逛商場的小姐姐，你們家裡是不是都有礦？

生活就是一個打折季接著又一個打折季，夏季購物節又到了，難得出門的死肥宅周末去西單逛了一圈，東西沒買到，但路上小姐姐們的行頭卻引起了我的關注。

在西單大悅城門口站了一會兒，發現背大牌包的女性很普遍，有的人甚至從上到下一身名牌，動輒幾萬塊，還有很多看上去20幾歲的小姑娘雖然衣服不知名，但已經背上了Coach、Michael Kors、Tory Burch等輕奢品牌的包。

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為什么女性願意花大價錢買包？

西單是北京最繁華的商圈之一，2017年西單的三大主力商場西單大悅城、漢光百貨和君太百貨年營業額超過80億元，其中西單大悅城年度業績超過41億，一家吊打眾商場。

而從《2017大悅城客群價值報告》中我們會發現，大悅城的主力消費群體45%以上是30歲以下，月家庭收入15000元以下的人群。

而即便是輕奢品牌，定位也大多是新中產階級，而大悅城的主力消費群體卻連新中產的邊都沒夠到。

（新中產的家庭年收入應達到30萬元以上或個人收入15萬元以上）那為什麼她們還要拿一個與自己的收入不相符的包呢？

首先，面子。

當朋友都拿著名牌包而你沒有，多少會覺得沒有面子，於是虛榮心作祟。

有的人覺得拿個名牌就可以讓別人當自己是有錢人，出門走路都帶風。

當大家都在談論名牌的時候，Hermès、Chanel覺得離自己太遠不為所動，但咬咬牙買個Michael Kors、Tory Burch還是可以實現的。

其次，明星效應。

由於中國市場的奢侈品消費群體年輕化趨勢明顯，品牌方自然要照顧到這一群體。

如，吳亦凡代言Burberry後，在美洲業務同店的銷售額呈低單位數下滑的情況下，亞太地區增速高達14%——16%。

Angelababy成為中國區品牌大使，使日常僅有雙位數評論和轉發數的Dior官方微博，達到品牌社交媒體平台前所未有的熱度。

此外還有李宇春代言Gucci；鹿晗成為亞洲第一位卡地亞的品牌摯友……一度品牌合作多到明星不夠用。

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再加上各種明星街拍、影視劇植入打造的xxx同款等等。

流量明星在年輕人中的影響力頗高，甚至可以做到指啥買啥。

最後，也是最重要的一點，就是網際網路。

奢侈品牌傳統銷售渠道的業績連年堪憂，不得不屈尊於社交媒體與電商平台。

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奢侈品牌教你

如何優雅的混入年輕群體打廣告

奢侈品消費群體逐漸年輕化，而這一群體幾乎脫離了傳統媒體的影響，這就迫使品牌方必須在網際網路社交媒體上做營銷。

而奢侈品牌在做社交媒體營銷時內心是糾結的，因為這種營銷方式雖然能夠更好的觸達消費者，但奢侈品牌必須時刻保持自身的高貴調性，因此奢侈品牌的宣傳方式需要更加巧妙。

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去年年初MiuMiu開始在社交媒體發力，最先在微信試水，推出了MiuMiu的丁酉年新春電子賀卡。

相較於其他奢侈品牌每逢春節向媒體等特定人群送出的品牌定製紅包，MiuMiu電子賀卡的受眾明顯更加廣泛，使MiuMiu春節期間的關注度得到了明顯提升。

緊接著，MiuMiu在朋友圈投放了春夏廣告，直接為品牌微信引流4萬粉絲。

隨後發布的秀場報導文章閱讀量增長了115%，微信公眾號的閱讀量也有近一倍的增長。

沒過多久，MiuMiu又在微博發起了#whoisMIUlady#和#尋覓MIUlady#的討論標籤，累計獲得超過3萬次討論和約5000萬閱讀。

這一輪輪的曝光最終都是為了當時推出的新版MIUlady，最終這款包在專櫃賣到一包難求。

奢侈品牌嘗到社交媒體營銷的甜頭後，大膽了許多。

在今年大火的抖音上，Michael Kors發布了主題為#城市T台，不服來抖#的挑戰賽，短短一周吸引3萬多抖音用戶自發創作短視頻，收穫超過2億播放量、850萬點讚數。

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抖音創造了獨特的視覺+BGM的表達方式，這也是抖音能夠從短視頻領域脫穎而出的關鍵，奢侈品品牌在這個平台上找到了化解自身尷尬的方式，在不失優雅身段的同時混進年輕人的社區。

此外，購物分享也成了攻下猶豫不決的消費者的最後武器。

典型的奢侈品消費者會在線上線下間不停穿梭，比如先在社交媒體上尋求博主或同輩的意見，再去門店消費，最後又把這次購物成果分享到網上。

滿足了已經消費的人的虛榮心，也刺激了未消費者的心理。

到目前為止，進入中國市場的107個奢侈品品牌中，90%以上的品牌已開通了社交媒體帳號。

而80%的奢侈品銷售都受到了網際網路的影響，年輕消費者也在網際網路的影響下被頻頻種草。

​線上購買渠道豐富

在全球奢侈品市場遇冷的情況下，中國消費者的購買力卻與日俱增，「中國市場」也成為了各大品牌2017年財報出現頻率最高的詞。

目前中國已經成為全球最大的奢飾品銷售市場，與許多已開發國家最大的不同，便是電商非常發達。

為了迎合中國年輕人的消費習慣，縱使是曾經不屑於電商化的奢侈品品牌，也不得不開始小心翼翼地嘗試電商化。

這一嘗試沒有讓品牌失望，LVMH集團將發展電商作為重要戰略之一，2017年線上銷售額達數十億歐元，同比增長30%，並推出多個線上銷售平台；去年開雲集團Gucci網站在中國上線當年，公司電商渠道收入同比增長73%，2018年首季翻倍有餘。

國內的兩大電商巨頭阿里與京東自然也嗅到了奢侈品市場的商機，由於奢侈品擔心入駐綜合電商平台與自身調性不符，兩大巨頭先後推出獨立平台。

2011年京東試水奢侈品銷售失敗後，6年後整裝再出發推出奢侈品平台TOPLIFE，同時升級了配送服務，建設專門的高端配送員、車輛等登門配送，想不讓別人知道自己買了奢侈品都難。

隨後，京東入股奢侈品電商Farfetch，寺庫；談下Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen等奢侈品品牌入駐自家平台TOPLIFE，布局已然成熟，火力全開瞄準奢侈品市場。

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阿里對奢侈品的布局歷史也相當豐富，從最早推出全球購頻道，開設知名奢侈品品牌開設天貓旗艦店，而後天貓推出天貓國際海外直營店，再到去年8月天貓上線一款專屬奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion，上線半年，就擁有近10萬年消費額超過百萬元的高端會員。

此外，阿里投資魅力惠，收購銀泰布局零售市場，其對奢侈品市場的態度可見一斑。

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環境「惡劣」 不買不行

中國奢侈品市場的火熱與購買者年輕化，正是中國經濟高速發展後必然結果。

20世紀七80年代，日本經歷了經濟最輝煌的時代，從20世紀80年代到兩千年中期，日本人買奢侈品近乎瘋狂，2005年，僅日本一國就貢獻了Hermès 30%的銷售額；LOUIS VUITTON、Hermès、歷峰集團、開雲集團，在日本的盈利更是超乎想像。

從日本中古奢侈品市場款式之齊全，限量款之豐富，便可想像到當時奢侈品的風靡。

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日本消費社會研究專家三浦展，將這一時期稱作第三消費時代，這個時代人們對標準化的、重量不重質的消費觀念嗤之以鼻，希望通過購買特色商品體現與眾不同的自我。

比起實用性，大家更加講究商品的附加價值，因此，追求名牌成為這個時代的重要特徵。

這個時期，年輕一代喜歡把錢花在時尚上，即使女大學生也可以擁有外國的高級名牌貨。

輝煌過後日本經濟不振，曾經物質已經得到滿足的人們，購物回歸理性，精神消費變得更受重視。

現在的我們，特別是一二線城市的年輕一代，購物習慣像極了第三消費時代的日本人，追求個性、喜歡名牌、享受物質帶來的滿足。

奢侈品牌們順勢而來，大肆布局中國市場。

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​於是我們就看到，年輕人渴望高品質的物質享受，奢侈品通過社交平台假裝很無害的樣子推銷自己，線上購物平台看似很貼心的提供購買渠道，於是小姐姐們開心的背著包包上街了。

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