未來行銷成功關鍵，《紫牛》作者賽斯高汀：找出「最小可行 ...

很簡單，賽斯．高汀（Seth Godin）說，不必衡量點擊率或推特轉發量，只要回答一個問題就夠了：「如果你的 ... 回首頁 English 免費訂閱電子報 天下APP免費下載 搜尋 頻道分類 財經 理財五角課 貿易戰 財經焦點 財經週報 投資理財 產業 製造 服務 金融 科技 國際 國際週報 兩岸四地 東南亞 亞洲 歐洲 美洲 非洲 紐澳 管理 管理 行銷 創新創業 人才 職場競爭力 環境 永續發展 氣候變遷 環境 能源 教育 教育趨勢 創新教育 親子教養 人物 大師觀點 CEO觀點 人物特寫 政治社會 政治 政策 社會現場 調查排行 2000大調查 兩岸三地1000大 快速成長企業100強 天下永續公民獎 標竿企業 金牌服務業調查 縣市調查 2000大調查資料庫 健康關係 健康醫療 兩性關係 心靈成長 時尚品味 時尚精品 旅行 設計 藝文 影視 運動生活 運動 生活 重磅外媒 經濟學人 BBCNews中文 日經中文 德國之聲 路透社 專欄作者 多媒體 數位專輯 互動專題 深度專題 品牌專區 數據圖表 資料新聞 數字說話 圖表動畫 調查報導 聽天下 重磅封面 財經週報 國際聚焦 天下好讀 記者開講 好主管的12樣禮物 創新突圍軍師 四端看天下 大數據，熱品牌 天下書房 天下影音 雜誌 策展 Fast100 傳承接班 創新突圍 數位轉型 經營管理 永續責任 Fast100 Off學 風格 文化 旅行 美食 特色頻道 未來城市@天下 [email protected]天下 獨立評論@天下 創新學院 天下學習 天下雜誌出版 換日線 天下影音 微笑台灣 粉絲專頁 官方instagram 官方Line 本日焦點 生小孩詐保、領紅包！保險公司主管：禾馨還不是第一名 人物 大師觀點 未來行銷成功關鍵，《紫牛》作者賽斯高汀：找出「最小可行受眾」 你的品牌還在試圖吸引更多的注意力、尋找更多顧客嗎？《紫牛》作者、行銷大師賽斯．高汀提醒企業，無差別的廣告轟炸已行不通，企業別只想著要影響所有人，而是找到「最小可行受眾」，精準投放行銷資源。

16341瀏覽數 圖片來源：GettyImages 分享 其他 整理 吳怡靜 天下雜誌665期 發布時間：2019-01-14 16341瀏覽數 行銷做得好不好，如何衡量？ 很簡單，賽斯．高汀（SethGodin）說，不必衡量點擊率或推特轉發量，只要回答一個問題就夠了：「如果你的品牌突然在明天消失，誰會真的想念你？」 台灣讀者對這位頂著招牌大光頭、戴著黃框眼鏡的暢銷作家，大多不會陌生。

2003年，他以《紫牛》一書紅遍全球，被譽為最會說故事的行銷大師。

多年來，他不僅經營全球最受歡迎的行銷部落格，還寫了18本暢銷書，每次新書問世，都為企業和行銷界帶來新的討論話題。

去年底，他出版第19本書《這就是行銷》（ThisisMarketing），以緊湊、易懂的方式，歸納出對於現代行銷的見解。

高汀看行銷，觀點總是與眾不同。

這回他奉勸創業家，別再找最大的顧客群，而是要找到「最小可行受眾」（thesmallestviableaudience），並且專注於為這群人服務。

以下是他近期受訪談新書內容的重點整理： 行銷人的任務，是要讓改變發生，這是我們這一行的職責。

沒有改變，就沒有行銷。

如果有人問你是做什麼的，別說我是做漂白水的，你應該說，我是做出改變的人。

過去，我們會花點小錢購買注意力，用來賺很多錢，然後再去購買更多的注意力，我們稱之為廣告。

但這個世界已經改變，光靠廣告不再管用。

廣告 現在管用的方法，是藉由創造更好的產品，讓你所做的事情變得更好。

今天的行銷人，有機會在這個爭搶注意力、但極度缺乏信任的世界裡，做點有意義的事情——不是為所有人，而是為那些真正在乎的人。

很多人都以為，他們可以向全世界行銷，你做不到，沒有人做得到。

他們以為行銷就要面向大眾市場，以為最安全的方法是做大：為普通人提供普通的產品，取悅所有人。

但問題是你無法觸及這麼多人，無法取悅他們，而且你對他們來說，根本不重要。

你無法為所有人帶來改變，你能夠做到的，是去改變某些人，而這是非常特定的一群人。

你必須能夠回答兩個問題：我想做的改變是「為誰而做」（whoisitfor）、「為了什麼而做」（whatisitfor）。

廣告 無論是路上的看板或手機app的功能，你都要能說出這是為誰而做，為了改變什麼而做。

為誰而做、為什麼而做 所以我認為，行銷的未來，就在於找到「最小可行受眾」，並且專注於為這群人服務。

別再找最大的顧客群了，那是1960年代的行銷，你要在全國電視打廣告，就要有每個人都會買的東西，為普通人提供普通的產品。

事實上，過去十幾年來，沒有任何知名大眾品牌是靠著強打電視廣告崛起，而在60年代，美國每星期至少都有一個新牌子從電視走紅。

為什麼會這樣？因為現在再也沒有大眾市場，我們讓消費者有了選擇權。

很多重要的現代品牌，都是從為一小群人服務而發跡的，他們以非常特定的方式提供服務，就好像賭徒把所有籌碼都押在紅色24號上。

當然，如果紅色24號沒中，你就出局了。

廣告 但對行銷人來說，好處是我們也可以挑選想要的受眾，如果你能找到一群人，他們重視你，認同你的想法，願意與你同行。

當你與這些人分享的產品或服務真的很棒時，他們就會口耳相傳，去告訴其他人。

就算有人對你說，「我討厭你，我不喜歡這個東西，這很愚蠢，」你也可以回答，「謝謝你告訴我，我不會再浪費你的（還有我的）時間。

」 舉例來說，舒茲非常清楚，星巴克為誰而做、為了什麼而做，他說我要讓所有美國人喝更好的咖啡。

如果這是你的使命，那你就需要開一萬九千家分店，從早賣到晚。

但是在紐約，有個人只開了4家咖啡店，他說我要做更好的咖啡給想要的人，就是這樣。

他聚焦在這群人身上，現金流量一直保持正值，而且因為沒有公開上市，他不必理會別人怎麼想。

廣告 所以，這兩種選擇都可行，前提是要保持一致。

如果你開了4家咖啡店，原本說只為某一群人服務，但卻又開始妥協，店數增加到18家，結果品質變得很爛，那我就真的不懂，為什麼你要搞到這樣。

無論你做什麼，我都希望你傾聽這裡（用手指向自己前胸）的聲音。

不是叫你凡事都要利他，而是堅持忠實、如實地待人，讓他們深信你提供的東西是這麼棒，他們無論如何都要跟著你。

專注為認同你的一群人服務 你去看那些成功崛起的現代品牌，都是這樣。

寶鹼、聯合利華的那些品牌不算，因為這些巨頭掌握了通路貨架和電視廣告。

大部份的品牌都不是這樣，今天，如果你想創立新品牌，讓它成長，就不能再用過去的方法，而是把心思放在某些人身上，讓他們對你滿意到會點開你的電子郵件、會打電話給你、會排隊參加你的活動，還會把你介紹給他們的朋友，就是因為你堅持提供很棒的東西給這些人。

廣告 我很早就知道自己要追求的，不是更多、更大。

畢德士（TomPeters）一直是我的偶像，80年代，有次在一個會議場合碰到他，那時他每年應邀做上百場演講，我還看過一張他睡在西伯利亞機場長椅上的照片。

於是我問他，「湯姆，你為什麼要這樣？」「我別無選擇，」他回答，「這就是我的工作。

」 我看著他，當下就清楚了一件事：我不要他所擁有的、我不要第一名暢銷書、我不要最大的部落格；我對追求更多（more）沒興趣，足夠（enough）就好，我只想為那些認同我的人而工作。

因為這個決定，我才能夠在後來想出「最小可行受眾」的概念。

我創立的線上領導力課程alt-MBA現在是同類型課程最成功的品牌之一，推出以來已經有3千個學員完成課程。

3千，而不是30萬個畢業生，那又怎樣？我的部落格有100萬人在看，但是來參加我的行銷研討會的，只有6千人，我可不可以號召更多人，衝到6萬？當然可以，但那樣的我將不再是真正的我。

我的立場一直是，不要擴大人員編制，不要增加預算開銷，把所有資源放在做到更好（better），而不是更多（more）。

因為如果你能做到更好，你的粉絲自然會幫你宣傳。

所以，要是你覺得我的東西不適合你，那就別來，完全沒有關係，我不會強迫，也不會降價，我不想也不需要這樣。

我太太原本是個律師，做了25年、存了一筆錢後，決定自己創業。

她想做在地的、需要手藝的、跟家庭有關的事情，「有誰需要一種我會做的東西，而且他們的生活會因為我做出來的東西而變得更好？」 我太太開了一家麵包店 於是，她開了一家麵包店叫做BytheWayBakery，專賣無麩質、無乳製品，而且符合猶太潔食認證的烘焙糕點。

她希望做出的改變，是讓客人在家庭聚餐時，不必再跟某個家人說，你不能吃這個，吃了會過敏。

（延伸閱讀：幫派少年出身，他如何為台灣拿下世界麵包冠軍？） 堅持只賣這樣的產品，很不容易，因為有太多機會可以擴大產品線，讓你分心失焦。

但是她成功了，街上很多麵包店都有瑪芬蛋糕，卻很難找到一家有超級美味、不含麩質或乳製品、猶太認證的藍莓瑪芬。

這個只為某些人（而非所有人）服務的決定，讓她打造出同類型最大的無麩質麵包店：現在已有4家分店、65個員工，且在35家全食超市（WholeFoods）都買得到。

（責任編輯：賴品潔） 【延伸閱讀】 年營收上看5億　成功打進法國藥妝通路的台灣面膜 餐酒館正夯　為什麼客人大多是女性？ 每3秒賣出一包衛生棉　蝦皮購物最受歡迎的美妝保健品牌是這家 相關熱門主題 訂閱天下電子報（每週五發送） 天下新聞室精選最具時效性、最重要的深度內容，每週五發送 訂閱天下電子報 精選當週熱文，週五寄送 訂閱 感謝您的訂閱！ 請查看您的信箱，我們將寄送驗證信給您，確保未來信件會送到您的信箱 #賽斯．高汀 #SethGodin #注意力 #品牌 #BytheWayBakery #紫牛 你可能有興趣 退學生逆襲成馬雲的老師，下一站，前進元宇宙｜廣編企劃 最新訊息 領取首訂優惠3個月$399(原價$699) 訂閱天下雜誌電子報 天下雜誌當期內容的精華與延伸，每周三發送最具時效性的深度內容 立即訂閱 您已成功收藏此文章 您已成功取消收藏此文章 請先登入或註冊登入會員後，即可收藏文章 註冊 登入 請先登入天下雜誌會員 文章PDF檔案下載為全閱讀專屬功能，若您還不是天下全閱讀訂戶，請先訂閱。

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