匡威與新百倫們，做了這 4 件事來對抗耐克與阿迪達斯

Converse x A$AP Nast One Star

早先美國市場研究機構 The NPD Group 發布的 8 月北美運動市場報告顯示，adidas 超越 Jordan Brand ，成為占北美運動鞋市場份額第二大的運動公司。

面對這樣的最新數據，The NPD Group 的行業分析副總裁 Matt Powell 更是連 po 兩條 twitter 表達了自己對此結果的訝異：

然而，在過去三年中，基於 The NPD Group 給出的北美運動鞋市場報告有過太多關於第二名位置易主的新聞，除了 adidas 外，Under Armour 也曾因衝擊掉原有品牌的市場份額並登上報告榜單的第二位而成為新聞焦點。

可見現下的球鞋市場，早已不再是「 Nike vs adidas 」兩位大佬的戰爭，通過有力的市場營銷推廣和銷售策略，其他運動品牌的市場占有率都在逐步上升。

各種聯名正是其中利器

Nike，adidas 在這幾年使出的推廣手段，相信各位都已領教過不少，但是不是只要看似消費者受落，其餘的每個品牌都願意隨著這樣的大勢走？我們也找了一些行業內的市場營銷行家來共同探討了除開 N 記，A 牌外，其他各大國際運動品牌都在球鞋市場上做些什麼。

這幾年品牌們都在怎麼推廣？

從飢餓營銷到名人效應的市場大規則

Roger Federer 亮相上海發布 NikeCourt Zoom Vapor RF x AJ3「atmos」別注配色

不管是限量、特別版球鞋發售，還是通過名人上腳帶動消費者，這些手法幾乎每個品牌都在用。

這幾年他們具體做了些什麼，令如今的運動鞋市場更加「百花齊放」？

• 限定單品及限量發售的飢餓營銷

限定的特別版單品，和限量的發售發誓各位近幾年絕對見怪不怪。

無論是 Nike、AJ 還是 adidas ，這種運動鞋飢餓營銷的手段屢試不爽。

聯名和限量發售這套組合拳已是運動鞋市場上的最大現象：

在整個運動消費品行業雖然以運動為核心，但其實做生意（銷售）的還是來自運動跟街頭文化之下的休閒鞋，也就是常說的波鞋 sneaker 。

限量款一方面是對忠實消費者粉絲的回饋，另一方面是給市場一些刺激。

但更重要的任務是因為它的價值感去贏得更多的版面、人心，讓更多人去為品牌背書。

Nike、adidas 是聯名重頭

有了「 Sneakerhead 」這樣的消費量保障，其餘各家也不斷地推出限定及限量單品：New Balance x Sneaker Freaker 的 997.5 ；Converse 與 CdG PLAY 合作的 1970s 等等。

PUMA、New Balance、Converse 最近也有不少聯名佳作

• 通過簽約體育明星樹立的品牌精神表達

LeBron James

各大品牌都憑藉運動起家，而利用運動員對消費者們的影響，無疑是傳遞品牌精神的最佳途徑。

不單 Nike 有 LeBron James、Christiano Ronaldo ，adidas 有 James Harden 和 Paul Pogba 坐鎮，其他品牌也在其擅長的領域裡通過運動明星收穫了一批粉絲。

Under Armour 當家球星 Stephen Curry

其中最具代表性的就是通過 Stephen Curry 的神勇表現，攜其簽名球鞋 Curry 系列衝到北美運動鞋類銷售市場第二位的 Under Armour ，此外牙買加飛人 Usain Bolt 多少也為 PUMA 推動了 IGNITE NETFIT 的銷售。

PUMA 與 Usain Bolt 簽下了終身合約

• 更多的線下體驗活動

Nike 通過 NRC 打造了自己的本地跑者班底

即便我們進入了移動互聯時代，但 sneaker 運動鞋依然是一樣切實的實體，試穿體驗尤為重要。

針對不同的產品類別， Nike 的 Running / Training Club 和大小籃球比賽，adidas 的 3v3 足球聯賽，配合新的 campaign 及新品，給消費者更好的體驗。

adidas 的 3v3 足球賽同時還會配合新品發售

這樣的線下活動其他品牌也辦了不少：Under Armour 有自己的「Elite 24」高中生籃球挑戰賽，前不久 New Balance 也在上海對 MC Jin 發起了一場「疾速對決」挑戰賽來配合最新跑鞋 FuelCore Sonic 的宣傳。

New Balance「疾速對決」落地活動

• 深度的名人特別設計合作

和限定版本以及簽約名人不同，深度的名人合作中品牌會給更多不同領域裡拔尖的設計師更多設計權限，讓他們自由發揮，像從 Nike 的 HTM 項目；adidas 挖角 Kanye West 打造的 Yeezy 系列就是成功的典型代表。

這樣的深度合作正中了流行文化愛好者們的下懷：

潮流文化對於國內年輕人的影響很大程度來自於潮流風潮在國際舞台逐漸火爆的趨勢，原本崇尚奢侈品的年輕人為了突顯個性也開始熱衷於嘗試潮牌，似乎懂潮牌才真正懂時尚。

目前 NikeLab 項目也在持續性地與不同品牌、設計師合作；adidas 也在通過和 Pharrell Williams、 Rick Owens、Raf Simons、Alexander Wang 等人開闢研發新產品來保持自己的活力。

NikeLab x Acronym 對 AF1 的改造大獲成功

即使走到了最後一季，但 adidas x Rick Owens 仍是經典

各品牌也有制勝奇招？

即使大風向如此，品牌也總有自己的一套

消費者習慣的改變從而引爆了運動鞋的風潮。

產品的潮流從也從復古鞋型轉移到了線條更簡潔，更具備未來感的鞋型身上。

基於以上觀察，除了在產品策略的一些調整外，市場策略的重心也在不斷調整。

即使我們無法論斷前文的 4 大市場推廣趨勢是由哪個品牌所開創或制定，但不能否認的，Nike 和 adidas 的確處於上風位。

可除了 4 大推廣手段外，其他品牌也有自己的一套「玩法」，並且成功占據了自己的一塊領地。

• 更為跨文化的合作和地區資源傾斜

如前文所說，針對 sneaker culture 各個品牌都在不斷地推出各式限定產品，其中更是以能同時引起另一品牌粉絲注意的聯名合作為主。

但對合作對象的選擇上，不少品牌都會動到自己的小心思。

New Balance 的二次元跨界

就在上月 New Balance 推出與日本經典動漫作品《新世紀福音戰士》（下稱「EVA」）進行跨界聯名的 Fresh Foam Cruz 鞋款，以新科技和配合 EVA 主題特別設計的鞋盒吸引了 sneakerhead 之外二次元粉絲們的注意，在發售當日便立即售罄。

ASICSTIGER 牽手本地鞋店

除了跨界嘗試向二次元進發外，品牌的針對地域作出的資源傾斜也能造成影響。

ASICSTIGER 就在國內知名鞋店 FOSS Gallery 北京芳草地店開業一周年時，與 FOSS 聯名推出過 FOSS× ASICSTIGER GEL-LYTE III「FOSS GALLERY」別注，一舉獲得了不少國內鞋迷的認同。

• 拋開體育明星轉用泛娛樂名人

剛剛與 Under Armour 達成簽約的 A$AP Rocky

體育明星身上帶著積極向上的正能量能夠感染不少人，但在運動賽事休賽期，大眾關注的焦點還是落在娛樂名人或 KOL 身上。

名人帶貨的效應各位都有體會，但行家們也會有相應的考量：

跟這些人進行合作，其實也是把品牌文化植入到名人身上，從而讓大家（受眾）能夠在這些人身上找到品牌的氣質和形象。

先不說這個現象的好或壞，就這個現象來講，它給品牌帶來了一個難題是：怎麼找到更合適的人來給品牌的特定產品線，或是某個副線品牌去做發聲。

Converse 與吳赫

一向注重與搖滾樂隊聯繫緊密的 Converse ，在去年因簽下亞文化樂隊 Hyukoh 主唱吳赫，在街頭文化界建立了不小的口碑。

吳赫樂隊出身的背景本身便與 Converse 品牌的選人「口味」一致，加上其帶著個性卻不過分張揚的形象，迅速把與其氣質契合的 One Star 這一經典鞋款帶回了市場。

「明星帶貨」感覺是現在各個品牌信奉的主流價值，當然有一個當紅藝人跟品牌合作，對於製造聲量是一個加分的因素，但不是絕對。

在選擇與藝人或所謂意見領袖合作，我們還是傾向選擇與品牌精神較為契合的人，或者與當季推廣方向能相互搭配的人選，而不是盲目選擇。

New Balance 與李宗盛

同樣的，有著 111 年歷史底蘊，和英產及美產系列帶來質感的 New Balance ，雖然不曾放鬆專業運動領域的深耕（ New Balance 目前在跑步、網球等領域皆有簽約的頂尖選手），可也從 2014 年開始攜手話語音樂圈教父級人物李宗盛，先後成功打造了「致匠心」、「每一步都算數」的推廣。

此外，越來越多的名人資源也在不斷地為品牌出題：

名人帶貨效益是個偽命題。

名人自帶流量雖然是事實，但是缺乏靈魂的推廣無法實現明星/KOL的真正作用。

• 明確市場定位的線下活動

面對線下活動的成本支出，找到合適的細分市場尤為重要。

在做不同的活動時，我們會針對不同的人來傳遞不同的信息，選擇不同的溝通渠道以及媒體組合。

今年宣布重啟中國計劃時， Reebok 就表示其目標是「成為中國最好的健身品牌」。

自從 2006 年開始逐漸失掉運動大聯盟的合約，

Reebok 的市場定位開始轉向以「健身」為 主打

在 2010 與健身品牌 CrossFit 的合作讓 Reebok 逐漸走出了 2006 年的頹勢，甚至當 Nike 在 2015 年針對 CrossFit 市場推出第一雙 Cross Training 鞋款 Metcon 時，全球的 CrossFit 健身房數量已經達到 1.3 萬家，中國也有 120 家，他們的官方合作品牌正是 Reebok 。

除了與 CrossFit 的合作，Reebok 還簽約了王德順作為其代言人

在去年底針對健身房運動鞋品牌占比的一份小範圍統計中，雖然仍有過半數的人穿著 Nike ，可 Reebok 的運動鞋占比達到了 25% 。

經過 4 年在健身市場上的蟄伏，Reebok 成功靠這一細分市場重新站穩了腳跟。

• 基於對女性市場的把控的深度名人合作

在深度名人合作這一點上，我們不能忽視的還有攜手 Rihanna 打造出 FENTY 系列的 PUMA。

Rihanna FENTY PUMA Creeper 在 2016 年甚至擊敗了 Kanye West 的 adidas YEEZY Boost 350，成為 Foot Wear News Award 選出的「年度球鞋」。

女性化的設計是 PUMA 能夠靠 FENTY 成功翻身的關鍵

在此之前，各種限量級別的名人合作款球鞋大多以男性為目標受眾，而 PUMA 和 FENTY 填補了女性市場的空缺——哪個女生不想有更女性化感覺，適合自己的重量級球鞋呢？隨後 Cara Delevingne 和國內超模劉雯的加入，讓 PUMA 成為女生們心中最有好感度的品牌之一。

撇開市場上的空缺，女性群體的消費力也許也會成為市場的考量因素：

可能女生在這個過程之中受的影響更大，但男生群體的消費更趨於理性。

Cara、劉雯在女性消費者心中頗有好感度

即便 Nike 和 adidas 仍處於領先，但其他品牌們又怎會甘心只爭第三？除了跨文化及地區性的產品合作，利用泛娛樂名人資源，細分的市場定位和針對女性市場的動作外，不知各位又有什麼印象深刻的運動鞋營銷行為呢？