行銷教室－廣告代言人的5種特質 - 奇摩新聞

工商時報【林隆儀】廣告活動常使用代言人，為產品、服務或公司背書。

... 名人：公司常邀請名人代言廣告，藉由其魅力和知名度贏得消費者信任。

2. 閱讀全文0林隆儀2011年8月5日上午5:30工商時報【林隆儀】廣告活動常使用代言人，為產品、服務或公司背書。

原理即是由「消費者購買行為常會認同意見領袖」的觀念衍生而來，當消費者從廣告上得來訊息，常常會參考廣告代言人的形象，決定對該產品的態度，這種代言人形象的移轉效應，是廣告主器重代言人的重要原因。

常見廣告代言人可區分為5種類型─1.名人：公司常邀請名人代言廣告，藉由其魅力和知名度贏得消費者信任。

2.專家：專家因為個人的職業、專業知識與特殊訓練等因素，使其具有獨特的社會地位，可以提供消費者某些評估意見。

3.典型消費者：通常以見證方式為產品或服務背書，他們對所推薦的產品或服務雖然不一定具有專業知識，但是因為經常使用而累積相當豐富的經驗，因而具有說服效果。

4.公司高階主管：擔任廣告代言人可以提升專業性與可信度，強烈吸引消費者的注意力，進而影響他們的信賴感。

5.象徵物：公司也常將某一象徵物刻意塑造生動化或擬人化，激起人們的認同與喜愛，達到為產品代言的目的。

廣告代言人的影響力又可區分為跟隨、認同、內化等3種模式。

跟隨是消費者希望被某一特定團體所接受，積極改變自己的行為模仿之，因而產生社會化影響力；認同是消費者喜歡或仰慕某位代言人而刻意模仿，希望在某些方面與代言人有相類似的特徵，進而接受代言人所贊同的行為與態度；內化是因為廣告代言人的專業性與可信度具有說服力，而且某種態度或行為與個人價值觀相吻合，因此採取與代言人相同信念與態度的社會化過程。

美國南卡羅來那大學TerenceShimp教授認為，廣告代言人須有魅力與可信度之外，還須具備5種特質─1.值得信賴（Trustworthiness）廣告代言人須具有誠實、正直、值得信賴等人格特質，不一定是非常專業的專家，卻是值得高度信賴的對象。

廣告代言人的信賴通常來自目標消費群所知覺的背書動機，如果消費者認為代言人的動機值得信賴，則所代言品牌或產品的說服力，必定勝過沒有背書的品牌或產品。

關鍵操之在廣告主和廣告公司手上。

首先，廣告主須挑選形象清新，沒有負面新聞，沒有擔任過競爭品牌的廣告代言人，廣泛被公認具有誠實、可信任、可依賴的代言人，強化信賴的價值。

其次，廣告公司製作背書廣告時須讓消費者覺得是客觀、公正的代言式廣告，才容易贏得信賴。

當公司在為理性訴求、經濟訴求、仰慕訴求的廣告選擇代言人時，通常會把值得信賴的特質列為優先考慮。

2.專業專家（Expertise）擁有特殊技術、知識、能力等特質，值得尊敬，可做為消費者學習的榜樣，也適合為所廣告的品牌背書。

和運動相關的產品，通常會選擇運動員做為廣告代言人，例如許多運動用品廠商邀請老虎伍玆（TigerWoods）為產品背書；有些和牙齒保健相關的產品，邀請牙科醫生擔任廣告代言人。

成功企業家被認為是經營管理專家，應邀出任產品代言人者屢見不鮮，例如美國的艾科卡先生，台灣的嚴凱泰先生，都曾經為所生產的汽車背書；趙騰雄董事長為遠雄集團建案背書，蘇一仲董事長為大金空調代言。

專家是否為真正專家不重要，重要是目標消費群感受到的背書效果，被目標消費群公認為專家的代言人，通常都更具有說服效果。

健康訴求、安全訴求、虛榮訴求、自尊訴求的廣告，邀請專業專家代言更容易激起共鳴效果。

3.吸引力（Attractiveness）魅力、吸引力是廣告代言人不可或缺的要件，常見具有歡樂愉悅特質的廣告代言人，對某些特定消費群特別具有吸引力。

吸引力不只是身上所散發的魅力或吸引力，還包括目標消費群所公認的任何優點與美德，例如智慧能力、人格特質、生活型態特質、才藝方面的優異表現、運動上的傑出成就等。

目標消費群發現代言人具有吸引力時，透過辨識效應很容易產生說服效果，例如消費者認同時下許多演藝名人的魅力、行為、舉止、興趣、喜愛，因而喜愛他們所代言的產品。

棒球投手王建民先生的傑出表現及其所散發的魅力，許多廠商競相邀請擔任產品代言人，從電腦、商業銀行到臍帶血銀行，不一而足。

歡樂訴求、浪漫訴求、便利訴求、健康訴求、道德訴求的廣告，邀請具有魅力的代言人背書，通常會有相乘的廣告效果。

許多研究都證實，由具有吸引力的代言人所背書的品牌，說服效果遠勝過缺乏吸引力的代言人所代言的品牌。

4.值得敬重（Respect）廣告代言人擁有值得稱讚的特質，或因為個人的人格特質與成就值得尊敬，都是廣告代言人的良好人選。

名人身上的魅力屬於整體吸引力的形式層面，值得敬重則屬於功能層面，有時候功能層面的背書效果比形式層面更勝一籌。

廠商邀請目標消費群所敬重或喜愛的名人擔任廣告代言人，可以延伸品牌聯想效果，增強消費者對背書品牌的信念與態度，進而可以提高品牌權益。

廠商在企畫仰慕訴求、道德訴求、自尊訴求廣告時，都會選擇值得敬重的廣告代言人。

5.相似性（Similarity）同理心是代言人一種很重要的人格特質，因為人們比較喜歡和所喜愛的人擁有共同特性與特質。

廣告代言人擁有和目標消費群相同或相似的特質，最適合用來和特定目標消費群溝通及建立關係，這種同理心效應也適合用來為產品背書。

同理心表示代言人和目標消費群在年齡、性別、個性、興趣、喜好等方面有高度契合，具有說相同語言的親切感，容易產生共鳴效果。

廠商所廣告的產品和目標消費群的喜好不盡相同時，選用具有相似性的廣告代言人激起同理心，最能夠影響消費者的態度與選擇。

虛榮訴求、健康訴求、恐懼訴求、道德訴求等廣告，常採用代言人的相似性特質，拉近和消費者的距離。

廣告是和消費者溝通，透過代言人背書是有效的溝通方式，選對代言人可以強化廣告效果。

參考TEARS準則可創造更好的背書效果。

（本文作者為真理大學企業管理系所副教授兼國際事務室主任）1.高中生服儀不整被罰站　家長找議員施壓慘了「學校再送1支大過」2.張國煒談虧80億：大膽跨過去！國境開放倒數，他們逆境練出新本事3.全球最美女星票選出爐！子瑜排第2冠軍是BLACKPINK的她4.台大邀林智堅說明論文陳明通恐列席網等看戲：臉丟大了5.台北羽球公開賽遭「首場輸選手」攻擊　工作人員被罵哭：選手來前就知規定砸6億！學校午餐吃石斑「內銷瞬間達標」聯合新聞網論文門延燒⋯公文證明未授權林智堅團隊發聲中時新聞網遭戰車砲管壓死24歲兵「回家了」家屬痛哭EBC東森新聞美總統拜登打4劑仍確診白宮曝症狀TVBS新聞網明明有孩子要養，為何不找份好工作？社工一聽歎息風傳媒