張口蒂芙尼閉口卡地亞，快來了解它們的神秘內涵提升逼格

為什麼口紅要買聖羅蘭星辰限量款？香水要買Miss Dior？包包要買LV？首飾要買卡地亞……

不僅僅是因為這些名牌產品自帶光環，而是它們已經做到極致，是自帶狂熱粉絲的基因，是對獨特品類的占據，是超級IP。

下面壹道課堂將根據《超級IP》中的內容，將世界知名的珠寶配飾品牌進行一次集中梳理與檢閱，從中尋找超級IP生存方式的殊途同歸。

蒂芙尼：愛與承諾的儀式感

蒂芙尼（Tiffany&Co.）已有近200年的歷史，它的美麗帶著美國自由的氣息，讓人感到快樂。

就像電影《蒂芙尼的早餐》中的女主角那樣，只要不開心，在清晨去蒂芙尼珠寶店前站一會，心情便會好起來。

蒂芙尼多年來的廣告全部傳遞著這樣的品牌精髓：愛、快樂以及儀式感。

這種基於儀式感形成的造物能力使蒂芙尼占據了奢侈珠寶品牌中一個獨特品類。

某種層面上講，蒂芙尼就是哈雷摩托，它代表愛和承諾，代表的是一代人的信仰和冒險，代表的是儀式感，是進入集體無意思層面的超級IP。

寶格麗：超級人格——創造自己的流行

寶格麗（Bulgari）新一季的爆款總是短時間內在歐洲各種賣空。

它的設計靈感來自什麼樣的藝術，是如何長期形成一種不富而貴、富貴於我如浮雲的藝術審美風格呢？

19世紀末，品牌創始人Bulgari以製作新希臘風格的首飾起家。

到了20世紀，鑲嵌鑽石的鉑金被鑲嵌五彩寶石的黃金取代，蛇形錶帶腕錶這種標誌性的單品從此誕生，成為品牌標誌。

隨著時間的推移，寶格麗的作品色彩愈加濃郁、繽紛、艷麗，色彩搭配也愈見大膽，真正的「義大利學院派」珠寶由此誕生，寶格麗獨特的風格至此確立。

超級IP的品牌風格與個人風格往往相輔相成，當我們想到寶格麗時，我們便想到伊莉莎白·泰勒，金蛇腕錶似乎已成為埃及豔后的專屬。

所有這些都成了寶格麗的靈魂，寶格麗的IP化生存模式來自其年復一年對品牌風格的完美詮釋，來自一種「不追隨流行」而「自己創造流行」的姿態。

卡地亞：藝術跨界與生活方式的幻化

卡地亞（Cartier）創立於1847年的法國，曾被英國國王愛德華七世讚譽為「皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝」。

卡地亞的珠寶往往因為歸屬名人，而被蒙上一層傳奇色彩：從印度王子定製的巨大項鍊，到曾與溫莎公爵夫人形影相隨的虎形眼鏡，以及大文人科克托充滿象徵符號的法蘭西學院佩劍。

這些傳奇故事構成了卡地亞IP的內核，卡地亞基金會數十年如一日對藝術贊助的使命感則構成了它的文化趣味。

1914年，卡地亞將美洲豹的圖案和珠寶首飾結合在一起，從此兩者之間的聯繫一發不可收拾，美洲豹圖騰逐漸成為卡地亞的經典標誌。

如今，卡地亞的美洲豹已經幻化成當代新女性的生活主張。

名人傳奇故事的歷史內核，跨界藝術贊助的價值基底，以及由產品來表征的生活方式，這些共同構成了卡地亞龐大而精美的超級IP能指性。

梵克雅寶：超級符號

梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）最經典的就是四葉草符號。

1968年，品牌創始人之一Estelle Arpels的侄子Jacques Arpels創作了聞名於世的Alhambra系類四葉草珠寶，其塑造的優雅婉約的女性形象瞬間令無數人迷醉，摩洛哥王室的兩任王妃都對其愛不釋手。

設計者選擇四葉草圖案的初衷來自一直信奉的格言「心懷幸運之願，方能成為幸運之士」。

這個隱喻著健康、財富、愛情和榮譽的幸運四葉草滿足了人們的美好嚮往。

當無數明星名流佩戴著「四葉草」出現在各種場合時，「四葉草」便成為梵克雅寶IP的超級符號，或者可以說，「四葉草」本身便已成為超級IP。

你可能覺得這些歷史悠久的頂級珠寶目前對你來說還是遙不可及的，是難以複製的經典，但你肯定也醉心於潘多拉，這個年輕的丹麥品牌。

就在這一兩年間，便另闢蹊徑地引領了一種新的年輕化的時尚珠寶潮流。

潘多拉這種自我選擇搭配定製首飾的模式，是儀式感，是極致表達，也是差異化個體，更是在無數潮人們的曬照、分享中完成了品牌的IP氣質塑造。

它生動表達了新生代消費者的潮流調性，是融合了新生代生活方式的超級IP之道。

由上我們可以看出，多樣化的結構特徵，統一化的極致表達，差異化的品牌品格，最終寫就這個時代頂級珠寶配飾品牌各自獨有的IP化生存。

當然，除了珠寶配飾外，電影、電視、自媒體、遊戲、網紅、明星等，都有各自超級IP的引爆體系。

IP從泛娛樂形態快速滲透新商業生態全維度，正深化為不同行業共同的戰略方法，甚至是一種全新的商業生存方式，即IP化生存。

本期，易聯匯華商學院壹道課堂攜帶《超級IP：網際網路新物種方法論》，與廣大熱愛讀書、關注網際網路的小夥伴一起閱讀、分享，思考超級IP的千萬種可能。