阿迪達斯世界盃後營收增加 但飢餓營銷之路能走多遠？

中國商報/中國商網（記者 頡宇星）雖然在俄羅斯世界盃上贊助的球隊整體表現不佳，但是阿迪達斯在2018財年的第二季度還是收穫了不錯的成績。

在第二季度里，阿迪達斯的凈銷售額同比增長4.4%至52.61億歐元，以不變匯率計算，同比增長10%。

持續性業務經營凈利潤同比增長20%至4.18億歐元，其中大中華區增速高達26%，已成為增速最快地區，但西歐地區陷入增長瓶頸。

在世界盃遭遇勁敵耐克之後，善於利用飢餓營銷的阿迪達斯準備擴大「爆款」Yeezy系列的銷售規模。

營銷固然重要，但不斷消耗消費者的忠誠度似乎並不是長久之舉。

大中華區成業績增長最大功臣

從阿迪達斯的業績報告可以看出，俄羅斯世界盃對於亞太及北美地區的市場影響力更大，這也與阿迪達斯的業務發展重心相吻合。

亞太市場繼續獨領風騷，凈銷售同比增長15.4%至17.26億歐元，其中大中華區又成為最大功臣。

西歐已經淪落至阿迪達斯的第二大消費市場，與亞太地區的差距不斷拉大。

北美市場的漲幅僅次於亞太市場，不過相比於第一季度，增速大幅放緩，但是仍優於一眾北美本土品牌。

在俄羅斯世界盃上，德國、西班牙、阿根廷等強隊均未能闖進八強，這也導致阿迪達斯早早就在官網上甩賣球衣。

不過世界盃對於阿迪達斯的整體影響還是正向的，因為阿迪達斯還是國際足聯的官方合作夥伴。

阿迪達斯CEO卡斯帕·羅思德強調，阿迪達斯的世界盃戰略仍然是成功的，期間品牌賣出了超過800萬件球衣和1000多萬個足球，世界盃場地廣告也刺激了官方APP的下載量提升。

總之，羅思德認為，最終的比賽成績對公司業績並沒有實質影響。

羅思德再一次指出品牌增長的三大戰略，也就是大中華區、北美以及電子商務。

其中電子商務擔當著催化劑的作用，這方面的收入每年可以增長26%，這主要得益於阿迪達斯專有應用程式具備吸引新消費者的能力，這款APP已經擁有數百萬的下載量。

業內人士認為，西歐市場很可能成為阿迪達斯的隱形炸彈，因為即便有世界盃的拉動，報告期內的業績在西歐市場也陷入了增長瓶頸。

更有分析師直言，若沒有世界盃助力，阿迪達斯的業績可能無法達到預期。

據瑞士聯合銀行集團7月發布的一份報告顯示，阿迪達斯在西歐市場的增長勢頭已經開始落後於耐克和彪馬，品牌過去幾個月在社交網站Instagram上的帖子數量及互動指數都在下滑，瑞銀提醒投資者對阿迪達斯下半年的業績增長預期要持以謹慎的態度。

這意味著該集團下半年在西歐市場的營收增長面臨艱巨的挑戰。

靠飢餓營銷能否與耐克對抗？

雖然在世界盃中的營銷效果表現不錯，但與耐克相比仍然有一定差距。

在此情況下，一向在飢餓營銷上下足功夫的阿迪達斯決定量產「爆款」收割業績。

在第二季度財報公布後與股東召開的電話會議上，羅思德表示，阿迪達斯將提高Yeezy系列運動鞋的產量。

Yeezy系列是阿迪達斯和美國說唱界歌手坎耶·韋斯特聯名發布的運動鞋。

Yeezy系列鞋款之一Yeezy Boost 750首發時，全球只有9000雙，靠阿迪達斯的飢餓營銷和明星效應，它的價格曾被炒到了上萬元一雙。

該系列每次新的配色發布，都會很快售罄。

而提高產量則意味著通過飢餓營銷在短短三年內快速獲得知名度的Yeezy將越來越容易買到。

一位阿迪達斯公關部負責人向中國商報記者透露，「每個產品都有其生命周期，需要創新來不斷延長其生命周期，而Yeezy在產品創新和辨識度打造上變化不大。

如今的消費者不斷追求新鮮感，對Yeezy系列容易產生審美疲勞。

而其他品牌的新款又層出不窮，搶奪消費者的注意力。

」

市場研究機構NPD的分析師馬特·博威認為阿迪達斯簽約坎耶·韋斯特的1000萬美元有可能打水漂，因為坎耶·韋斯特的明星光環對阿迪達斯的業績增長毫無影響。

阿迪達斯至今沒有給出坎耶·韋斯特系列的具體銷售數據，而Yeezy系列的影響力被過於有限的產品數量給綁住了。

所以阿迪達斯在通過Yeezy系列獲得高關注度和品牌價值之後，要開始用這個系列賺錢了。

中泰資管輕工業分析師張小東認為，阿迪達斯此舉也是可以理解的。

「無法量產就不能實現銷售增長，消費者對品牌的消費衝動也需要足夠新鮮且能夠買到的「爆款」作為支撐，一個爆款產品希望實現更高的業績目標和野心，應該從飢餓營銷階段走向規模化收益階段。

」

回顧2012年，阿迪達斯藉助飢餓營銷的策略，將Stan Smith系列球鞋重新打造為爆款。

公開資料顯示，阿迪達斯將市場上所有的Stan Smith系列球鞋撤回倉庫，減少供應引起消費者的關注，到了2013年中期，Stan Smith系列幾乎無法在市面上買到，不少鞋迷致信抗議，強烈要求阿迪達斯重新出售。

2014年初，阿迪達斯開始調整策略，進入規模化階段，將該款球鞋在百貨商場中大量鋪貨，增加豐富的配色以及諸如裂紋、網紗等鞋面設計供消費者選擇。

量產「爆款」更關鍵的因素在於，在今年世界盃後，阿迪達斯與耐克的競爭進入白熱化階段，阿迪達斯再次感受到危機感，阿迪達斯也亟需獲得在運動鞋領域與耐克正面對抗的砝碼。

NPD集團最新發布的美國市場報告顯示耐克再次成為大贏家，排名前十的運動鞋均來自耐克集團。

其中有8款為耐克主品牌產品，其餘兩雙則來自Jordan和Converse，排名第一的是售價僅為65美元的Nike Tanjun。

NPD產業分析師在報告中指出，暢銷榜單前10位罕見缺少阿迪達斯的身影，主要受該品牌多元化產品策略影響。

雖然飢餓營銷提升了品牌價值，但張小東認為，這種方式如果過度使用會消耗消費者的品牌忠誠度，當消費者有了更多選擇的時候，他們會毫不猶豫地選擇離開。

另外，飢餓營銷拉長了產品的銷售周期，飢餓營銷將銷售規模通過拆分分批次銷售來拉長銷售周期的做法充滿風險。

一方面，會延長企業收回投資的時間；另一方面，飢餓營銷把原本屬於自己的市場機會留給別人，從而失去主動權。

此外，拉長的周期也可能給予競爭對手喘息和模仿的時間，從而加快產品失去優勢的速度。