要把營銷做好到底有多難《特勞特營銷十要》讀後感

當你面對一些營銷問題時，建議你反覆閱讀這本簡單易讀的書，它是我多年商業經驗的結晶。

傑克特勞特在書本開篇時這樣說道。

這是一個寓言故事，讀完這本書只需要兩個小時，我是在從鄭州去廣州的飛機上看完了這本書，書的開頭，以從事財務部門工作23年後晉升為公司CEO的拜拉和精靈對話的形式就深深吸引了我的眼球。

《特勞特營銷十要》告訴了我們關於定位營銷的十個關鍵

營銷的本質是什麼

品牌運營如何發揮作用

如何制定產品戰略

如何正確定價

增長有限度嗎

如何進行良好的市場調研

怎樣評估廣告效益

怎樣選擇合適的媒體

公司標誌有多重要

最常見的錯誤有哪些

縱觀全書，作者的觀點清晰明確，首先他提出營銷的本質就是要確定為了銷售產品和提供服務以獲得利潤都需要做哪些事情。

「為什麼我的產品與眾不同，為什麼你應該購買我的產品而不是其他產品」這正是營銷的核心。

做好營銷首先要定位，為了驗證與發展定位，特勞特與他 合作夥伴艾里斯花了20多年，提出了定位四步法：

第一步，分析整個外部環境，確定我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什麼

第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢地位—定位。

第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明

第四步，將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智中。

摩拜單車創始人王曉峰在解讀銷售時候說;銷售就是把東西賣出去，把錢要回來。

許多人了解了前半句卻不知道後半句，其實銷售不僅僅是通過定位通過營銷把產品賣出去，更重要的是把錢要回來，而產品的定位首先決定了自己的受眾群體，包括他們的社會地位，經濟實力等，現今中國有很多銷量巨大卻依然虧損的企業，就是因為沒有及時把錢要回來。

所以從這個角度看，定位依然非常重要。

讀到此我又聯想到吳軍老師在《矽谷來信》中談到的關於奢侈品的定位，吳軍老師分六封信剖析了奢侈品，解讀到為何現在的奢侈品已經失去了光澤。

奢侈品的定位首先應該是稀缺性，現在無論是瑞士的名表還是法國義大利的品牌名包，為了迎合市場的需求都在量化生產，這樣稀缺性就沒有了。

但這一改變完全是因為奢侈品集團為了實現企業利潤而做出的調整，吳軍老師舉例說，以瑞士名表百達翡麗為例，製作一塊百達翡麗的機械錶需要十個月時間，而製作這樣一塊手錶的技師需要15年以上的經驗，可以想像即使市場需求增加百分之二十，他也未必做的出那麼多的手錶，類似的如愛馬仕的鉑金包，不僅僅原材料供應有限，而且是一針一線手工縫製出來的，每一個地方挑什麼樣的線都的想半天，因此訂貨到交貨長達一年多的時間，顯然產量是不可能增高的。

即便一個包包賣十萬美元，因為無法量化生產，註定了奢侈品集團無法盈利。

於是這些集團紛紛調整定位，像愛馬仕，有些名貴箱包依然保證品質，純手工製作，而同時生產像愛馬仕絲巾這樣的機器生產的產品，一條愛馬仕絲巾幾百美金，大部分人還是可以消費的起的。

吳軍老師還說道，不要小瞧愛馬仕絲巾或者鑰匙扣，其實這些產品的利潤遠遠大於他們的名貴箱包。

再比如現在的LV』普拉達等等品牌，不僅僅實現了流水線生產，更是為了節約成本把工廠搬到了中國，無論是法國的香奈兒迪奧還是義大利的普拉格、菲拉格慕，百分之九十都是中國廣東製造。

最後吳軍老師的問題是，如果你知道這些名貴箱包都是中國製造，你覺得還值得花那麼高的價錢購買嗎？信後的留言中，大部分讀者的觀點是依然值得購買，首先大家認為雖然是中國製造，但無論是設計還是技術依然是奢侈品原產地的，比如香奈兒的箱包，無論是材質還是技術都是法國的，只不過是為了節約人工成本，用了中國的女工。

質量上有保證，其次設計精美，更重要的是現在人們的認識是奢侈品不再是為了炫耀而是取悅自己。

歐洲人在二戰後基本上花了三十年的時間才想清楚如何兼顧質與量的關係，最早完美解決這個問題的當屬世界鐘錶界的傳奇人物尼古拉斯哈耶克。

他為了挽救受到日本石英表衝擊，幾乎要破產的瑞士鐘錶業，於1983年成立了瑞士鐘錶公司Swatch,將那些經營不下去的傳統高端品牌，包括寶璣、寶珀、哈利溫斯頓等品牌收購過來，讓他們繼續做機械錶往高端走，再把歐米伽、浪琴、雷達、天梭等二三線品牌收購過來，讓他們做石英表直接和日本手錶競爭，再製造低端的手錶，用Swatch等牌子打低端消費市場。

哈耶克的鐘表帝國

哈耶克的成功是歐洲奢侈品工業自救的代表，在時尚奢侈品里，今天最為著名的路威酩軒也是走的類似的道路。

1971年，效益不好的香檳酒公司酩悅和同樣遇到困境的干邑酒莊軒尼詩合併，十多年後又和發展緩慢的路易威登公司合作，成為了全球今天最大的奢侈品集團。

在合併之前，路易威登的營業額僅僅有1700萬美元，對於一個百年老店來說簡直少得可憐，但是在2016年，該集團的營業額高達100億美元，漲了700倍。

它的方法好哈耶克類似，一方面大量地併購和控股品牌，另一方面推出很多大眾能買得起的產品，包括香水，化妝品和小飾品以及相對廉價的箱包。

很多人會覺得花兩三千美元買一個皮包捨不得，花幾十美元買一瓶迪奧的香水，一盒嬌蘭的粉餅，或者花幾百美元買一個路易威登的鑰匙包或者iphone的皮套還是可以的。

可以說這些奢侈品的營銷都是成功的，首先是找准了定位，將品牌植入消費者心中，其次品牌有差異化，高端的依然走高端，低端的走大眾，這樣一來不影響本身品牌，還能實現非常好的企業利潤。

吳軍老師說，研究奢侈品對我們最大的幫助就是如何做好一款產品，並讓別人願意付費購買。

一款好的產品或者好的服務需要提供其他人提供不了的獨特用途。

因此我們寧可不做事也不要做誰都能做的事。

第二個啟示是，永遠不要為了多賣一份東西而降價，因為這對出高價的顧客不公平。

一個好的商品應該配得上一個高價，讓擁有它的人具有榮耀感，這是奢侈品行業銷售的精髓所在。

第三啟示是，隨著時代的變化，要永遠能講出新的故事。