行銷教室－評選廣告代言人的10項準則

例如，精品業通常都擁有頂級、高貴的企業／品牌形象，所選擇的廣告代言人也都是一時之選的超級名模。

2.與廣告調性相配. 　代言人在廣告活動中，一方面代表企業在市場第一線和消費者進行溝通，創造第一印象；一方面扮演企業競爭活動的策略尖兵，協助創造行銷績效，至關重要。

　所以在選擇廣告代言人時應格外審慎，通常會考慮下列10項準則： 　1.與企業形象吻合 　廣告是傳達企業形象的絕佳工具，廣告代言人又是傳達企業形象的靈魂人物，所挑選的代言人形象須與企業形象吻合，讓消費者有始終如一的移轉效應。

　例如，精品業通常都擁有頂級、高貴的企業／品牌形象，所選擇的廣告代言人也都是一時之選的超級名模。

　2.與廣告調性相配 　企業選擇的廣告代言人須和廣告調性相配，才容易激起共鳴。

理性訴求的廣告和感性訴求的廣告，因為訴求方式不同，選用的代言人各不相同；歡樂訴求的廣告與幽默訴求的廣告，各有差異，廣告代言人也各異其趣。

　3.與目標消費群匹配 　廣告須精準瞄準目標消費群，才能達到預期效果。

行銷經理在評選廣告代言人時，須確認「代言人和目標消費群有正向關聯嗎？」高級房車和經濟型車的目標顧客不同，前者以三角形頂端的顧客為訴求對象，主要傳達高級、尊榮、地位等形象，須選擇足以表彰駕馭高級房車特色的代言人，後者以上班族為主要目標顧客，標榜經濟、省油、方便，需選擇上班族中具代表性的代言人。

　4.與品牌個性契合 　廣告代言人的舉止、個性、外表、喜好、價值觀等，和所要廣告的品牌形象契合，才容易激起效法效應。

　5.擁有高度信賴感 　信賴感是公司選擇代言人的主要原因，廣泛被公認值得信任，或對產品擁有豐富知識的代言人，都是說服消費者採取購買行動的最佳人選。

　例如，國際引藻生技公司請鑑識專家李昌鈺，為「引藻系列產品」背書，配合其名言「有一分證據，說一分話」。

　6.具有強烈吸引力 　吸引力是信賴感的自然產物，擁有魅力的代言人，容易吸引消費者注意，進而影響其購買行動。

魅力不但有抽象性，且有多面向的特性，通常會從不同角度評估，包括所散發的魅力，以及行為、舉止、知識、價值觀、生活型態、消費態度等。

　7.與廣告作業配合度 　廣告拍攝作業複雜，為了如期完成及上檔，行銷經理與廣告代理商在選擇廣告代言人時，都會把配合度列為評估重要項目。

　8.有無代言競爭品牌 　有些公司喜歡選用當紅名人代言，快速爭取消費者認同，也有些公司偏好形象清新的新人，期望在沒有包袱情況下塑造嶄新形象。

基於誠信與信賴的考量，行銷經理及廣告代理商在選擇代言人時，會認真考慮當事人有無代言其他品牌或產品。

因為代言人為太多品牌背書，會使消費者錯亂，稀釋代言效果，尤其是為競爭品牌背書，更是廠商大忌。

　9.代言後衍生問題 　代言人為產品、品牌或公司背書，無形中成為公司代表性人物之一，萬一因個人因素，在誠信、品德、道德上出問題，將會傷害企業形象，所以企業選擇代言人時，都會審慎評估代言後可能出問題的風險。

　10.廣告預算考量 　廣告投資金額大且受遞延效果影響，不見得會有立竿見影之效，於是廣告預算成為評選代言人的重要考量因素之一。

當紅的廣告名人，背書效果顯著，但代言費用往往高達7、8位數，形象清新的新人代言費相對較有彈性。

到底要用名人或新人，常令行銷經理與廣告代理商陷入長考。

　行銷經理擔任廣告活動操盤手，須有「把錢花在刀口上」的卓見與智慧，廣告活動各階段都需有龐大預算支援，且代言人與廣告表現方式及往後的播放作業，都需要一併納入考量。

公司選擇廣告代言人時，審慎評估上述準則，可使廣告活動迎合市場脈動與公司需要，和目標消費群進行有效溝通，也可避免陷入為廣告而廣告的不良後果。

（本文作者為真理大學企業管理系所副教授兼國際事務室主任） 樂天Kobo會員數增至40萬放眼香港馬來西亞市場 新北市職場英語體驗營好夯一日空服員與木工師雙箭齊發 為水神點讚水神乾洗手、漱口水榮獲SNQ國家品質認證 電競女神壯陽藥代言照瘋傳本人揭真相飆：阿公用了七天後才回來 台灣奧迪上市首款電動車e-tron2025年電動車銷量占比要達三成 蓋一幢會呼吸的里山小木屋國產材臺灣館建材展亮相 許維恩出寫真書嚷最後一次 游梓翔看中天新聞關台：國際人權日台灣正發生政府濫權的事 亞灣擁利多高雄兩豪宅銷售熱 年底消費旺季續航力持久激勵消費類股歷年首季「漲」相佳 遠東銀2021月曆呈現台灣公路之美 秋天第一杯奶茶代表我對你的愛 王品年菜虜獲台積電的心 「服役4個月」裝甲兵遭砲管重擊殉職家屬要軍方給交代-社會 台師大前院長：林智堅有沒有抄襲不是問題「是事實」-政治 50歲以上打第四劑北巿今、明開放上網預約-生活 若裴洛西訪台陸外交部：堅決反制且說到做到-兩岸 苗栗今＋644例人口占比確診率達16％-生活