怎麼用代言人@ 行銷小站﹣行銷金三角 - 隨意窩
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在電視廣告中常看到一些熱門的代言人,現在最紅的應該是楊謹華吧。
就像之前的趙又廷或小S等,許多廠商喜歡用當紅的明星來為商品代言,期望能吸引到消費者的目光 ...
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201012061430怎麼用代言人?行銷評論
沐浴乳廣告、四物飲廣告、內衣廣告,怎麼都是同一個女主角啊。
在電視廣告中常看到一些熱門的代言人,現在最紅的應該是楊謹華吧。
就像之前的趙又廷或小S等,許多廠商喜歡用當紅的明星來為商品代言,期望能吸引到消費者的目光,最好是能提高購買的興趣,但當消費者在電視上看到同一個代言人在為不同商品代言時,消費者會記得的是代言人還是商品?
相對於知名的名人,近年來也出現許多素人明星,這些原本非知名的明星,但因為廣告一炮而紅,反而成為該商品固定的代言人,例如全聯先生、信義房屋業務員及黑松茶花力士等,雖然不是明星,但因為廣告的內容記憶度高,也提昇了這些素人主角在消費者中的記憶度。
那倒底是主角本身吸引人,還是廣告的創意比較重要呢?
代言人的使用需要成本及承擔風險,成本是指代言費用,因為通常在同一個品項不能幫多個品牌代言,為了「買斷」代言人在自己品項的獨家代言,必須要給予較高的代言費,隨著代言人的身價愈高,代言費也會愈多。
有趣的是,同一時期出現多支廣告的代言人,表示其「當紅」的程度被廠商認可,所以代言費也水漲船高,雖然沒有為競品代言,但由於曝光度過高,加上明星的記憶度強過廣告本身,對商品的助益又有多大呢?另外,人紅是非多,若代言人的實際生活碰到什麼「意外」,對代言的品牌而言,將會連帶受到影響,像老虎伍茲的事件,就造成許多其代言品牌終止或是考慮終止其代言,以免品牌形象受到拖累。
消費者的購買歷程,會先知道(Awareness)、然後產生興趣(Interest)、在接觸商品後產生渴望(Desire),進而產生購買行為(Action),這就是行銷所說的AIDA(若加上購買後的滿意度Satisfaction,就成為AIDAS)。
先不要說代言人的效果,電視廣告在現在的媒體傳播中,多是扮演Awareness的角色,若創意不錯或引起話題,可以讓消費者多進一步產生興趣(Interest),在媒體選擇爆炸的今,加上網路媒體的盛行,電視廣告所能帶來的效果,也就僅止於此;所以電視廣告中的代言人,最重要的功效就是引起消費者的注意,讓消費者知道這樣商品,至於是否會引起興趣,就與消費者的需求有關,如何讓消費者藉由廣告了解商品所帶來的利益點,廣告的創意又比代言人重要的多。
仔細想想,有多少商品是因為代言人而成為熱銷商品,甚至是成為一支令人傳頌的廣告片?相反的,全聯先生、信義業務員等,雖然都不是明星,但由於廣告創意點出了消費者利益,不但成為消費者記憶深刻的廣告,也讓這些素人成為了真正的「廣告」明星。
另一方面,電視廣告對消費者而言,就是一支支廠商語言的「廣告」,可信度已然不高,若使用明星代言,雖然亮眼,但只怕更會降低消費者心中的信任度,因為消費者心中都知道,這些代言人都是拿了代言費,並不一定是真正自己使用代言的商品。
相反的,一些素人廣告,則是採取跟一般人相近的「素人」來代言,經由真人實證等方式(當然也有可能不是真的),來跟消費者拉近距離。
所以,代言人雖然可以快速提昇消費者的注意度,但卻會有成本較高、代言人本身形象的風險及消費者信任度等缺點。
當然,代言人也不是不能使用,而是應該要看時機及看商品,以下整理一些原則供讀者參考:
1. 低價的民生消費品比高價耐久品適合:
低價商品的試誤成本較低,所以消費者若認同某代言人,是可能去試用該商品,至於是否會長期購買,就要看商品本身的能耐了。
高價商品由於成本較高,消費者會更理性的去比較,所以代言人所能產生的效果就會比較淺,當然也有很成功的例子,像是Hitachi使用孫芸芸,就成功拉抬品牌形象,但相對來說,消費者記得孫芸芸也會比記得品項,甚至是品牌來得多。
2. 感性訴求比理性說服有效:
特別是明星代言人,消費者視之以明星而非常人,所以若將明星以感性的包裝,消費者會比較「習慣」這種表演而產生認同,但若要明星展現理性的商品力,就會讓消費者思考該代言人是否是使用者的疑問,當然,也有不錯的例子,像謝震武幫桂格養氣人參代言,在廣告中大聲說自己使用多年,以其律師形象,就比較會取得消費者的認同。
3. 代言人屬性比知名度重要:
許多商品找代言人只為其知名度,而沒想到自己的商品是否適合。
代言人也有其支持客群,若自己的商品目標客戶與代言人的支持者不同屬性時,代言的效果就會打折扣;另外,代言人本身給消費者的形象是否適合該商品,也是要考量的重點。
像名模白歆惠代言一支洗衣粉廣告,廣告中「飾演」一位媽媽,這與白歆惠給消費者的實際印象差距頗大,其代言的可信度就會降低。
4. 代言人的使用期限:
代言人可以是資產,也可能是包袱。
長期使用同一個代言人,可以讓消費者將代言人和品牌加以連結,但也會讓廣告沒有新意,而變成是代言人的一支支「專輯」。
什麼時侯該換代言人,就是一個判斷問題。
像周潤發幫提神飲料代言多年,今年被豬哥亮取代,就不一定是正確的決定,因為該提神飲料已具有高知名度,而且沒有新的商品力要溝通,周潤發衍生出來的親切感與信賴度不應該被輕易取代;但對於一些理性商品,如Hitachi的孫芸芸,就要考慮未來性,一來是孫芸芸的印象度高於商品差異,二來是當孫芸芸年紀漸長,貴婦的繼承人何在,就得要早點思考。
5. 為商品量身定做廣告而非代言人:
永遠不要忘記是為了商品而拍廣告,所以應該是以商品的屬性來設計創意,而非為了配合代言人而降低了商品的角色。
某些廣告為了提昇消費者的記憶,所以廣告的內容配合代言人的形象而設計,反而沒有商品本身特性的展現,就變成了明星MV而非廣告了。
代言人一直是廣告(特別是電視廣告)喜歡採用的方式,原因主要是可以提昇消費者的記憶度,但是否真的適合商品,就要再加以思考了。
其實除了電視廣告代言外,像是活動代言或是口碑傳播(如名人部落格或是公關置入等),代言人的使用不但成本較低,而且對消費者的可信度更佳,應該是想使用代言人的廠商可以參考的方向。
楊謹華是當紅的廣告明星(圖摘自Google)Raymond/Xuite日誌/回應(0)/引用(0)選舉也是一種行銷|日誌首頁|廣告的理性與感性上一篇選舉也是一種行銷下一篇廣告的理性與感性回應
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