作者 鄭爽： Fashion採訪手記主創，專欄作者。

記錄時尚、奢侈品行業多年，曾為時尚、奢侈品資深記者、主筆。

現為自由撰稿人。

特別申明：該文由「Fashion採訪手記」原創，轉載時請務必註明：來自時尚微信公號「Fashion採訪手記」（微信號：fashion_note），並添加作者署名。

關於「Fashion採訪手記」：添加微信號：fashion_note 即可第一時間閱讀我們最新的文章；除了關注時尚本身，你是不是還想對時尚背後的事兒一探究竟？或是除了談論品牌本身，還能對品牌背後的這這這那那那評論一番？關注我們就對了。