網紅代言效果之探討: 以產品與代言人一致性為調節變數
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關鍵詞: 網紅品牌態度購買意願代言人與產品一致性病毒行銷. Internet celebrity ; attitude toward the brand ; endorser-product congruence ; purchase intention ...
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題名: 網紅代言效果之探討:以產品與代言人一致性為調節變數AStudyoftheEffectofInternetCelebrityEndorsement:UsingPerceivedCelebrity-productCongruenceasaModerator作者: 陳忠斌Chen,Chung-Pin貢獻者: 白佩玉Pai,Pei-Yu陳忠斌Chen,Chung-Pin關鍵詞: 網紅品牌態度購買意願代言人與產品一致性病毒行銷Internetcelebrity;attitudetowardthebrand;endorser-productcongruence;purchaseintention;viralmarketing;YouTube日期: 2018上傳時間: 2018-07-1811:18:07(UTC+8)描述.abstract: 現今，4G網路以及手機的發展讓素人也能和名人一樣被大眾看見，當任何
人都可以上傳自製影片至數位影音平台時，自然造就了許多的網路紅人。
在社
交平台上，網紅擁有高追蹤率和點閱率，更輕而易舉的吸引了大眾的注意。
而
業者也紛紛找上網紅在自己的Youtube頻道中業配公司的產品，社群網路行銷手
法似乎成為顯學。
先前關於代言人與產品一致性的研究中發現，產品與代言人
的一致性相符時，消費者的購買意願越高，然而現今網紅常業配多元種類的產
品，也創造了不錯的代言效果，似乎代言人與產品一致性的理論在網紅業配文
上並無明顯影響。
本研究將針對病毒行銷、內容行銷，代言人與產品一致性對
購買意願的影響來做探討，從中了解現今網紅業配文成功的原因，同時也提供
未來研究參考。
本研究將針對代言人特質對品牌態度是否有顯著影響探討，再了解代言人
與商品一致性對品牌態度與購買意願間是否有調節效果，最後再就影片內容因
子與購買意願做多元迴歸分析，並從中找出網紅代言多種類產品成功的原因。
經分析結果發現，代言人特質對品牌態度的影響取決於品牌本身的知名度
高低;本研究針對三種不同商品進行檢測後發現，網紅與業配產品代一致性高
低對品牌態度與購買意願間並未有調節效果，推斷現今網紅業配產品成功與否
並不在於代言人產品一致性，而是品牌態度與影片內容呈現的方式，因而刺激
消費者購買意願提高。
本研究針對此提出實務建議，供業主及網紅在設計影片
內容上之參考。
Nowadays,thedevelopmentof4Gandsmartphoneshasputanordinarypersononthesamefootingwithcelebritiesandtraditionalmedia.Everyonecaneasilyproducehis/herownvideocontentanduploadittotheinternet,andthereforemanypeoplewhostartcreatingcontentsanduploadtosocialmediabecomeaninstantcelebrity.Sincesomeinternetcelebritieshavealreadyhadhundredsofthousandsfollowersonsocialmedia,itisapparentthattheyhavenoproblemgettingpeople’sattention.Asaresult,moreandmorecompaniesnoticingthetrendarepayingthoseinternetcelebritiesforadvertisingproductsintheiruser-generatedcontentonhis/herYouTubechannel.Socialmediaadvertisinghassignificantlygainedinpopularityduetothefactthatanonlinecelebritywhoadvertisesawidevarietyofproductsachievesahugesuccessinpromotingproducts.Previousstudiesincelebrityendorsement,however,contradictthephenomenon,suggestingthatitismorelikelytoincreasepeople’spurchaseintentioniftheimageoftheendorseriscongruentwiththeendorsedproductinadvertising.Therefore,thisstudyfocusesonviralmarketing,videocontent,onlinecelebrity-productcongruence,andconsumerpurchaseintentionsoastounderstandthemechanismsbehindthisphenomenonandtoprovideavenuesforfurtherresearch.
Thestudyinvestigateshowthelikabilityandtrustworthinessoftheinternetcelebrityinfluencetheconsumers’attitudetowardthebrand.Inaddition,asetofcontentcharacteristicsisappliedtoconsumer-generatedcontenttoexplorewhethertheemotionalcontent,believedtocausesocialtransmission,affectconsumers’purchaseintention.Thestudyalsowantstofindoutifcelebrity-productcongruencehasthemoderationeffectontherelationshipbetweentheattitudetowardthebrandandconsumers’purchaseintention.
Theresultsofthestudysuggestthatlikabilityandtrustworthinessoftheinternetcelebritypositivelyaffectone’sattitudetowardthebrandwhilecelebrity-productcongruenceshowsnomoderationeffectontherelationshipbetweenconsumer’sattitudetowardthebrandandconsumers’purchaseintention.Thefindingsonwhatmakesuser-generatedcontentviralarealsoconsistentwiththepreviousfindingsonviralmarketing.參考文獻: 參考文獻
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DC欄位
名稱
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dc.contributor.advisor白佩玉zh_TWdc.contributor.advisorPai,Pei-Yuen_USdc.contributor.author陳忠斌zh_TWdc.contributor.authorChen,Chung-Pinen_USdc.creator(作者)陳忠斌zh_TWdc.creator(作者)Chen,Chung-Pinen_USdc.date(日期)2018en_USdc.date.accessioned2018-07-1811:18:07(UTC+8)-dc.date.available2018-07-1811:18:07(UTC+8)-dc.date.issued(上傳時間)2018-07-1811:18:07(UTC+8)-dc.identifier(其他Identifiers)G0105363026en_USdc.identifier.uri(URI)http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/118748-dc.description(描述)碩士zh_TWdc.description(描述)國立政治大學zh_TWdc.description(描述)企業管理研究所(MBA學位學程)zh_TWdc.description(描述)105363026zh_TWdc.description.abstract(摘要)現今，4G網路以及手機的發展讓素人也能和名人一樣被大眾看見，當任何
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本研究將針對病毒行銷、內容行銷，代言人與產品一致性對
購買意願的影響來做探討，從中了解現今網紅業配文成功的原因，同時也提供
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本研究將針對代言人特質對品牌態度是否有顯著影響探討，再了解代言人
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經分析結果發現，代言人特質對品牌態度的影響取決於品牌本身的知名度
高低;本研究針對三種不同商品進行檢測後發現，網紅與業配產品代一致性高
低對品牌態度與購買意願間並未有調節效果，推斷現今網紅業配產品成功與否
並不在於代言人產品一致性，而是品牌態度與影片內容呈現的方式，因而刺激
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本研究針對此提出實務建議，供業主及網紅在設計影片
內容上之參考。
zh_TWdc.description.abstract(摘要)Nowadays,thedevelopmentof4Gandsmartphoneshasputanordinarypersononthesamefootingwithcelebritiesandtraditionalmedia.Everyonecaneasilyproducehis/herownvideocontentanduploadittotheinternet,andthereforemanypeoplewhostartcreatingcontentsanduploadtosocialmediabecomeaninstantcelebrity.Sincesomeinternetcelebritieshavealreadyhadhundredsofthousandsfollowersonsocialmedia,itisapparentthattheyhavenoproblemgettingpeople’sattention.Asaresult,moreandmorecompaniesnoticingthetrendarepayingthoseinternetcelebritiesforadvertisingproductsintheiruser-generatedcontentonhis/herYouTubechannel.Socialmediaadvertisinghassignificantlygainedinpopularityduetothefactthatanonlinecelebritywhoadvertisesawidevarietyofproductsachievesahugesuccessinpromotingproducts.Previousstudiesincelebrityendorsement,however,contradictthephenomenon,suggestingthatitismorelikelytoincreasepeople’spurchaseintentioniftheimageoftheendorseriscongruentwiththeendorsedproductinadvertising.Therefore,thisstudyfocusesonviralmarketing,videocontent,onlinecelebrity-productcongruence,andconsumerpurchaseintentionsoastounderstandthemechanismsbehindthisphenomenonandtoprovideavenuesforfurtherresearch.
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Theresultsofthestudysuggestthatlikabilityandtrustworthinessoftheinternetcelebritypositivelyaffectone’sattitudetowardthebrandwhilecelebrity-productcongruenceshowsnomoderationeffectontherelationshipbetweenconsumer’sattitudetowardthebrandandconsumers’purchaseintention.Thefindingsonwhatmakesuser-generatedcontentviralarealsoconsistentwiththepreviousfindingsonviralmarketing.en_USdc.description.tableofcontents第一章緒論1
第一節研究背景與動機1
第二節研究問題6
第三節研究方法7
第二章文獻探討9
第一節內容行銷9
第二節口碑行銷10
第三節消費行為模式13
第四節代言人與產品一致性17
第五節品牌19
第三章理論架構與研究方法22
第一節研究架構22
第二節研究假設23
第三節研究設計26
第四章資料分析與結果40
第一節樣本結構40
第二節信效度分析42
第三節研究假設與檢定45
第四節小結63
第五節後續分析66
第六節研究結果討論75
第五章結論與建議80
第一節研究結論80
第二節實務意涵81
第三節研究限制與後續研究方向82
參考文獻83
中文參考文獻84
英文參考文獻86
附錄—研究問卷95zh_TWdc.source.uri(資料來源)http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0105363026en_USdc.subject(關鍵詞)網紅zh_TWdc.subject(關鍵詞)品牌態度zh_TWdc.subject(關鍵詞)購買意願zh_TWdc.subject(關鍵詞)代言人與產品一致性zh_TWdc.subject(關鍵詞)病毒行銷zh_TWdc.subject(關鍵詞)Internetcelebrity;attitudetowardthebrand;endorser-productcongruence;purchaseintention;viralmarketing;YouTubeen_USdc.title(題名)網紅代言效果之探討:以產品與代言人一致性為調節變數zh_TWdc.title(題名)AStudyoftheEffectofInternetCelebrityEndorsement:UsingPerceivedCelebrity-productCongruenceasaModeratoren_USdc.type(資料類型)thesisen_USdc.relation.reference(參考文獻)參考文獻
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老師，你根本不懂胖虎(部落格影音資料)
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洪淑芬，2005。
部落格(blog)之特質與發展現況—應用於圖書館服務之探討。
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陳裕仁，2003。
名人代言人與產品相關度之研究。
輔仁大學大眾傳播學研究所碩
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蔡佳靜、吳奇玲,2011。
以配適假說探討代言人與贊助事件一致性以及贊助商與贊助事件一致性之廣告效果-企業贊助公益活動為例，商略學報,，3(1)，53-65
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代言人可信度對廣告效果與購買意願影響之研究，大葉大學碩士
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社群媒體之內容行銷研究—以快速消費品為例，政治大學碩士論
文。
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