阿里握不住奢侈品的心致使奢侈品轉營銷戰略到微信？

2020-09-14

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文|金融之家未瀾

5月31日訊，作為保守行業的奢侈品，隨著新消費時代的到來，在不僅保持紅利的同時，還要兼顧數字化營銷，但在近年來眾多品牌的財報中不難發現，各大奢侈品門店不斷出現業績下滑並連年遭遇關店潮。

僅去年，如路易威登(LOUIS VUITTON)關閉了太原、上海兩家門店;古馳(GUCCI)關閉了成都、濟南等門店。

也有數據顯示，在古馳、博柏利(BURBERRY)、路易威登、迪奧、普拉達(PRADA)、芬迪(FENDI)、愛馬仕(HERMES)、思琳(CELINE)、香奈兒(CHANEL)和阿瑪尼(ARMANI)十大奢侈品牌中,去年上半年僅有芬迪、博柏利以及古馳三個品牌在中國大陸開設了新門店。

至此，十大奢侈品牌的中國門店維持在356家，較去年同期下降了 2.7%。

面對業績增長放緩、實體店拓展放慢等市場困境，奢侈品牌單純依靠規模開店和鋪設分銷渠道的銷售方式顯然已無法跟上時代的變遷，高檔品牌們開始重新考慮它們的數字化戰略。

據統計，2016年全球個人奢侈品銷售為2390億歐元(2670億美元)，均呈現不太景氣的現象，而中國消費者對於奢侈品消費更是從去年開始首次出現下滑，這也讓奢侈品們不得不調低了在中國內地的定價，並且鼓勵境內消費，以使中國內地的奢侈品銷售表現回暖。

也折讓最初大多牴觸網際網路的奢侈品們開始對於網際網路的紅利開始躍躍欲試起來。

在美國，少量奢侈品牌已經開始在聊天應用等社交媒體上測試商品銷售。

作為中國目前使用率最高的社交應用——微信，無疑對奢侈品牌具有強大的吸引力，這個擁有著龐大在線生態系統優勢足夠滿足人們的一切生活需要：集合預訂電影票、打車、支付水電費、看病預約、購買車票、網絡約車和購物等社交生活功能於一身，具有極強的粘度和極高的使用率，並非一般的純購物APP能夠與之相比是眾所周知的事實。

微信活躍用戶的高速增長以及支付功能的推廣和普及，讓微信在零售方面有更多的想像空間。

截至2015年底，64.8%的網購行為都是通過移動端完成，而這一數字在2013年底僅有9%。

同時，今年騰訊還簡化了在微信上發布多媒體廣告和開店的程序，有著超過9億用戶的微信無疑對奢侈品牌的營銷更具吸引力。

而騰訊利用其龐大的社交網絡來吸引奢侈時尚品牌入駐微信應用後，也將為網絡零售領域開闢一條新戰線。

博柏利、手錶和珠寶品牌Cie. Financière Richemont SA旗下卡地亞和沙夫豪森IWC萬國表是少數已在微信開設完整商店的品牌。

「中國是當今世界上數字化程度最高的市場之一，卡地亞必須適應這一形勢」。

普拉達CEO帕特里奇奧·貝爾泰利(Patrizio Bertelli)也表示：「我們希望通過微信等渠道把我們在社交媒體領域的影響力轉化為銷量。

」

通過微信，用戶能夠實現「線上購買、預約、產品介紹、維修服務以及與銷售人員一對一的溝通」的功能。

同時，品牌既可分發內容，讓中國的顧客了解品牌的內含;還可以開通電商功能直接下單，保證了商品正規的銷售渠道。

目前，法國奢侈品牌瓏驤(Longchamp)和英國博柏利(Burberry)已經開始在微信上銷售手提包和服飾。

路易威登旗下紀梵希(Givenchy)和迪奧品牌也正在微信平台上公眾號的限時搶購測試對其產品的需求。

而此次奢侈品牌入駐微信的舉措也被視為對電子商務巨頭阿里巴巴集團的挑戰。

多年來，阿里一直在設法吸引奢侈品牌在其網站上銷售商品。

作為中國電商行業的主導廠商，阿里旗下網站在2017財年處理的電商交易額超過5470億美元，超過了eBay和亞馬遜的交易額總和，在線交易額預計將達到人民幣6萬億元(約合8700億美元)。

隨著阿里、騰訊以及百度各自突破傳統業務，進軍支付、社交媒體以及電商領域，此次還處於起步階段的銷售奢侈品的微信，在吸引高端時尚品牌入駐的舉措仍屬於中國網際網路巨頭競爭不斷擴大的一部分。