怎麼抓住高級客戶的心？ 寶格麗：讓顧客充分感受「與眾不同 ...

二○一三年，台灣市場居寶格麗（BVLGARI）頂級珠寶全球營收之冠，也曾是該品牌複雜腕表（單價一千萬元以上）銷售最好的地區。

究竟它如何收服台灣消費 ... 商周會員登入 × 啟動成功關鍵，隨時掌握商周.com最新資訊 提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動 接收通知 下次再說 已加入收藏 已取消收藏 焦點 焦點首頁 時事分析 封面故事 今日最新 大家都在看 國際 國際首頁 全球話題 趨勢中國 財經 財經首頁 產業動態 商業趨勢 焦點人物 投資理財 地產風雲 管理 管理首頁 創新策略 數位轉型 行銷密技 領導馭人 職場 職場首頁 職場修練 創業心法 心靈成長 英文學習 教育趨勢 ESG 精選特輯 alive 良醫健康網 Smart自學網 商周財富網 特別企劃 名家專欄 影音 Podcast《商周Bar》 數位閱讀 商周知識庫 商周共學圈 商周陪你讀 百大顧問團 關鍵100天CEO作戰室 聲音商學院 商周Store 週年慶享好禮 紙本雜誌 電子雜誌 數位訂閱 暢銷圖書 商周CEO學院 領導學程 CEO社群 職場技能 青少年學習 企訓&專班合作 圓桌趨勢論壇 服務 會員中心 訂閱商周 客服中心 常見問題 活動總覽 加入我們 序號兌換 商周紅包 追蹤商周 下載App抽好禮 訂閱電子報 現正閱讀 怎麼抓住高級客戶的心？寶格麗：讓顧客充分感受「與眾不同」的待遇 畫重點 段落筆記 新增筆記 「請稍等」英文別直接中翻英說pleasewaitaminute！一次掌握，常用的電話對談英文 0/500 不公開分類 公開分類 儲存 商周 管理 行銷密技 管理|行銷密技 怎麼抓住高級客戶的心？寶格麗：讓顧客充分感受「與眾不同」的待遇 撰文者：商周編輯部 商周管理學 2018.04.20 2018/04/2000:00:00 頂級客戶該怎麼拉攏？想綁著這群高端顧客，超越他們的期待，提供獨一無二的尊榮體驗，是必學的招式。

如此一來，每一次行銷活動都在為商品價值暖身，用層層堆疊的策略，把商品拱到一個超越價格本身的高度... 二○一三年，台灣市場居寶格麗（BVLGARI）頂級珠寶全球營收之冠，也曾是該品牌複雜腕表（單價一千萬元以上）銷售最好的地區。

究竟它如何收服台灣消費者的心？ 除了長期耕耘品牌與消費者人脈的邏輯外，若有新品上市，寶格麗鋪陳一場又一場的「攻心計畫」更為精彩。

二○一五年五月某一天，來自台灣、香港與中國總計十餘位寶格麗的超級VIP來到義大利，一行人走入了小小的電梯裡，十五世紀的豪宅太老，小電梯一次只能容下兩、三人，等大家輪番上到頂樓，才看到私人頂樓花園裡擺出了長桌，這是他們的早午餐，視野看過去，大半個羅馬市景盡收眼底。

廣告 「如果有時間，其實我還可以帶你們去市場買菜呢！」說話的是當天的主廚，另一個身分是義大利公主Violante。

她一大早就出門採買食材，準備義大利早午餐宴客。

她在菜餚裡融入了東方口味，還準備了家傳的羅馬小點──一種類似蛋白杏仁酥的甜點。

獲得邀請的理由有二：他們要不是寶格麗的常客，年消費額新台幣四千萬元以上，就是由VIP介紹、有購買上億元裸鑽實力的潛在客戶。

寶格麗用每組超過百萬元的成本招待，但令人驚訝的是，這趟旅行的主要目的不是買鑽石，竟然是到義大利逛花園。

搶先看 一張「拯救窮忙司機」圖，如何衝出大車隊營收、EPS新高？ 五天的行程裡，這群客戶是這樣過的： 航班逐一降落到羅馬機場，每一組人都由一輛加長型禮車專車護送。

一進入房間，冰過的香檳已經準備好了，一封由寶格麗執行長親筆簽名的歡迎信已放在桌上，信紙灑上寶格麗自家香氛，並配上依照每組客人不同喜好的小禮物。

為了讓他們感到自在，每組客人還搭配一位最熟悉他們喜好的銷售人員同行。

廣告 寶格麗讓義大利公主替這群貴客下廚，還走入義大利王子的私人宅邸，由年過六十歲的Rita王妃當他們的導覽。

「來，從這個角度看，你會看到眾神與藍天相連的景象，」王妃領著一群人來到一個三坪多的小房間，要大家抬頭看天花板上的壁畫，從不同角度觀賞，隨著光影變化，各有巧妙；這是義大利十六世紀著名畫家卡拉瓦喬（Caravaggio）唯一的一幅濕壁畫，價值已無法估計。

緊接著，王妃戴上了白手套，從櫃子裡小心翼翼拿出一張米色信紙，這是王子家族與法國國王路易十六的書信往來，信上的簽名還清晰可辨。

透過這些有錢都買不到的行程，讓貴客感受與眾不同的待遇後，整個行程裡，這群VIP們逛了七個花園。

從高處眺望義大利花園排列的形式，就好像看到了寶格麗珠寶排列方式的放大版；因為，義大利的花園講究幾何圖形與對稱，大片的綠色景致，這跟法國花園綴滿各種鮮豔色彩花朵的壯麗感，截然不同。

而當他們看到羅馬建築圓弧形的頂端設計，就了解寶格麗彩鑽為什麼喜愛用蛋面石（cabochon）的形狀；羅馬卡拉卡拉浴場遺留的馬賽克（Mosaic）地磚上，則透露出寶格麗珠寶腕表設計靈感的來源。

它就像是把你直接帶到了一個現場，不必言語。

當人置身其中時，鼻子聞到的花園香氣，耳邊的風聲，都是在幫寶格麗說故事。

五月羅馬行後，這群頂級客戶理解了寶格麗的設計文化邏輯，一件首飾從此有了百年歷史與文化底蘊。

六月，寶格麗又再度邀請新一批VIP到佛羅倫斯，舉辦以文藝復興時期義大利花園發想的新品預覽會和派對，在發表新品前先行挑選，感覺自己搶先他人一步。

七月，巴黎訂製服時裝週上陣，花園系列新產品正式發表，對大眾來說，這是商品第一次正式亮相，但對VIP而言，這卻已是第三波的醞釀行銷。

三次的加溫，把對品牌的感受層層堆疊，最後下單的意願自然高。

每一次活動都在做一次鋪陳、醞釀，藉由義大利文化、歷史，把產品的意義從單純的「克拉數」，擴大到百年時光的演繹。

這次，寶格麗許多行程都是不開放的獨家景點，甚至是到總統府樓上吃早餐。

沒有義大利總部大舉動用人脈，事前長達半年的斡旋，不可能成事，這讓頂級客人感覺更特別、更尊貴。

一個法國精品品牌也有一個經典案例，一位頂級客不經意提起，下個月計畫要到法國玩一趟，這位精明的銷售人員立刻上報，最後總部立刻規畫，讓她與該品牌總裁在風光明媚的私人花園中野餐，一邊用餐，一邊聊接下來的流行趨勢，這一刻，就連總裁都是這位頂級客人所專屬。

這靠的不是大數據，而是觀察。

「CRM（顧客關係管理）沒有標準，你要懂他最渴望的點是什麼，他可能財力很雄厚，但可能是他對藝術的喜好、一場音樂會、或是給孩子的一個驚喜，你還是有滿足他需求的機會，給他獨一無二的服務，」寶格麗台灣公關經理呂蕙伶說。

古馳（GUCCI）一位離職高層也表示，除了解頂級客人本人外，她也會設法認識他們經常往來的朋友圈，如此一來，這個貴婦圈裡誰買了哪件商品，是否有可能撞衫，今年的這一件洋裝可以和前年的哪一件大衣互相搭配等，細節甚至可以比客人更瞭若指掌。

靠著這樣的細心，她曾經與義大利總部派來的男裝訂製服設計師合作，四天裡光是六組客人，就達成兩千多萬元的業績。

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