中國崛起的電商直播與台灣市場差異在哪？對本土電 ... - 科技新報

Facebook 是2009 年開始在台灣因小遊戲爆紅，即使近年黏著度與流量因內容 ... 2016 年前，中國有一波直播帶貨風潮崛起，目前中國也是全球網路電商銷售 ... Facebook是2009年開始在台灣因小遊戲爆紅，即使近年黏著度與流量因內容雜亂、競爭者眾等因素下降，仍是台灣最便宜便利的廣告平台。

不過由於Facebook 想搶入直播市場加入直播功能後，許多人開始切入直播電商市場。

中國直播電商數字驚人 2016年前，中國有一波直播帶貨風潮崛起，目前中國也是全球網路電商銷售額最高的國家，由於土地廣大、地廣人稀、多家物流商競爭的價格優勢，中國電商產業極度發達。

近幾年直播帶貨更發展出一套玩法，據麥肯錫數據顯示，直播電商在中國電商市場滲透率約10%，並以280%複合年增率成長。

新冠病毒傳播助長直播電商坐大，麥肯錫認為中國直播電商銷售額可能達4,230億美元──但這數字背後的問題卻很多。

直播帶貨與電視購物大部分極雷同，但最大差別是電視購物互動不直接──電視能與用戶直接互動的部分只有銷售數字；直播電商則照用戶需求直接展現商品。

這也體現在產品差異，直播電商最常展示的商品是服裝與時尚產品，其次是美容與食品，消費電子產品占5%，家具與家居產品占4%。

▲中國短影音App《快手》電商服務第一主播瑜大公子。

（Source：快手電商） 直播銷售的商品種類有些有天生優勢：鏡頭可看出產品品質的賣最好，有化妝品、衣服等。

這兩大品項正是中國兩大「頭部直播主」薇婭（已墜落）與李佳琦（還沒墜落但可能快了）崛起的重點項目──薇婭賣衣服起家，李佳琦則是美容保養品。

兩人在中國直播電商界創造無數傳說，即使放眼逐漸進入直播電商的全球發達國家來看，這些傳說可能也無人能超越。

中國直播電商紅海，造假嚴重 但經過6年發展後，現在中國直播電商處於百家爭鳴，中國現在不只淘寶，京東、小紅書、抖音、快手等平台都進入直播電商，但由於過度發展，每年都在「成長」的消費力度也遭質疑灌水嚴重。

據統計，今年雙11購物節中國全網路燒出共9,600億人民幣GMV（商品成交金額），這數字是什麼意思？據中共中央財經委員會數字，2021年全中國GDP有望達110兆人民幣，換句話說光雙11一天就達整個中國0.8%的GDP，並占全中國網購零售額11兆人民幣9%。

直播帶貨以10%估算，就佔約960億人民幣交易額。

但華麗數字背後，卻是各種造假、退貨問題。

據中國統計數據看，一般直播退貨率約20%~30%，有時看種類甚至超過50%。

其實一般台灣電商，退貨率經常性約10%~20%（所以有些商家非常不喜歡貨到付款）。

▲中國直播電商用戶逐年增加。

（Source：CBNData） 但台灣直播電商生態完全不同，目前最大平台是Facebook，商家或KOL透過Facebook 直播，並利用某些特殊方式獲得流量以銷售產品。

商家並不需支付平台抽成或流量費用（另外有平台提供Facebook 直播專門購買模式，收取遠低於電商平台抽成費用），Facebook電商由於抽成低、成本低，理論上會有較大利潤可回饋給消費者，同時也對小型商家經營較有利，不過這類直播電商在大環境不斷發展下，衍生問題逐步浮現：消費退貨糾紛、評論造假、產品問題等。

台灣直播電商亂象待整頓 前面說到只要是電商都不喜歡退貨，據法律台灣電商基本都有7天鑑賞期讓消費者退貨，但退貨會造成快遞倉儲成本提高，甚至有部分商品退貨後就不適合販售，需降價或丟棄。

但Facebook經營「直播電商」就並非如此，由於Facebook 不是電商平台，因此許多Facebook直播廠商不受平台規範。

這些廠商不怕下架，同時許多在Facebook購買的消費者在資訊不透明下更趨弱勢，因此消費爭議時有所聞：包括不取貨就傳簡訊威脅消費者提告（其實不能提告）、要退貨就三催四請甚至語帶威脅不給消費者退貨等語。

由於消費者個資（可能是家中地址）握在對方手上，有些看來擁有黑道背景的直播電商也讓消費者心生恐懼。

雖然退換貨的確造成成本上升，但「正常的退貨」其實是代表使用者對產品的回饋。

且廠商也可針對退貨多的客戶調整，並非完全無法應付惡意退貨。

消費者就算買到名不副實產品、被詐欺甚至被威脅，即使求助警察、詐騙專線等公權力，也因法規太瑣碎，甚至詐騙金額太低不了了之，但反而這些直播電商就獲得不法利潤，給予更多操作空間。

加上Facebook 並沒有從直播電商獲利，自然不會監督業者，協助保障消費者。

許多人都知道這些廠商或平台缺乏公信力，在那邊買東西很難對消費者有實際保障，但對不常接觸的人而言，許多人分享、瘋狂購買與折扣贈送，吸引力就足夠。

直播電商極度看重衝動消費，通常衝動消費就代表退貨率高，因此用各種「方式」減少別人退貨，就成為這類電商經營者的重要課題。

雖然許多正牌代購、小商店的確也因直播帶貨受幫助，但更多是某些無良業者利用平台甚至提供口碑行銷的公司養Facebook 帳號，並造假留言、觀看，甚至購買灌水。

這些做法在中國屢見不鮮，很多時候為了刺激買氣，利用購買真實帳號假留言、假購買已成業界常態，尤其Facebook 這類原本就不以電商機制為架構的社群平台更如此。

本土龍頭對直播電商的態度曖昧？ 對台灣三大電商龍頭來說，直播電商應是又愛又恨的「風口」，三者積極度當以蝦皮為最，另外兩間很明顯對直播電商經營投入不足。

畢竟對台灣電商平台來說，直播電商市場早被Facebook占據，在Facebook直播商家不需被PCHome或Momo抽成，且有些產品即使殺到見骨，也能被直播主利用叫賣與一些「手法」當晚賣光，不會有倉儲成本壓力，甚至有的直播主會先付款進貨，與傳統電商龍頭做法大相逕庭。

▲本土電商龍頭Momo經營的直播間平台。

（Source：Momo） 相較本土電商還付流量成本、主持人成本等，製作早用對岸例子看到營收天花板的銷售模式──畢竟台灣與中國消費者量體差異的確存在，且那些銷售額如果再加上高退貨比例，電商平台跟廠商基本都吃不消。

如要扭轉消費者原有消費習慣，前期投入成本肯定驚人，對需錙銖必較的上市公司來說，「不計成本」這四個字當然是講給外面聽的。

本土電商龍頭要打贏直播電商這場仗，照現在投資模式幾乎是不可能的任務，但從對岸經驗看，直播電商的占比不太可能動搖本土傳統電商定位。

所以直播電商將成為未來風口嗎？從投資角度肯定不是，因直播電商的販售模式與傳統電商差異太大，銷售產品方式也有局限性，占比要提升到威脅傳統電商應不太可能。

但也因本土電商大幅投入不划算，反讓小廠商有生存與喘息之機，這是台灣直播電商在Facebook做生意的最大優勢──不用被傳統電商綁架，電商平台抽成可轉成行銷預算，不但打品牌也可打折，直播電商工具價格不但幫忙串金流、整理訂單，更重要的是遠比電商平台抽成便宜。

中國直播電商仍被大電商平台把持，對小供應商來說，Facebook直播電商雖仍混亂，反是逃離大電商平台壟斷的福音。

（首圖來源：Unsplash） 科技新知，時時更新 科技新報粉絲團 訂閱免費電子報 關鍵字:京東,淘寶直播,直播帶貨,直播電商,阿里巴巴 Postnavigation ←俄媒指英特爾、AMD下令停止出口晶片至俄羅斯 選邊站，美國科技巨擘的烏克蘭困境→ 我們偵測 到您有啟用 ADBlock 請您暫停使用ADBlock，以支持我們持續能提供更多新聞資訊與優質的閱讀環境。

CurrencyRate 新報特企 焦點動態 系列專題 2022-10-13(四) 臺北市 台灣創新技術博覽會邀請您參與亞洲發明界盛事！ 本屆創博會將於10月實體線上盛大登場，現在就預先登記參觀！ 前往活動 本週熱門請關閉Chrome或Edge「進階拼字檢查」功能！所有輸入內容與密碼會上傳雲端 史上最大缺工101.7萬人！日月光人資主管：退役軍人、運動員都是戰力Google員工抱怨福利被刪，CEO：不要把工作樂趣與金錢畫等號漲價有理？黃仁勳：摩爾定律已死，12吋晶圓貴超多新iPhone用舊晶片：或許是新時代的開始動態島空空的很寂寞？開發者讓你在島上養隻貓NVIDIARTX40系列台積電4奈米助攻，RTX4090/4080上市拆解iPhone14Pro系列內部！內藏兩大升級 財訊快報 遠傳8月營收月增1.8% 中華電8月營收173.37億元 漢唐8月營收52.67億元 台灣大8月營收月增1.6% 日月光投控8月營收月增9.7% 康控-KY8月營收1.44億元 台達電8月營收月增3.0% 訊芯-KY8月營收月增24.9% 弘塑8月營收月減14.9% 金居8月營收4.50億元 更多>> 編輯精選 [專題]拚贏中國和OLED競爭，錼創李允立：紅光MicroLED效率是關鍵 [專題]蘋果分散供應鏈風險，越南將取代中國成生產基地？ [專題]iPhone14備貨9,000萬支！這15檔蘋概股下半年發光 [專題]蘋果秋季新品發表會快來了，除了iPhone14還有哪些看點？ [專題]今年真的有驚歎號？iPhone14系列傳聞一次看 [專題]材料缺點成突破口！英新創Porotech翻轉氮化鎵特性，克服MicroLED單色瓶頸 [專題]新技術、新產品、合作案齊發，全面盤點上半年全球MicroLED廠商動態 [專題]指標廠錼創掛牌台灣創新板！帶動MicroLED概念股起飛 FB粉絲團 請您暫停使用ADBlock，以支持我們持續能提供更多新聞資訊與優質的閱讀環境。