奢侈品牌的年輕化逆襲，你可別忘了Burberry

如今無論是時裝界還是潮流圈，不可避免的趨勢就是高級時裝與年輕街頭潮流的不斷融合，作為時下最有蓬勃購買力的千禧一代，貌似哪個奢侈品牌都想討好。

比如，前陣子 Virgil Abloh 的 LV 首秀（2019年春夏系列），還有 Gucci、Balenciaga 等等都是我們熟悉的，越來越偏向年輕化的著名奢侈品牌。

儘管 LV 的吐槽聲特別多，但總的來說，還是勇敢地邁開了第一步。

說到這，貌似還有一個牌子被大家忘了，它就是 Burberry。

可別誤會，不是說 Burberry 不出名。

作為百年經典的英倫品牌，它給人們留下的印象實在太深刻，但在高檔奢侈品年輕化趨勢的討論裡面，Burberry 的話題熱度始終是不及上面提到過的幾個牌子。

不過，葉子認為在這個趨勢的轉型當中，Burberry 是其中做得較為出色的奢侈品牌之一。

提到 Burberry，我們首先想到的是什麼？

在很長的一段時間內，相信絕大多數人都會片面地認為它是一個「 風衣品牌 」，或者第一時間浮現出來的就是「 棕色格紋 」。

沒錯，它們都太經典了。

但這對於品牌來說其實是幸福的煩惱，與經典元素或者單品聯繫得過於緊密，勢必就會給品牌造成單一，刻板的形象。

舉個很簡單的例子，提到 Timberland，你只會想到大黃靴。

但在最近這兩年中，你會發現 Burberry 有意弱化「 格紋 」或者「 風衣 」對品牌的影響，讓人們了解這個品牌背後百年英倫文化的同時，也愈發往街頭年輕化的潮流靠攏。

最直觀的就是在這一兩季的街拍中，人們選擇 Burberry 不再只是盯著風衣看，各種襯衫、帽子、背包等其他單品配飾屢見不鮮。

最具特色的格紋元素，也不像從前那樣有「 老感 」，變得更加年輕，街頭化起來，很好地逆轉了我們舊有的認識。

Burberry 的年輕化道路

在2013至2016年，固守經典設計的 Burberry 曾深陷泥潭，不管是業績危機也好，還是品牌高層的人事變動，人們逐漸看到了這個百年老牌的疲態。

到了2016年，我們都明白髮生了什麼事：吳亦凡 成為 Burberry 的代言人，並且是品牌歷史上第一位非英籍代言人。

此舉無疑很好地刺激了亞太，特別是中國市場，很多人可能想像不到這個明星效應見效有多快。

在吳亦凡成為 Burberry 的代言人後，品牌第一季度的零售額就上漲了13%，達到了4.78億英鎊，尤其是亞太地區的增速更是高達16%。

可以說招來吳亦凡，Burberry 一舉扭轉了原本的頹勢，注入了一劑強心劑，也再次證明了在品牌年輕化的過程當中，流量人物的重要性。

而後推出的 Kris wu x Burberry 聯乘合作系列，更是為品牌賺到了足夠多的話題熱度。

從這時候起，你會發現 Burberry 不再刻意強調自己的格紋元素，各種塗鴉式Logo以及借鑑自吳亦凡本人紋身的圖案都可見，整體設計更趨街頭風。

▲ Kris wu x Burberry 系列

但這也只是 Burberry 年輕道路上走的其中一步而已。

在當初眾多大牌紛紛表明態度「 不觸網 」的時候，Burberry 是第一個實行社交媒體營銷的奢侈品牌。

Facebook 和 Instagram 都坐擁超過一千萬粉絲，Twitter 也有八百萬。

在社交平台上直播時裝秀T台，吸引觀看人數多達2億次，實施「 即秀即買 」的措施，很好地實現了與年輕一代的頻繁互動，拉近了距離。

還有一件比較有趣的事情。

同樣是2016年，在吳亦凡成為 Burberry 代言人的前幾個月，品牌曾邀請貝克漢姆的大兒子 Brooklyn Beckham 為 Burberry 的香水掌鏡創意廣告。

這一行為紛紛遭到其他攝影師的diss，「 一個毫無經驗的小毛孩怎麼能為英國最著名的奢侈品牌拍攝廣告？ 」

細想之下，我們都明白 Burberry 的醉翁之意。

品牌很大可能看中的只是父母為 Brooklyn 帶來的關注度，而他本人也正是年輕群體的代表。

既有了流量，也可以很好地營造品牌的年輕形象，可謂一舉兩得，何樂而不為。

不過，幾番操作之下，Burberry 的年輕化道路走得並不順暢。

• Burberry 仍未擺脫危機

葉子注意到 Burberry 發布的2017年下半年財報當中，總收入實際下降了1%。

去年最後一個季度銷售額同比下降2%，同店銷售增幅僅為2%，遠低於預期。

（以上數據均來自中國商網）

在明星代言的紅利過後，Burberry 還是顯得比較乏力，人們逐漸感覺到不新鮮，在服裝設計上看不出來有多大的吸引力度，這是 Burberry 不足的地方。

與 Gucci 文藝復興的創舊風格相比，Burberry 仍然欠缺有核心吸引力的設計風格，品牌很多主流系列賣相差別不多，給人留下的印象自然是不深刻。

這也給眾多品牌提了個醒，不管明星流量如何巨大，或者社交策略玩得多溜，歸根結底還是要看服裝的本身設計是否能夠吸引到人，並且奢侈品不是必需品，這一點會更加有影響。

其中很大一部分原因，葉子覺得是品牌原創意總監的鍋。

不可否認，Burberry 前創意總監 Christopher Bailey 在職十四年期間，對這個百年英倫的奢侈品牌貢獻巨大，但他同時身兼CEO，很難在潮流大勢當中保持對服裝設計創作的專注。

▲ Christopher Bailey

而 Christopher Bailey 前不久也離任了。

Burberry 的下一任創意總監是前 Givenchy 的總監 Riccardo Tisci，設計風格以暗黑、顛覆、極具前衛性著稱。

在保留傳統的基礎上，擅於融入各種現代化元素。

▲ Riccardo Tisci

▲ Riccardo Tisci 主導設計的 Givenchy 2017年春夏系列

相信 Burberry 看中 Riccardo Tisci，也是想通過更進一步的年輕化風格，吸引到更多新一代的年輕群體，他的首個系列是將在9月份揭曉，讓我們拭目以待。

但在這之前，我們知道 Burberry 還跟另一個品牌進行了聯名合作，在年輕群體中也引起了廣泛關注。

不賣關子，就是 Gosha Rubchinskiy x Burberry 的聯名系列。

可以說選擇 Gosha Rubchinskiy 這樣一個雖然歷史並不悠久，卻具備討論熱度以及能很好地代表青年文化的品牌，是 Burberry 在年輕化轉型當中打下的一次堅實基礎。

• Gosha x Burberry 2018年春夏系列

這個系列其實在今年的1月份就開始發售，首次亮相是在去年6月份 Gosha Rubchinskiy 的秀場上，主導設計也是他本人。

設計中，無論是各種夾克還是品牌最具代表性的風衣，版型都變得寬鬆起來，不再一味追求合身的得體，多了一份隨性自在的輕鬆街頭感。

最讓人驚喜的要數這件拼接配色的解構風衣。

黑色跟淺棕色形成明顯不低調的對比效果，屬於典型的街頭風格設計。

保留了風衣原本的束扣細節，卻擺脫了過於莊重正式的感覺，呈現出塹壕風衣最初的型感來。

讓人眼前一亮的還有襯衫。

老實說，以往 Burberry 的襯衫讓葉子覺得就是一件黑洞單品，棕色的格紋元素結合在襯衫版型上顯得非常土氣。

而這次別出心裁的寬鬆剪裁，則讓葉子頗為服氣，下落的肩線加上寬鬆的袖口，不但不會老氣，還顯現出一股年輕乾淨的氣息。

當然，格紋的樣式也變得比以前更為開闊。

另外，該合作系列還包括了多款加入口袋設計的 機能馬甲 以及 格紋帽子。

值得一說的是，這些帽子圈都由英國最著名的制帽大師 Stephen Jones 打造，除了棒球帽，還有漁夫帽款，搭配造型更偏於年輕叛逆的氣息。

• Gosha x Burberry 2018年秋冬系列

Gosha x Burberry 聯名的2018年秋冬系列，最早出現在今年1月份的 Gosha Rubchinskiy 秀場上，帶來的單品比較少，只有11件。

除了品牌風衣，主要以各種 牛角扣大衣、襯衫、鞋款，和 帽子，圍巾 等其他配飾為主。

讓葉子覺得疑惑的是，這次風衣單品並無多大亮點，反而側重在牛角扣大衣，實在意外。

不過，把品牌典型的格紋結合到這件充滿著年輕學院風格的單品上，卻也是足夠養眼，多了一分優雅的味道。

但其它兩件沒有格紋設計的大衣，就稍微低調了點。

街頭韻味更足的體現在襯衫上。

採用了上次風衣身上才有的拼接解構設計，總體顏色是一樣的，不同的是兩邊格紋寬細程度形成了明顯的對比，掙脫了原本一板一眼的元素結構，看起來很有顛覆感和時髦格調。

該系列已於7月7日上架，在國內相關店鋪以及官網上都可買到。

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