行銷組合4P分析範例、策略表格與模板 - 張阿道

Product 產品策略; Price 定價/價格策略; Promotion 推廣策略; Place 通路策略 ... 汽車範例一：為重視社會價值（個人形象、社會階級）的消費者所設計. 跳至主要導覽跳至主要內容跳至主要資訊欄跳至頁尾 目錄 Product產品策略Price定價/價格策略Promotion推廣策略Place通路策略 Product產品策略 競品/產品分析 產品分析方法 顧客價值分析（透過需求訪談和新產品問卷） 顧客價值的五個構面： 功能價值(Functionalvalue)如安全、方便 經濟價值(Economicvalue)如省錢、省時 情感價值(Emotionalvalue)如幸福感、安全感、歸屬感 社會價值(Socialvalue)如形象、影響力、社會階級/地位 嘗新價值(Epistemicvalue)如新奇、新知 產品特色→利益→價值階梯式分析（又稱Means-endchain方法目的鏈） 汽車範例一：為重視社會價值（個人形象、社會階級）的消費者所設計 汽車範例二：為重視經濟價值（省錢）的消費者所設計 競品分析工具 自家產品vs競品特色比較表 以豪華汽車為例： 自家產品競品A競品B競品C引擎缸數引擎構造排氣量驅動方式車體材料外觀座艙設計＆配備懸吊系統內裝座椅 自家產品vs競品特色測試 驗證自家產品的哪些特色/規格 贏過競品？ 與競品打成平手？ 輸給競品？ 比較表範例 葉黃素特色比較表： 視訊會議軟體特色比較表： 通訊軟體特色比較表： 價值主張設計 價值主張(Valueproposition)又稱獨特賣點(UniqueSellingPoint,USP)，是說明目標客群、顧客價值和產品/服務競爭優勢的一句話。

價值主張有助文案設計。

價值主張圖 價值主張範例 1.dysoncorrale 目標客群顧客價值產品/服務的競爭優勢 留長髮的人（長髮女模特兒） 形象（有效聚合髮絲） 安全（減少50%熱傷害） 方便（無線隨心掌控） 唯一配備錳銅合金彈性面板的直捲髮造型器 2.Uber 目標客群顧客價值產品/服務的競爭優勢 想成為職業駕駛的人 方便、有錢（現在就坐上駕駛座，開始賺取費用） 有最多活躍乘客的叫車平台 在全球各大城市皆可使用Uber 3.金貝貝免洗尿布(1982年) 目標客群顧客價值產品/服務的競爭優勢 寶寶（未來主人翁） 寶寶的父母 舒服（讓您的寶寶——未來的主人翁，屁股永遠乾爽舒適） 方便（套入式免洗尿布） 採用美國金百利公司專利的乾爽表層(stay-drycover) 先定位產品，再設計價值主張。

新產品開發 產品開發流程的五個階段： 產品組合管理 產品組合(Productmix)又稱「產品搭配」，是企業所銷售的全部產品。

範例：Apple 假設Apple共有四條產品線… 意思Apple例子（上圖）寬度/廣度(Width)企業的產品線數4長度(Length)企業的產品項目總數21(6+6+5+4)深度(Depth)特定產品項目的樣式數MacBookPro的深度為4（14吋機型的太空灰色、銀色；16吋機型的太空灰色、銀色）一致性(Consistency)各產品線在最終用途、生產要求、行銷通路…等的關聯性高（都是消費性電子產品；若用同一個AppleID登入，不同產品之間能相互溝通） 高一致性的產品組合能產生綜效/協同作用(Synergy)–例如蘋果生態系。

產品線管理 產品線(Productline)是由相同性質的產品所組成。

它們有相似的製造程序和功能，且均以同一品牌銷售–例如蘋果的iPhone產品線。

意思例子產品線延伸(Linestretching) 向上延伸：加入高價位、高品質的新產品（超越現有範圍） 向下延伸：加入低價位、低品質的新產品（超越現有範圍） 雙向延伸：同時向上＆向下延伸 iPhone向上延伸至高價、強大的iPhonePro和iPhoneProMax iPhone向下延伸至低價、小巧的iPhoneSE和iPhonemini 產品線填補(Linefilling) 在現有範圍內加入新產品 友達光電在21.5″到43″的電競螢幕尺寸之間加入23.8″、27″、32″ 產品線縮減(Linepruning) 刪除/停產產品項目、或產品線 蘋果停產AirPort產品線（AirPortExpress、AirPortExtreme、AirPortTimeCapsule） 產品線調整(Lineadjusting) 又稱產品線現代化(Modernization)，是延伸、填補、增加或縮減產品線 通路商如7-ELEVEN、全聯、家樂福和Costco頻繁調整產品線 產品項目管理 產品項目管理的工作內容： 包裝設計（初級包裝、次級包裝、運送包裝） 品牌設計 教育訓練規劃 商品陳列設計 商品標籤貼紙設計 說明書設計 客戶服務管理 退貨管理 維修管理 保固計畫 安裝計畫 配件設計 Price定價/價格策略 價格,價值差別 定義價格(Price)是消費者取得產品/服務須支付的金額。

價值(Value)是消費者從產品/服務得到的知覺利益–如舒服、安全、省錢、方便、快速、新奇、吸睛、優越感…等。

價格是你付出的，價值是你得到的。

–華倫·巴菲特 成本 意思變動成本(VariableCosts)又稱「銷貨成本」，是與產量＆銷量成正比的費用–如原料、產線作業員、包裝、產品售前和售後服務固定成本(FixedCost)又稱「營業費用」，是不與產量＆銷量成正比的費用–如廣告費、薪資、保險費、員工教育訓練、折舊攤提、佣金、租金、水電費、推銷費用、雜項購置金額、差旅費、呆帳損失、職工福利金、其他管銷費用總成本(TotalCost)總變動成本(TVC)+總固定成本(TFC) 定價策略案例 舉例 吸脂定價(Priceskimming) 創新產品如電動車、筆電、平板、遊戲機、智慧型手機…上市時價格很高，然後逐年降價。

差別取價(Pricediscrimination) 第一級差別取價/完全差別取價：英式拍賣的競標 第二級差別取價/區間定價/數量折扣：香蕉1斤30元，5斤100元 第三級差別取價：電影院的票種（全票、愛心票、敬老票、優待票）；速食店的優惠券 動態定價(Dynamicpricing) 飯店、機票價格 電子商務的商品 叫車服務 滲透定價(Penetrationpricing) 線上影音平台如Netflix、friDay影音、Disney+、AppleTV+…用低價策略滲透有線電視市場。

價值基礎定價法(Value-basedpricing) 一瓶高級礦泉水比一瓶普通礦泉水貴3倍 一個名牌包的售價比平均總成本貴200倍 一幅名畫的價格比其畫布、顏料貴60,000倍 犧牲打定價(Lossleaderpricing) 用印表機的低利潤換取耗材如墨水匣、碳粉匣、影印紙…的高利潤。

用衛生紙的低利潤換取(增加)店內人流。

畸零定價法(Odd-evenpricing) MacBookPro14吋NT$59,900起 MacBookPro16吋NT$74,900起 AirPodsNT$5,990 AirPodsProNT$7,990 心理學：尾數9代表物超所值、尾數0代表尊榮與格調 奇數定價(Oddpricing) 麥香魚餐NT$79 5G行動+光纖120M=月付NT$1,199 配套式定價(Bundlepricing) 麥當勞超值全餐 台灣大哥大「好速成雙」專案 雄獅旅遊「機加酒」 成本加成定價(Cost-pluspricing) 計算公式：平均總成本×(1+加成百分比)=售價 例子：50×(1+30%)=65一個產品的平均總成本50元。

若要有成本30%的利潤，售價須是65元。

現行水準定價法(Going-ratepricing) 寡占市場產業如電信、航運、金屬、石油、玻璃、石化工業、水泥…常根據市場價格定價，因為產品差異化程度低。

滲透定價+奇數定價(尾數9) 價值基礎定價法之三欄式定價(Goldilockspricing)+畸零定價法 促銷價+奇數定價(尾數9) Promotion推廣策略 行銷推廣/宣傳策略 1.目標客群 目標受眾(TargetAudience,TA)又稱「目標客群」、「潛在客戶」，是最有可能購買特定產品或服務的消費族群。

TA分析手法包括人物誌（含市場區隔）、關鍵字分析、深度訪談和問卷調查。

2.價值主張 價值主張(Valueproposition)又稱獨特賣點(UniqueSellingPoint,USP)，是說明目標客群、顧客價值和產品/服務競爭優勢的一句話。

價值主張有助文案設計。

dysonsupersonic的價值主張 3.宣傳管道 非人員管道人員管道 新媒體/數位廣告平台： 個人或企業網站 FB Google YouTube IG 手機/App/行動 簡訊 email Podcast(播客) 傳統媒體/實體廣告平台： 電視 廣告車/宣傳車 公車 捷運/車廂 DM(傳單)–台式英文 雜誌 戶外看板/外牆 報紙 電影院 信 廣播 活動/事件： 運動會/賽事 展演 講座 慈善活動 環保活動 公益活動 KOL/網紅 明星/藝人 朋友 親戚 顧客/客戶 家人 鄰居 同事 同學 店員/門市人員 員工 專家 股東/投資者 業務員/銷售員 政治人物 專業人士 4.文案或腳本 文案(Copywriting)有兩種意思： 是提升品牌知名度、說服個人或團體採取特定行動的銷售文案(Salescopy)是平面廣告、Slogan和影片腳本的撰稿人(Copywriter) 行銷推廣/溝通組合 整合行銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)是透過推廣組合(Promotionalmix)溝通品牌故事、價值主張和銷售產品/服務。

推廣組合包括廣告行銷、業務人員銷售、公關(PR)、活動行銷、異業合作、促銷活動…等。

Place通路策略 通路(Pathway/Place)又稱分銷渠道(Distributionchannel)，是在商品與顧客之間執行促銷、訂購、儲存和運送、資訊傳播、付款、融資、協商、所有權移轉、風險承擔的個人或組織。

行銷通路有哪些 實體通路：超市、大賣場/量販店、藥妝/美妝店、百貨公司、3C賣場、專賣店、直營門市 虛擬通路：網購平台、網路商店/品牌網站、電視購物、型錄購物、品牌App O2O、OMO意思與行銷範例 O2OOMO意思O2O(Onlinetooffline)又稱「虛實整合」、「線上線下」，是網路/虛擬通路、實體通路互相引導客流的零售模式。

O2O也可以是OfflinetoOnline(線下轉線上)。

OMO(OnlineMergeOffline)又稱「全通路行銷」、「虛實融合」，是結合線上通路、線下通路的個人化行銷模式。

OMO有助CRM(顧客關係管理)和精準行銷。

範例 線上線下： 欣葉日本料理在EZTABLE發佈優惠代碼 阿強透過EZTABLE訂位（輸入欣葉的優惠代碼、預付訂位金） 阿強到欣葉用餐 結帳時，阿強用預付的訂位金折抵消費（享有優惠） 線下轉線上： 顧客用手機掃描捷運廣告的QRcode 用手機打開廣告主的網頁、瀏覽產品或服務資訊、(註冊會員後)下單 小敏在迪卡儂門市看上一款帳篷、和一雙登山鞋 結帳時，發現全店採會員制（非會員無法結帳）。

於是小敏在店員的協助下用電話號碼和email註冊會員，並結帳 迪卡儂會員系統的AI建議交叉銷售(Crossselling)睡袋、外套和登山杖給小敏 小敏收到來自迪卡儂的睡袋、外套和登山杖EDM，並在FB看到迪卡儂的再行銷廣告 小敏點擊再行銷廣告、進入迪卡儂官網、登入會員並購買兩個成人、一個兒童露營睡袋（宅配到府） 迪卡儂門市將小敏列入「親子露營活動」的邀請名單 線下轉線上案例：Homeplus的捷運站虛擬超市 乘客用手機掃描捷運廣告的QRcode，然後網路下單 通路行銷工作內容 物流（包裝、運輸、倉儲） 金流（第三方/電子支付平台、金流服務費/手續費、金流串接） 通路開發（實體、虛擬、O2O、OMO） 通路長度（零階、一階、二階、三階通路）和寬度（選擇式、獨家式、密集式配銷）設計 通路衝突解決（水平、垂直、多重） 去中介化或再中介化 通路整合（管理式垂直行銷系統、所有權式垂直行銷系統、契約式垂直行銷系統、水平行銷系統） 拉式、推式行銷策略 Pleaseleavethisfieldempty張阿道最新教材 Checkyourinboxorspamfoldertoconfirmyoursubscription. 主要資訊欄 Product產品策略Price定價/價格策略Promotion推廣策略Place通路策略