消費主義

以下「概念說明」旨在為探究與通識教育科課程相關的議題，提供概念化的參考觀點。

... 過去的富戶以奢侈消費來彰顯地位，現代的消費主義(consumerism)則是指一種無休止 ... 以下「概念說明」旨在為探究與通識教育科課程相關的議題，提供概念化的參考觀點。

這些說明並非不可修改的定義性解說，亦不代表教育局的立場。

消費主義   過去的富戶以奢侈消費來彰顯地位，現代的消費主義(consumerism)則是指一種無休止地追逐時尚潮流的生活方式和價值觀念，它鼓吹藉著不斷購買商品和服務，以滿足各種被廣告所挑起的慾望。

  現代消費主義興起於十七、十八世紀的西方社會。

時裝雜誌首先於1670年代的法國出現。

到了十八世紀後期，介紹和鼓吹時尚潮流的印刷品大行其道。

随着引入促進消費的各類工具和媒介，例如：割價傾銷的銷售技巧、消費信貸、禮物回贈、廣告、百貨公司以至大型商場等，再加上工業化的大規模生產方式，使到新商品的數目大增，亦由此而帶動經濟增長，導致中產階級湧現，從而為現代消費主義奠下基礎。

  然而，社會收入增長和商品增加，不會自動衍生消費主義。

作為一種生活方式和價值信念，消費主義要經過社會文化轉型的洗禮才會出現。

正如歷史學家斯特恩斯(PeterN.Stearns)(2001)指出，現代西方的消費主義是一項社會文化工程，用以填補在啓蒙運動和浪漫主義在拋棄宗教信念之後所產生的社會價值真空。

當中企業嘗試透過引入刺激消費的工具和媒介，意圖引入新的需求以改變人類的慾望，例如雨傘之所以成為大眾「必須」的商品，是由於「濕身」這種文化觀念由可以接受變為不可接受之後的結果。

  不同的理論對消費主義有不同的理解和評價：   根據經濟學的基本假設，人是理性的動物，會依循付出小而收穫多的經濟原則來消費，因此不存在受廣告誘惑而購物的不理性行為。

個人不斷消費，只是為了滿是與生俱來的無限欲慾望。

美國社會學家凡勃倫(ThorsteinVeblen)提出了「炫耀性消費」的概念，認為在農業社會中由於人際關係緊密，鄉里互相認識，因此富人只需展現其餘閒生活，便能達致炫耀的效果。

但在大都市，人際關係疏離，要在陌生人群中突顯貴氣，只能透過擁有的消費品和消費行為來炫耀身份。

法蘭克福學派的社會學家阿多諾(TheodorAdorno)，則認為現代社會的消費行為在很大程度上是受大企業和廣告的操控，消費者的慾望是被製造出來。

他們只是被動地追隨潮流，接受千篇一律的品味和需求，導致消失真正的個性。

文化研究學者費斯克(JohnFiske)指出在男性主導的現代社會，消費主義並非一無是處。

對女性來說，由於政治、軍事、商業和體育運動等公共領域長期被男性主宰，因此消費(包括逛商場/街市及購物)和擁有商品，便成為婦女可以在公共地方展現權力、獲取成就感和自尊的行為。

鼓吹環保的綠色思潮，基本上對消費主義持否定態度。

該學派認為追逐潮流、貪新忘舊的消費行為，不僅會引起大量浪費，破壞環境，更由於只顧購買便宜產品而容忍甚至間接支持各種不人道的血汗工場。

環保/綠色分子因此會杯葛破壞環境和由血汗工場生產的商品，或成立消費合作社，以集體計劃的方式購買生活必須品，甚至倡議自願簡樸生活(voluntarysimplicity)，回歸與自然融合的生活方式，盡量減少消費(浪費)。

香港可算是十分發達的消費社會，商場林立，商品繁多，鼓勵市民消費的廣告、推廣活動、潮流雜誌無孔不入。

處身這種社會環境，年青人、成年人和兒童，很容易變成消費動物，染上短視、輕浮、貪新鮮、愛享樂等現代消費社會的特徵。

有趣的是，香港這消費社會似乎並不十分在意為長者耆英提供商品/服務，這是值得進一步探究的問題。

而消費在香港也不是女性的專利，男性也樂於不斷消費，儘管大家所購買的商品/服務和購物行為稍有不同：前者會較多為親朋購物，後者的消費則較多為滿足自己。

在香港這種現代消費社會，低收入社群之所以「貧窮」，並不全是由於缺乏基本物質生活所需，更是因為不能像高收入者一般消費。

在充斥著要不斷趕上潮流和有品味地消費才能獲得舒適快樂的社會，無法不斷消費，就代表失敗，也難以獲得自尊；而在消費社會缺乏金錢，對已習慣於新奇刺激的消費者來說，就意味著難以忍受的無聊和苦悶。

參考資料：  帕梅拉．N.丹齊格著，馮鐵為、張媛、龐靚譯(2006)《人們為什麽要買不需要的東西》，北京：中國社會科學出版社。

王曉真主編(2000)《商品的故事》，廣州：南方日報出版社。

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