如何寫不觸犯法規的美妝保養品文案？

許多在台灣撰寫美妝保養品廣告文案、或是保健品文案的人，都有過的慘痛經驗，就是常常會礙於法規的關係，有許多字不能寫，想說的東西不能提... 文案知識庫 認真的求知者，必有收穫的寶庫 文案的美 文案知識庫 文案範例 文章類型 所有文章 林林總總 林總碎念 給你的信 林總開箱 文案眉角 文案範例 學習思考 心得經歷 正經地說笑 文案師修煉 文案小記 徵才資訊 靈光寫作學院 2019年3月26日 如何寫不觸犯法規的美妝保養品文案？｜文案範例   目錄 前言 正文開始 撰寫美妝保養品文案的三個基本原則 思考文案時必備的「產品體驗地圖」與地雷 美妝保養品文案撰寫要點一｜產品本身：被忽略的細節 美妝保養品文案撰寫要點二｜產品使用感覺：增添美好想像的畫面 美妝保養品文案撰寫要點三｜使用後的生活：產品真正的成果 撰寫美妝保養品文案的兩個重點技巧 相關文案撰寫技巧：美食、教學、日常 結語 更多文案學習資源 如何寫保養品廣告文案？如何寫美妝文案？如何寫保健品相關文案？如何在有法規限制下寫出產品的特色？   許多在台灣撰寫美妝保養品廣告文案、或是保健品文案的人，都有過的慘痛經驗，就是常常會礙於法規的關係，有許多字不能寫，想說的東西不能提。

  在化粧品衛生安全管理法限制下，許多文案要不是突破自我，盡情發揮到把罰金當廣告費，就是如履薄冰，寫得平淡無奇。

  比起其他產品，寫美妝保養品文案、保健品文案的人，更常懷疑人生跟懷疑自我。

  那到底該如何避免宣稱療效，又能夠寫出產品的好？   如何在不碰觸保養品法規的情況下，表達出產品對人的幫助？   如何展現文案的創意，又能夠表達出產品效果呢？   這一次就讓我們跟大家分享，如何寫美妝保養品、保健食品文案，讓你的文案有創意有特色有效果，而且又不觸犯法規吧。

  首先，要確認三個基本原則：   1.就是不能寫療效、器官、與病症等法規規定之字眼   寫了就是會被罰，你不能跟我說「如何寫出變瘦兩個字而不會被罰的方法」，這就好像問說「要如何偷東西不會被抓的方法一樣。

」   不能寫的東西就是不能寫，我們不是討論如何逃避法規，而是如何不觸犯法規而達成我們的宣傳目的。

  記得，重點不在於用什麼字不會被罰，而在於達成我們的目的，而不會被罰。

  2.有些灰色空間是很難解釋的   我們都知道這模糊的灰色地帶，因此就不特別說開這件事，所以不用特別去問說：「為什麼他們那樣寫可以？」你怎知對方背後有多少根柱子呢？   而我們今天所說的是通用的方法，不探討特例。

  3.有時候你主管比法規更煩人   想講療效的，可能不是你，而是你的主管認為不講療效就不會有人買。

  事實上療效只是產品特色之一，而人們會不會購買你的產品，還有諸多元素會影響。

  行銷別只關注在一個點上，就好像人生如果只關注錢，會過得很辛苦。

  寫產品文案只關注療效，也會很辛苦。

  以上這三個基本原則，一定要先瞭解，你才能跳脫療效、法規那根本的問題。

而不是去想著怎麼繞個彎、怎麼把胖拆成月半，把瘦變成受，還要去爭到底為什麼皮膚不能肌膚能，美白不能要寫亮白，然後亮白不能寫顯白，到最後還是被抓就覺得好沒道理。

    我們寫文案是為了達成宣傳溝通目的，不是為了一定要寫出某個字。

    瞭解這三個基本原則後，我們需要認識一張文案思考時該用的「產品體驗地圖」。

  「產品體驗地圖」是一條路線，總共有五個節點： 描述產品本身：如顏色、外觀。

描述產品特色：如功能、效果。

描述使用感覺：如觸感、情境、口感、味道。

描述使用後改變：如變舒服、變方便、變漂亮、變瘦。

描述使用後的生活變化：如人緣變好、感情變好、變聰明、變好脾氣。

  這是有順序性的，從1到5，我們從產品本身一直延伸到產品對人們生活的改變，每一個階段都有可以切入的宣傳點。

  這不僅是消費者使用產品的歷程，更是我們用來思考該如何尋找產品賣點時，所使用的「產品體驗地圖」，這能幫助我們順著路線一步步前進。

  那我們要寫不觸犯法規的文案，就需要靠這張地圖來幫我們避開地雷了。

  從這個路線上，很明顯可看到，只要你說到「2.描述產品特色」跟「4.描述使用後改變」就很容易出問題，而且不管你怎麼避，基本上都避不開的。

　   因此我們的重點就在於把1、3、5說好，避開2跟4的地雷區，只要把這三個內容說好，那我們目的就達到了。

  這樣不僅可以遵守法規上的限制，還一樣能讓消費者感受到我們產品好，達成我們的宣傳目的。

  接下來我們就一步步解說美妝保養品的這三個區塊內容該怎麼寫。

    一、產品本身：被忽略的細節   這區塊是我們「產品體驗地圖」的第一步，也是我們消費者第一眼接觸到產品時的第一印象。

  這區塊主要描述重點為：引導消費者看到我們產品時的感受。

  產品的包裝、設計也是產品的一部份，尤其美妝保養品的包裝設計、瓶身挑選其實都是有學問的，但卻是許多保養品廠商容易忽略的地方。

  即使是公版瓶身，為了長期保存而不變質，其瓶身都有一定巧思，而這些細節就是專屬於保養品的特色。

  更不用說，美妝保養品的包裝設計，通常是許多廠商費盡心思努力的地方，這部份就是屬於我們可以強調的用心。

  消費者看到包裝好看、精緻，也會因此認為你們是用心的品牌，對你們的產品品質較有信心，所以先把焦點在產品本身，是很重要的第一印象。

  要強調產品本身，有三個面向可以切入：   1.強調產品製作的過程用心   ​一般保養品的產品開發，都需要經過數十甚至數百次的比例和效果測試，這過程非常曠日費時與消耗心力，可以說是每一個品牌痛苦的歷程。

  但越痛苦的過程，就越值得好好訴說，想想為什麼男人當兵的故事可以說那麼久就是這道理了。

  因此我們要把這過程好好的記錄下來，尤其是一些關鍵數據的部份一定要好好記下來。

  我們不能只是說：「我們的產品很用心，經過專業的開發團隊，花費許多時間終於開發出來。

」這樣一點都無法說服人。

  撰寫時，要運用點故事化的方式，才能讓消費者感受到你的用心。

  如：   《開發產品的血淚》    為了做出這個產品，我睡在工廠整整五天，每天抓著研發人員調整比例，做到我家孩子都快不認得我了。

我們總共做了多少次測試呢？738次，做到我都快懷疑人生了，那心目中的理想保養品，難道只能是夢想嗎？難道一定要妥協嗎？  終於，我的貴人出現了，那天剛好出現一個朋友的朋友，聽說我在做這樣產品，說他們有最新的成份給我試試，於是在739+100次之後，我們終於成功了！  ​這一罐比養孩子還困難的乳液，終於生出來啦。

  像這樣運用簡單的故事感寫法，就能夠讓一段研發歷程變得精彩，產品也變得更有活力與特色。

  2.利用代言人協助訴說產品用心   有些美妝保養品會找代言人，來增加產品本身的吸睛度，這是很簡單有用的方式。

  這要注意的是代言人的介紹也不該僅僅是說產品本身，而是該介紹出代言人為什麼喜歡這個產品。

  從包裝、設計、使用感覺等，我們的目的，是讓消費者跟著代言人的視角認識到這產品比較少被注意的地方。

  所以如果代言人只是說：「這產品很好用，保濕效果很好」那就失去代言人的意義了，因為這句話誰說都一樣。

  代言人應該是說：「我第一眼看到這產品時，覺得他的包裝真的是美爆了！ 這個顏色很大膽，很容易失敗，但是這個設計卻用的剛剛好，真的很不簡單，再來是他的瓶子，非常的可愛又精緻。

我試過許多不同的保養品牌，但還是第一次看到這種瓶身，而實際試用之後，更覺得這保養品真的很用心......」   代言不只是推薦，更是多一雙眼睛，讓產品背後的用心被看見。

  3.透過情境搭配，增加產品的出現場景 ​ 一般保養品的情境都是「使用時機」，但是保養品的使用時機要做出區隔已經有點困難了，因此這裡所說的情境是產品出現的情境。

  如把產品放在辦公室桌上的照片、帶產品出去旅遊，出現在知名景點的照片、又或是戶外咖啡廳、草地上的產品情境照。

  又或者是情緒化的場景，如跟男朋友吵完架，一轉身就敷上面膜消氣；在路上看到髒東西，馬上來顆葉黃素避一下......等，不僅是效果的展現，更是生活的搭配。

  透過這些多元的情境，讓產品不再是千篇一律的去背發光噴水照，也可以增添產品的想像空間。

  產品本身的特色，通常都是我們最用心但是消費者最容易忽略的地方，而這部份就是我們的責任。

  要記得做銷售文案的警惕：「消費者沒有義務從你那不知所云的文案，為你找到產品的亮點，最後把錢交你。

」 　 在越競爭的市場，我們就越不能偷懶。

  二、產品使用感覺：增添美好想像的畫面   這是位於我們產品體驗地圖2與4之間的重要節點，因此可以說是最接近我們產品效果的一個區塊。

  這區塊主要描述重點為：產品使用過程的感受。

  每個產品都會有一段「使用過程」，而這段使用過程在不同產品上，重要性也不同。

  像是食品類的使用過程是吃的口感、口味等，那就是食品過程就是最重要的體驗。

  還有像是娛樂類的使用過程也很重要，也就是過程中的歡樂、感受，那玩了之後的結果就不太重要，最後都是回憶或打發時間而已。

  美妝保養品的過程大概介於中間，不是最重要的，但也不能忽略。

  使用過程有兩項內容可以寫：   1.觸感   以面膜文案為例，像是面膜的觸感就很重要，一般面膜都是冰涼的，因此也開始出現主打可溫熱的面膜品牌。

  當然不只是溫度，還有貼合度、厚重或輕薄等，這都屬於觸感的部份。

  2.氣味 ​ 由於美妝保養品是屬於與人接觸的產品，因此氣味會是很重要的一環，即使是保健品，如魚油、雞精，如果有嚴重的腥臭味，也會讓人退避三舍。

  寫這部份文案時，比起一般描述冰啊軟啊、花香啊果香的，更進階一點的寫法，可以運用聯想的方式去創造畫面感。

  例如：   「這面膜一貼上臉，好像男朋友的手一樣，輕輕撫摸著你的臉，溫柔又細膩。

」  「男人洗臉就是戰爭，每一天出門都是在搶救雷恩大兵，你需要搶救你的臉，就需要帶上有力的裝備。

」   這樣不僅可以讓你的產品體驗更加生動，還可以讓消費者覺得趣味而產生期待。

    三、使用後的生活：產品真正的成果   這區塊是美妝保養品最重要的區塊，也是我們真正該費心思去思考的區塊。

  要記得產品銷售的第一話術：人們不是買一個物品，是買一種生活方式。

  消費者不是買保養品，他們買的是未來那個美麗、健康的自己。

  所有寫美妝保養品文案的行銷人員，只要把這一個精神抓住，基本上就無敵了。

  這區塊主要描述重點：消費者後來的生活改變。

  這種改變有很多方向，但要特別注意的是這些改變與產品的邏輯關係，如果離產品太遠的話，那消費者就會認為你在唬爛。

  主要可以寫的方向有三： 人際關係 生活品質 心情狀態   例如：   「擦了這保養品一禮拜，你會發現路人回頭的次數變多了，店員對你的態度變好了，男同事突然跟你說話變客氣了，連主管也開始關心你的工作會不會太累......女人啊，有時候擁有點小心機，這世界都會變溫柔的。

」 「這種東西，要說吃一次就有效果，那一定是不可能的，好東西就是每天吃，一直吃，然後從每天下床的第一步，你就會發現，咦？怎麼腳步變輕了，要撿掉在地上的東西也變得很輕鬆，出門也不會隨時想要找椅子坐，連那個五歲孫子都抱得起來了，誰說人老就要服老？這時代科技進步，只要用對方式就不怕老。

」   當你想說效果時，請好好忍耐一下，不要只想著寫什麼「保濕效果超好、變白效果超明顯」還放出什麼對比圖，想為國庫多繳錢也不需要用這種方式。

  要進一步思考，人為什麼要變白？為什麼要保濕？為什麼要吃顧膝蓋的？為什麼要吃提神的B群？   人們不是為了要有效果，而是因為有目標想達成。

  就好像我們都不是喜歡工作才上班，還不是為了錢。

  所以我們在撰寫文案時，也必須跳脫自己的產品好棒棒這個思維，而去思考：「這好棒棒的產品，可以幫助人們變成怎樣的好棒棒呢？」   並且不再只是注重表層的改變，要進入深層生活，甚至是內心的改變。

  這樣你的產品，才會成為人們的必須品，因為他的生活裡，已經不能沒有你。

  我們做品牌的意義，不是成為他桌上的瓶罐，而是占領他內心的高地，指揮他的人生。

  攻心、心占，才是我們商業行銷真正的目的。

那以上三個區塊的內容就說到這裡，只要抓好這樣的精神，不論你是寫社群文案還是銷售文案，都能夠跳出法規的限制，盡情展現你的產品特色了。

  最後提供兩個寫保養品文案的撰寫技術，讓你的保養品文案，不僅避開法規，更能增添效果。

  1.主觀式寫法：增加情感與代入感的方法。

  主觀式寫法很簡單，就是用第一人稱來寫「產品體驗地圖」的第5步，這樣會讓感覺更強烈，還會有一種口碑見證的感覺。

  原本： 「用了後一個禮拜，會發現男神跟你說話次數變多了！」  變成： 「我用了一個禮拜，男神跟我說話的次數居然變多了！」    像這樣只要把撰寫的視角，變成「我」的角度，就能夠讓想傳達的感受變得更真實且生動。

  原本只是像是在做一種承諾與願景的描述，是告訴你未來會發生的事。

  但變成主觀式，除了視角的轉移之外，還代表著：「有人的口中說岀這句」那就代表這東西是「曾經」被用過所使用的感受   轉移了視角，也轉移了時空背景，那整體感覺就都不一樣了。

  2.對話式口碑：增加人味與戲劇性。

  相較於主觀式，對話式多了一種故事味在裡頭，兩人的對話就好像是一段短故事一般，我們總會想聽下一句是什麼，就好像坐咖啡館時，都會不小心偷聽隔壁人說話一樣。

  因此我們用對話的方式來展現產品的好，會比起一個人自說自話要更吸引人。

  重點是，用對話的方式會比較好寫喔，只要開頭提一個問題或切入點，然後想著兩個人說話，會怎麼回覆對方的話就好了。

  如：   「為什麼你們的包裝這麼漂亮啊？」  「那是因為我們這一次跟得過OO獎的設計師合作啊。

」    「哇，這面膜敷起來好舒服喔，感覺跟一般的不一樣。

」 「那當然囉，我們可是用最頂級的OO面膜紙呢。

」   像這樣運用對話的方式，即使是自誇自的產品，又或是一般的訴求切入，也能夠展現出饒富趣味的感受。

因為對話本身就包含了角色在其中，透過對話我們也可以去想像說話的人的口吻與個性，所以比起只是寫「超有感」「好舒服」的感嘆詞，我們可以讓這樣的訴求變得立體且容易擴散情緒。

  把握對話式的撰寫技巧，多練習不同的回話口吻，就能夠讓對話變得越來越精彩，產品也會更加吸引人喔。

  除了以上這兩個技巧，我們之前寫過的教學文裡，也有不同的撰寫方法可以參考：   食品文案撰寫方法與技巧：教學文：食品文案撰寫方法與技巧 如何寫好教學文： 教學文：如何寫好教學文 臉書日常經營的社群貼文該怎麼寫： 教學文：臉書日常經營的社群文案該怎麼寫呢   我們容易陷入法規的迷思，有時候就是因為自己身處其中太久了，這時嘗試著跳脫出原本的框架，就能夠產生出新的創意，讓你的文案變得與眾不同。

文案寫的是生活，是思考是想法，生活多點嘗試與挑戰，就不怕寫到沒招可上。

    出社會後會發現，每條路都會遇到限制，每個創意都會被壓制。

  沒有什麼是真的叫天馬行空的創意，只有能夠被實現，才有意義。

  法規是一道明顯的限制，除此之外，那我們生活中還有更多看不見的限制需要去突破。

  不論是保養品廣告文案、美妝文案還是保健文案，又或是其他類型的文案，我們都該瞭解到：「我們不是在寫產品，我們在寫人們的未來生活。

」   會限制我們發揮的，不是那些法規限制，而是我們不再期待生活的未來擁有想像。

  而失去想像力，就是人生最大的限制。

  祝福你們，都能夠跨越限制，展現屬於自己的特色。

  20190326文案的美林育聖 延伸閱讀： 〈教學文：食品文案撰寫方法與技巧。

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