消費者行為分析-知識百科-三民輔考

行銷人員通常將消費者之購買角色分類為下列五種： (1)發起者（initiator） 率先建議或想到購買的人。

(2)影響者（influencer） 對購買決定有 ... 公職考試 國營事業 銀行招考 會計證照 專技證照 金融證照 醫護證照 教職升學 考情說明 高普考試 高普考 熱門報考類科 初等考試 初等考試 熱門報考類科 地方特考 地方特考 熱門報考類科 鐵路特考 高員級 員級 佐級 一般警察 行政警察 消防警察 移民行政 移民三等 移民四等 其他特考 司法特考 稅務特考 關務特考 國安局 調查局 原住民特考 身障特考 監所管理員 國營招考 台電招考 台糖招考 台水招考 中油招考 臺菸招考 經濟部國營聯招 捷運招考 台北捷運 桃園捷運 台中捷運 漁農會 漁會招考 農會招考 水利會 更多國營事業 郵局招考 中鋼招考 中龍招考 港務公司 台鐵營運人員 中華電信 國營 臺灣銀行 土地銀行 中國輸出入銀行 公股 兆豐商銀 彰化銀行 華南銀行 台灣企銀 第一銀行 合作金庫 農業金庫 民營 板信銀行 上海銀行 三信銀行 聯邦銀行 新光銀行 高雄銀行 陽信銀行 聯合測驗 金融基測 會計證照 記帳士 IFRS專班 會計師　 會計乙級 不動產 地政士 不動產經紀人 導遊領隊 領隊導遊 領團人員 法律管理 國際專案管理師PMP 助理國際專案管理師 專技人員 消防設備人員 國際證照 CFA財務分析師 CFP理財規劃顧問 國內證照 證券商業務員 期貨商業務員 信託業務人員 投信投顧營業員 期貨分析 證券分析 理財規劃人員 銀行內控 銀行招考檢測 金融基測 醫護證照 護理師 醫師 營養師 食品技師 保健食品工程師 物理治療師 驗光師 教職考試 教師檢定 教師甄試 公幼教保員 升學/檢定 警專考試 學測指考 學士後中醫 考情講座 公職說明會 國營說明會 記帳會計說明會 不動產說明會 金融說明會 輔導講座 考試工具 電子報 三民官方粉絲團 名師前線粉絲團 經驗分享 上榜心得 命中事實 ×Close 訊息 消費者行為分析 ×Close 訊息  首頁 學習百科 專技證照 導遊領隊 消費者行為分析 作者：陳亦凡x陳毅弘x龍玉雲 一、影響購買行為的因素 消費者在一個購買的過程中，要決定下列幾件事情：買什麼？為誰買？誰陪同購買？影響消費者的購買行為包括下列因素： 文化 文化因素包括文化、次文化、社會階層等因素。

舉例來說，當一個國家社會缺乏自信或受到壓迫時，「英雄」就會是一種因需要而生的產物。

此時「XX之光」、「XX之子」等英雄人物或群眾偶像就會成為眾人注意的焦點。

社會 社會因素乃是指其參考群體、家庭及個人的角色與社會地位。

舉例來說，如果是一個學校老師，可能會認為他自己不適合買改裝的重型機車，因為那好像與他的社會地位不符。

參考群體則是其所認同的團體。

舉例來說，如果他的朋友都有LV的包包，擁有LV的包包便好像是一種自然的選擇。

個人 人與人之間的不同包括：(1)年齡及生命階段；(2)職業；(3)經濟狀況；(4)生活型態；(5)人格特質等。

心理 心理因素包括：動機、認知、學習、觀念、態度等。

動機的相關理論有馬斯洛的需求理論、赫茲伯格的雙因子動機理論等。

二、購買情境 購買行為是件複雜的任務，在購買前，除了考量到產品的特色及價格外，同時也受到許多情境因素的影響。

凡購買環境、時間壓力、購買者當時的心情，都算是情境因素。

而聰明的行銷業者，便會致力於營造能激起消費者購買慾望的情境，以吸引消費者，例如大賣場於用餐時間舉辦試吃促銷，或是百貨公司週年慶造成人山人海的搶購場面。

1.時間：現在的消費者比過往更加重視時間的觀念。

他們通常認為自己缺乏時間，因此造就速食業者免下車取餐的服務；而過長的等候時間也會降低消費意願，所以很多業者會提供電視或報章雜誌，來減低消費者對等候的感覺。

2.購買者的心情：消費者在購買時的心理狀況會對購買行為產生很大的影響，也會影響購買後的評價，簡單的說，心情較正面時，對產品(有形或無形)都會有較高的評價，心情處於負面狀態時，則較容易有不好的感覺。

3.使用產品的特殊背景：消費者使用產品的背景當然會影響他的購買行為。

如同樣購買一瓶防曬油，就可以有一般防曬、雪地防曬、助曬防曬的不同使用情境，行銷業者在刺激購買時，應當也要採取不同的方式。

4.環境因素：環境因素上最常被討論的就是商店形象、銷售人員及購買刺激物。

商店形象包含了商店的地點、店內的裝潢、店內的音樂等。

銷售人員的影響主要發生在與消費者的互動上，除了銷售人員的態度，專業與否也常常被納入考量。

所謂的購買刺激物則是指商品的陳列或展示、折扣訊息及試用品。

三、購買決策過程 1.購買角色： 角色是一個比基本人口分類更細緻的分類。

同樣的一個男人，可以是爸爸、兒子、學生等不同的角色。

在一個購買決定上，即使是兩個以上的人一起決定，每一個人可能也扮演著購買決策上不同的角色。

行銷人員通常將消費者之購買角色分類為下列五種： (1)發起者（initiator）   率先建議或想到購買的人。

(2)影響者（influencer）   對購買決定有影響力的人。

(3)決定者（decider）   最後決定購買決策的人。

(4)購買者（buyer）   實際購買的人。

(5)使用者（user）   使用該購入產品的人。

廣告中我們常見到這種劇情：一個媽媽因為煮飯到一半時沒有油了，請小孩去買。

結果，小孩在買的路上因為受不了某種商品的引誘，結果沒有買油反而買了糖。

行銷人必須能夠分辨，你到底在做誰的生意。

另外，購買者是個人或是企業也會有很大的不同。

企業與個人的差異主要在於其需求的動機、購買的數量及決策的程序等。

2.購買行為(BuyingBehavior)： Assael（1987）認為購買行為受到消費者介入程度與品牌差異影響，可區分為下列四種： (1)複雜的購買行為（complexbuyingbehavior）： 消費者高度介入購買品牌差異大的產品，必先經歷一段複雜的購買學習過程（例如搞懂規格）。

(2)降低失調的購買行為（dissonance-reducingbuyingbehavior）： 消費者雖高度介入，但因品牌差異小而迅速購買，事後若經驗「認知失調（如買到瑕疵品、或其他品牌的優異處）」，將找尋更多信念以支持原購買選擇。

(3)尋求多樣化的購買行為（variety-seekingbuyingbehavior）： 消費者低度介入，但因品牌差異大，故常頻繁變換品牌以追求新鮮感。

(4)習慣性的購買行為（habitualbuyingbehavior）： 消費者低度介入購買無甚品牌差異的產品，單純地只是因為習慣而已，並非對品牌有什麼忠誠度。

3.購買的過程： (1)可描述購買者購買前預備狀態的效果層級模式，包括六個層級： 知曉（awareness）   使消費者知曉產品。

瞭解（knowledge）   加深消費者對產品的瞭解。

喜歡（liking）   讓消費者不僅瞭解產品，還對產品有好感。

偏好（preference）   讓消費者對產品產生比同類品牌好的偏好。

信服（conviction）   建立消費者對產品購買的信念。

購買（purchase）   誘使消費者立即採取購買行動。

(2)消費者從開始想要到最後購買總共會經過下列過程： 需求確認   了解自己要什麼。

資訊收集   收集產品的資訊。

收集的來源可分為下列四種 個人（如親友）、商業（如廣告）、公共（如傳媒）、經驗。

方案評估   尋找及比較可行方案。

購買決策   執行採購的決策。

購後行為   購買後產生使用的感覺。

四、購後行為 消費者的購買行為始自決策階段，終止於購後反應。

一般而言，購後行為會經過以下步驟： 決策確定   消費者在做完購買決策後，即產生一種想要確認其決策是明智的需求。

例如經由朋友讚賞來肯定自己，或是搜尋更多產品的正面消息，如果無法被滿足，則會產生認知失調的狀況。

經驗評估   購買之後，消費者必然會使用產品或服務，此時對產品的評估是持續且未刻意進行的，但會影響到消費者後續的購買意願。

滿意程度   消費者使用產品或服務後，對於其整體必然會有滿意或不滿意的感覺，想要知道消費者是否滿意非常簡單，但是想要知道消費者為什麼滿意或不滿意，則很難有明確的答案。

後續反應   經過前面三個階段，消費者通常會得出「離開、抱怨、忠誠」三種結論。

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