品牌？品質？品位？虛榮心？真正的奢侈品到底是什麼？

文 | 鄭爽，趙軼佳，曹陽

初夏的加爾達湖美得有點出人意料：這裡是義大利最大的湖泊，處在米蘭去往威尼斯的路途中，沿著湖泊散落著八九個城鎮，從被稱為「湖的大門」的代森扎諾（Desenzano）到湖東岸北段的馬爾切西內（Malcesine），每一處的景色都宜人卻又別具一格。

我坐在從代森扎諾到馬爾切西內的車上，這一路沿湖的車程大約一個半小時。

我留意到，大部分來這裡度假或者旅行的人是義大利本地人，也有為數不少的德國人；一輛又一輛規格型號不同的敞篷老爺車從我們身邊慢悠悠地經過，都差點讓人晃神幾乎就要撞上電視劇《廣告狂人》（Madmen）中駕著上世紀60年代初雙色凱迪拉克的男主角德拉普（Don Draper）。

街道敞亮又出奇地乾淨，有些小鎮上的別墅看起來是新造的樣子，在最熱鬧的西爾苗內（Sirmione）島上，令人驚嘆的是在這麼個並不特別知名的小島上，幾乎每幾分鐘車程就是一個四星或者五星級酒店——並不是中國五星級酒店那樣的龐然大物，是小而精巧、賣的更是周遭風光的精品酒店。

湖邊到處都泊著小型遊艇，我去的那天山里起霧，加上還不到盛夏的度假高峰，來駕駛遊艇的人還並不多，不過那些動輒就創建於19世紀60年代的意式餐廳，到飯點仍然坐滿了人。

雖然還不到遊艇季，極限運動的狂人卻已經蠢蠢欲動。

我坐纜車登上馬爾切西內的阿爾卑斯山南麓某座山的山頂上，碰見一個隻身一人前來跳傘的人，他到了山頂，站在最高處勘探風向和風速，過了半個時辰，打開巨大的包裹，拽出滑翔傘和所有設備，不一會兒，站在遠處的人就開始驚呼，為他在山間的精彩演繹拍起手來。

「這裡才是義大利富人們的所在地吧！」同行的小夥伴感慨說。

沒錯，在20世紀，加爾達湖周邊的具有自由風格的樓房就是富人們經常光顧的「居留療養所」。

這時候我意識到，即便居住在米蘭，去過佛羅倫斯好多回，或者深入過威尼斯錯綜複雜的諸多小巷，我們對於義大利的認識，仍然只停留在表面；要是沒有深入像加爾達湖這樣的腹地，根本談不上對於真正的義大利人，尤其是義大利富人的生活有所了解，而他們的生活，是傳承了歐洲貴族的生活方式。

探討歐洲貴族的生活方式，是因為如今中國人所熱衷的「奢侈品」——香奈兒、愛馬仕、路易威登、古馳……都曾經是歐洲貴族生活的一部分。

一直到20世紀初，這些奢侈品牌都還是小範圍內消費的產品。

「你看上世紀20年代的《紐約客》雜誌，基本上都沒有這些時尚品牌的廣告，因為它們不需要廣告。

」洛杉磯大都會區藝術中心設計學院教授王受之曾經這麼跟我提過，而隨著70年代日本經濟的繁榮，推動了日本消費者率先去往世界各地購買高級成衣，客戶的需求就此推動了品牌的改變。

到了90年代，韓國、香港等亞洲各地的新富們也加入了購買高級時尚的隊伍中，一直到2000年後，中國大陸崛起的有了閒錢的人們湧入世界各地的高檔百貨里，跟風買下彰顯身份，或者僅僅是為了買而買的高級品牌。

奢侈品牌從處於西方世界的歐洲徹底深入遠東市場，完成自己的全球化進程。

王受之將這個過程稱為奢侈品的「濫觴」，也有時尚作家黛娜·托馬斯（Dana Thomas）在《奢侈的！》一書中文縐縐地稱之為「奢侈品的民主化」，不管是褒是貶，都沒有辦法阻止奢侈品行業向大眾化的方向演變，無論是誰，都想擁有一個遙遠的夢，奢侈品行業是最佳造夢者。

既然人們耳熟能詳的奢侈品都已經是高檔大眾消費品，都得順著民意來。

在路易威登、古馳這樣的奢侈品牌紛紛宣布中國市場的銷售增長放緩時，似乎對於所有的奢侈品牌而言，都到了重新審視中國市場的時候了。

表面上看，奢侈品牌們紛紛降價，希望通過縮小海內外價差，將中國人在海外（以及在A貨市場）的奢侈品銷售拉回國內；在練內功方面，幾乎所有的奢侈品行業人士都認為加強服務和消費時的體驗是留住客人的最好方式，一名路易威登的店面管理人士告訴我，他們正在竭力為VIP客戶們提供最獨特的服務甚至產品，將這些每年都要在路易威登花上幾十萬甚至幾百萬的VIP留住。

在我看來，與其說是這些奢侈品牌重新審視中國市場，倒不如說，是到了這些奢侈品牌應該重新思考中國人如何看待「奢侈品」的時候了。

「奢侈品」難道僅僅意味著香奈兒、愛馬仕嗎？過去，中國人所理解的「奢侈」，顯然只是歐洲貴族所催生的奢侈生活方式的一小部分而已，香奈兒、愛馬仕是這些貴族對於更奢侈、更精緻生活要求的催生物，這些奢侈生活方式的載體，因為是簡單的產品和logo，能夠最容易被大眾人群所接受。

而我在加爾達湖見到的那些奢侈生活方式，卻太不容易傳播，也不容易被人接受。

我的一位在歐洲賣私人遊艇的朋友說，很多中國富人對於擁有自己的私人遊艇充滿興趣，卻因為對海洋文化的了解不多，不知道怎麼在遊艇上放鬆和娛樂，再加上中國的海洋環境對擁有私人遊艇不算友好，好多中國富人猶豫卻步。

不過我的這位朋友對市場前景保持著樂觀的態度，「你看看美國市場的發展周期就知道，最終遊艇文化一定會被更多人接受的，中國的發展速度會比美國更快。

」

私人遊艇對大部分人顯然有點難以企及，去參觀「路易威登之家」這樣的場所是好多人可以實現的。

在我眼中，除了讓客人對於自身品牌有更多的了解，從而產生更多忠實的喜愛之情之外，這樣的場所，顯然是傳播真正的「奢侈品」到底是什麼的一個窗口。

而那些更好的服務，更好的消費體驗，都是向更加完整的「奢侈品」——就像我在加爾達湖見到的那些生活方式——邁進的過程。