對200位90後進行香水大調查，我們發現了什麼？

導讀：

縱觀國內香水市場，近幾年有這樣一個大勢之趨——大眾品牌香水逐漸消沉，反而小眾品牌香水受到消費者熱捧。

有數據顯示，2012—2017年，我國香水整體市規模年增長率超過15%。

這是否也意味著，小眾香水或將迎來自己的春天？為此，我們調查了200位90後消費者，看看他們對於香水的偏愛又如何呢？

CBO記者 雷陳鴻

《小眾香的春天》專題系列之四

超6成90後女性使用香水

調查顯示，有54.5%的90後有使用香水的習慣，其中90後女性使用香水的比例為61.59%，90後男性使用香水的比例為38.74%。

由此可見，對於90後而言，香水已逐漸成為一種日常生活中必不可少的一部分。

但在香水的「保有量」上，近9成「使用香水的90後」僅擁有3支以下香水。

其中，39.45%的受訪者只擁有1支香水；49.54%的受訪者擁有2—3支香水；擁有5支以上香水的受訪者僅為3.67%。

儘管90後使用香水的比例較為可觀，但絕大多數擁有的香水數量並不多。

90後受訪者對於使用香水的態度如何？數據顯示，全部受訪者對香水態度的評分為2.36分，而不使用香水的受訪者群體對香水的態度評分為2.54分。

也就是說90後受訪者群體對香水的態度傾向於正面，而使用香水的受訪者對其態度更好（3分代表中立，1分代表好，5分代表差，評分數值越低代表好感度越強）。

在香水購買渠道的選擇上，百貨和購物中心專櫃成為90後首選，有56.5%的受訪者表示他們通過該渠道購買香水；另有39.5%的90後選擇通過代購、海淘購買香水；在化妝品店和電商中購買香水的採樣占比僅為35%和32%。

值得一提的是，通過品牌官網購買香水的90後並不多，僅24.5%的受訪者通過官網購買香水。

親民香水更受青睞

香水在90後消費者心目中處於一個什麼樣的位置？我們將香水定義成「輕奢品」、「奢侈品」、「特殊場合使用」、「想用就用」和「日常用品」五大類。

據調查，受訪90後對香水的定義多為「輕奢品」和「特殊場合使用」。

但不使用香水的90後受訪群體與使用香水的90後受訪群體對其定義差異較大。

對於香水「定義過高」，可能是阻礙90後使用香水的一大因素。

從調查結果來看，使用香水的受訪者中有41.28%認為香水為「輕奢品」，2.75%認為香水是「奢侈品」；認為香水是在特殊場合時使用的為19.27%，而表示「想用就用」的比例為16.51%。

不使用香水的受訪者中，有30.77%認為香水是「輕奢品」；認為香水是「奢侈品」的比例達到17.58%。

從這一組數據的反饋來看，使用香水與不使用香水的受訪者對香水的認知差異較大。

這一差異主要體現在，相較於使用香水的受訪者，絕大多數不使用香水的受訪者認為香水是一種高高在上的奢侈品，只適合在特殊場合或者有特殊需求使用。

這種認知上的差異，也決定了90後消費者對於香水產品的最終購買。

90後愛嘗鮮，小眾香水成最愛

對於愛嘗鮮的90後而言，他們並不只鍾情於特定的幾款香水。

從調查來看，小眾香水已逐漸成為他們的心頭好。

調查結果顯示，60.5%的90後受訪者表示傾向於「嘗試多種香水，喜歡隨意挑選、更換」，而選擇「鍾情於特定幾款香水」的比例為39.5%。

由此可見，90喜歡新鮮事物的特點在香水的選擇上也不例外。

另一數據也佐證了這一點。

「在擁有高端、經典香水的同時，您是否也願意嘗試小眾平價香水」該題的評分為2.25，受訪者對此表現出了明顯的向好態度。

在擁有高端、經典香水的同時，不少90後很樂意嘗試更多的小眾平價香水，二者並不衝突。

作為90後購買香水的第一渠道，除了大牌香水之外，百貨、購物中心也可以嘗試引入一些兼具個性和品質的小眾香水來滿足消費者的多元、個性化需求。

記者了解到，法國老佛爺旗下的時尚親民香水adopt』(阿多普特)目前已經進駐了萬達、凱德、銀泰等全國180餘家購物中心和百貨，越來越多的零售單體開始注意到小眾香水。

不光是想要嘗試不同定位、類型的香水，對於同一個品牌的不同香水，90後們也有很強的占有欲。

有近60%的受訪者表示若對某一個香水品牌有好感，同時會考慮購買該品牌其他不同香型或者系列的產品。

數據顯示，表示「很想的」受訪者為19%，表示「較想的」受訪者為41.5%，僅6.5%的受訪者明確表示「不想」。

值得注意的是，在不同的香水類型上，「小眾香水」已成為了90後受訪者的最愛，甚至超過了經典香水。

在「小眾香水」「經典香水」「定製香水」「名人香水」「高端香水」幾個選項中，選擇「小眾香水」的占比為42.5%；經典香水占比39%；高端香水占比11%。

事實上，「定製香水」和「名人香水」最不受90後待見，分別只有6%和1.5%的選擇占比。

氣味淡雅+價格親民+包裝簡約=90後香水

數據顯示，90後在購買香水時最關注的是「香型」，緊隨其後的才是「價格」。

在選擇香水時這部分人群對「價格」的重視程度甚至超過了「品牌」。

在香味濃度上，90後傾向於氣味較淡的香水，選擇香味濃度為「淡」和「適中」的受訪者比例均達到46.5%。

從具體價格帶來看，90後更鐘情於350元以下價格較為親民的香水。

調查顯示，價位在100—200元的香水最能激起90後購買慾望，選擇占比達到37%；其次是200—350元選擇占比20.5%；另外有19.5%的受訪者選擇350—500元；而選擇價格在100元以下的比例為17%。

綜合來看，90後更青睞於選擇價格相對親民的香水產品。

由於90後在香水的選擇上偏好小眾，且樂於嘗試各種香水，價格太高顯然無法滿足他們嘗鮮的訴求。

在包裝方面，「簡約」型的香水最能抓住90後。

有高達49.5%的受訪者表示「簡約」型是他們最喜歡的香水包裝類型，其次「小清新」與「奢華、高貴」。

而「可愛」、「潮范兒」、「時尚」類型包裝的香水則不太受這些90後受訪者待見。

調查結果顯示，最能代表香水的5個詞語是：品質、知性、心情、魅力、性感。

其中排名前三的為品質、知性和心情，分別有46.34%、38.21%、34.96%的受訪者選擇。

另外，在90後眼裡，與香水最為契合的5個場景分別為：咖啡廳、酒吧、辦公室、快時尚店和精品店。

其中咖啡廳、酒吧和辦公室排名前三，分別有50.41%、34.15%和30.89%的受訪者選擇。