關於奢侈品你必須要知道的12件事

戴娜·托馬斯所寫的這本書，《Deluxe》（中文名為奢侈的！）真算是業界良心了。

她是《新聞周刊》巴黎分社的文化與時尚作家，和她所寫的這些奢侈品集團負責人、設計師等人都有深交。

因此由她來告訴你，如今奢侈品企業背後的真相，和你「到底買到了什麼」，是再合適不過的。

就在全民都在熱捧奢侈品之際，Managershare從中摘選了12段，來簡要地描述一下奢侈品品牌的流變與秘密。

1 最早的奢侈品。

今天我們所津津樂道的品牌，如路易威登、愛馬仕、卡地亞等等，都是18、19世紀卑微的匠人們為王室製造精美手工製品而創立的。

19世紀末，王權沒落，資產階級興起，擁有舊錢的歐洲貴族和美國名門精英，例如范德比爾特家族、惠特尼家族、阿斯特家族等組成了一個封閉的圈子，奢侈品成為了他們的專屬領地，奢侈品不只是一類商品，更是歷史傳統、人際關係和優良品質的象徵，是專屬於上流階層的生活元素——通常是定製，只賣給極少數並且真正上流的顧客。

2 奢侈品要小心地被捍衛。

現代時尚之父克里斯汀·迪奧在1957年說：「我不是哲學家，但依我看，女人——還有男人，似乎都本能地想炫耀自己。

在這個強調規則和整齊劃一的工業社會，時尚是人類保持個性和獨一無二的庇護所……奢侈品一定要被小心而又小心地捍衛。

」在那之前，能穿和用得起時尚雜誌中介紹的奢侈品及定製服裝的人並不多。

3 奢侈品的分水嶺。

20世紀60年代，「青年學潮」爆發，這場政治變革席捲西方世界，打破階級藩籬，也抹掉了區分了富人和平民的符號。

奢侈品不再時髦，推出了時尚潮流。

直到20世紀80年代一個新富階層——單身女性主管崛起，情況才有了改變。

此時，美國精英制度進入全勝時期，每個人都能在社會和經濟階梯上爬得更高，這讓他們有更多的錢花在自己身上。

與此同時，日本人對奢侈品的熱愛也幫了這些品牌的忙。

4 奢侈品是怎麼「民主化」的？

企業界大亨和金融家嗅到商機，他們從年老的品牌創建人和能力缺乏的繼承人那裡巧取豪奪，將家族化事業轉化為品牌化企業，將所有元素，比如店面、店員制服、產品甚至開會用的咖啡杯都統一化。

然後他們瞄準新的目標客戶群——中間市場。

奢侈品公司高管說這是為了實現奢侈品的民主化，聽起來很崇高吧？見鬼去吧！其實這是徹頭徹尾的資本主義，目的是想盡辦法賺取更多利潤。

5 企業大亨的妙招。

企業大亨兵分兩路。

首先，他們大肆宣揚品牌故事和悠久歷史和手工製作等等，鼓勵旗下設計師舉辦奢侈和富有爭議性的時裝秀，把服裝、鞋子和手袋借給好萊塢明星，挑起話題，占據媒體頭版。

接著，他們讓產品在價格和流通渠道上更親民，將店鋪從家庭小店和只有少數海外代理商擴張成全球性銷售網絡。

他們還開設折扣店，標個便宜價格出售過剩產品。

為了實現預期利潤，奢侈品集團採取偷梁換柱的策略：比如用比較差的材料，還有很多品牌謊稱產品在西歐生產，但早已偷偷把生產線移到發展中國家，而絕大多數公司已經用流水線替代了手工製作。

6 LVMH集團的董事長伯納德·阿諾特被公認為是這個圈子裡貪婪和不講規則的資本象徵。

阿諾特是典型的商人而非時尚設計師。

他先是擁有了走下坡路的迪奧，然後在一系列大肆收購後成了這個圈子裡第一名的企業——LVMH集團的控制者。

他的不擇手段是出了名的。

只要舉兩個例子就行：1987年，他想從創始人手裡買下賽琳（Celine）品牌。

阿諾特信誓旦旦告訴創始人夫婦，他們可以留下來幫助公司運營，所以他們賣給了阿諾特2/3的股票。

幾個月後，這對夫婦接到電話說：「老爺爺、老奶奶，你們待在家裡好了。

」他們在毫無徵兆的情況下被阿諾特攆走了。

還有一個事例是1988年，LVMH集團的副董事長雷卡米爾（他是路易威登家族的人）建議阿諾特加入集團——這是一個日後令他悔青腸子的決定。

阿諾特私下裡進行了一系列運作，成為了LVMH集團的最主要股票持有者。

之後的15個月，雷卡米爾和阿諾特打得不可開交，這就是著名的「LVMH奪權事件」——最後，路易威登家族只有收拾好家當，含淚離開了蒙田大街的集團總部。

7 日本人在奢侈品市場上始終占有一個傳奇的地位。

有分析師預測，全球有20%-30%的奢侈品是賣到日本去的。

專家認為，日本人有85%都定位自己是中產階級，同時，擁有豪宅和龐大的不動產是顯示財富的最通常方式——但日本人口稠密，絕大多數人做不到，只好轉而選擇穿戴昂貴的服飾彰顯自己的特色。

日本人對奢侈品的愛好根深蒂固，而且對它們的質量精益求精，這導致從20世紀7、80年代開始，夏威夷所有大品牌的免稅店就是為日本人而建的。

任何奢侈品品牌決定全球策略的時候，都會先問日本市場對此的觀點。

換句話說，是日本人同化了奢侈品，將其推向全球。

在日本經濟衰退期間，經濟騰飛的中國人出來接棒了。

8 還有哪家公司有「好鼻子」？

20世紀初，幾乎所有大牌香水都僱傭香水師，他們被稱為「好鼻子」。

如今，唯一保留著「好鼻子」的品牌只有：香奈兒、愛馬仕、寶潔旗下的巴杜和被LVMH集團收購的嬌蘭。

你在買香水的時候，請務必記得這一點。

剩下的絕大多數奢侈品品牌並不設計、製造或銷售自己的香水。

他們把它外包給了寶潔（香水師刻薄地稱之為「做肥皂的公司」）等日化企業，或者歐萊雅、雅詩蘭黛這種化妝品集團來代為設計。

9 香水的秘密。

愛馬仕的「好鼻子」，讓-克勞迪·艾林納是80位法國香水師之一，也是最多產的一位。

他揭穿了一個荒誕的說法，就是廠家大肆宣傳的所謂香水前調、基調。

「那是胡扯，」他說：「你聞香水的時候，聞到的就是所有的味道。

」而且，在奢侈品牌中，香奈兒和愛馬仕在香水製造時更傾向於使用自然物質（這樣，成本就降不下來）——法國格拉斯鎮一直在為香奈兒公司生產茉莉花和普羅旺斯玫瑰，後者一直被用在香奈兒五號里。

10 關於手袋，你有所不知。

手袋中最頂級的產品確實是愛馬仕，正如服裝界的香奈兒高級定製服裝。

愛馬仕的掌門人讓-路易·仲馬拒絕了大工業化生產，選擇了把愛馬仕做成一間小型的，關係私密的奢侈品公司。

他的理由是：「優雅是一種權力。

」香奈兒主推的2.55包也屬上乘。

但真正讓名牌實現大眾化（價格下降）和「IT」化的是普拉達，那是一種用尼龍降落傘布和皮革拼接的背包，它輕巧家譜劈面給，而且比香奈兒和愛馬仕便宜很多。

但從始自終，它的設計者繆西婭·普拉達一直很糾結地坐在她的辦公室里，「她討厭看到女人們背她的包」，她的同事解釋說。

這是其實是奢侈品本質性變化的象徵：從美麗的手工製品小型家庭產業面向中級市場的全球性企業的轉變。

11 「中國製造」。

那些徹底否認他們的手袋是在中國生產的品牌，早就把皮包放到中國生產了。

這股風潮是Coach興起的。

2005年，當普拉達仍舊宣稱所有服飾和配飾品都在義大利生產的時候，他們至少已經在中國生產6個月的皮具了——在中國生產成本比在義大利便宜30%-40%。

手袋已經成為一個全球化的工業：五金件來自中國和義大利，拉鏈來自日本，內襯來自韓國，刺繡在義大利、印度和中國北部完成，皮革來自韓國或者義大利，手袋則部分在月中國部分在義大利組裝完成。

只是很少有手袋真正使用「Made in China」的標誌，即使有，手法也很隱蔽。

12 「奢侈品難民」

在過去幾年裡，奢侈品界出現了一種新人群，被稱為「奢侈品難民」：設計師、香水商和對奢侈品世界的貪婪大失所望的高管們。

Tom Ford也是其中一員。

他們開始著手設計和生產一些關於小眾的獨立產品，這可以令他們重返那些最初吸引他們的地方：創造出可以用錢買到的最好的產品。

「如今，奢侈時尚品牌唾手可得，所有東西都千篇一律，客戶服務也呆板乏味，」 Tom Ford把它們稱為麥當勞——很恰當的比喻。

這些逃離者們開始向過去的小型老牌奢侈品店學習和致敬，他們都秉承看一個理念，那就是奢侈並非消費主義，它是「薰陶你的雙眼，令你分辨出特別的品質」的一種訓練。

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知識點： 免稅店生產成本精益消費主義普拉達品牌奢侈品流通