2017中國時尚消費調查報告 實體零售忽視了哪些痛點

全球化和數字化的大潮一浪高過一浪，奢侈品和時尚零售行業亦難置身事外，在中國，最快迎接並享受著這波浪潮的當屬好奇心和學習能力極強的8090後年輕消費者們。

本次報告基於網際網路調查問卷形式，以可控節點式傳播，成功回收樣本1828份，其中有效樣本1816個。

報告受訪者覆蓋中國一、二線城市及海外華人，主力是1980年以後出生的中高收入人群，基於《華麗志》直接收集的一手數據，結合我們對全球奢侈品和時尚行業長期的數據積累和洞察能力，以視覺化圖表的形式還原中國中高端消費者最真實的時尚消費行為和偏好。

隨著網際網路的進一步普及，全球時尚資訊和產品正以前所未有的速度沖入中國年輕消費者的視線，得益於中國龐大、發達的電商和物流網絡，越來越多的全球奢侈品和時尚產品「所見即所得」，中國中高收入消費者們的審美風格、對全球趨勢的掌握、對品牌的理解、對產品的鑑別力迅速被重塑和提升。

時尚消費態度回歸理性 海外新品牌進入中國最佳窗口期

據《報告》顯示，中國80後90後中高收入人群的時尚消費態度明顯回歸理性。

• 55%的受訪者更願意嘗試小眾或新品牌

• 「海外設計師品牌」是人們心中最時尚的品牌類型，特別是80後

• 43%的90後認為「輕奢品牌」更時尚

• 58%的受訪者開始了解「時尚租賃」

在中國，每天消費者都會主動或被動認識 N個新的時尚品牌，其中有海外、也有本土的品牌。

催生或帶火這些品牌背後的推手眾多，比如：被明星KOL穿著、專業買手或Showroom的挖掘、中國資本收購、大小規模的電商或代購銷售、時尚媒體報導、各大社交媒體快速的傳播等。

中國的年輕消費者們對時尚的理解和購買已經愈發全球化和扁平化，當人們不是因為「貴「或」有名「就買，而是因為喜歡甚至理解而買，對於更多海外品牌而言，或許到了進入中國的最佳窗口期。

同時，消費者對新品牌的鑑別能力越來越強，據報告顯示，通過官方網站了解時尚品牌的消費者越來越多。

人人都愛個性化，定製需求全面爆發

據報告顯示，近 95%的受訪者對個性化定製感興趣。

• 55%的受訪者感興趣服裝定製；

• 感興趣珠寶首飾、包袋和鞋履定製的比例分別為：50%、37%、35%；

• 香水和美妝定製需求初現，占比分別為：18%和7%

全球範圍來看，各大品牌在定製方面的探索愈演愈熱：瑞典快時尚巨頭 H&M 投資的時尚品牌 Ivyrevel 與網際網路巨頭 Google（谷歌）合作，開發了一款名為 Coded Couture 的應用程式（app），可根據用戶的生活方式和喜好定製服裝；為了迎合美妝的需求，今年年初日本美妝巨頭資生堂集團（Shiseido）的美國子公司宣布收購加州美妝初創公司 MATCHCo；同時定製，也成為了香水銷售增長的另一個關鍵助推者，尤其是在奢侈品領域。

奢侈品品牌如何留住並喚回日漸理性的消費者？

中國，近年來一直是全球各大奢侈品牌和集團戰略布局的重要陣地。

隨著中國消費者日趨成熟，各大品牌也進入了最有挑戰的發展新階段。

2016年下半年開始，人們紛紛開始談論中國奢侈品行業的回暖，各大奢侈品牌做出產品價差調整、店鋪形象提升、產品及營銷時尚化年輕化、拓展電商銷售渠道等舉措背後，無不倚靠品牌對消費者心態和行為的準確解讀和及時反應。

這些舉措的直接結果，就是越來越多的奢侈品消費逐漸從海外回流到中國內地。

據<報告>顯示：

• 17%的受訪者表示，過去一年購買了更多的奢侈品

• 35%的受訪者更經常通過實體店（含海外、國內）購買奢侈品，實體店依然是奢侈品銷售的有力渠道

• 1%通過微店購買奢侈品；90後比80後更偏愛在線上渠道購買奢侈品

《華麗志》分析，在奢侈品的回暖背後不僅是品牌的努力，更是消費者理性的回歸。

當人們對奢侈品崇拜和仰視的光環逐漸褪去，奢侈品開始成為中高收入人群日常消費的組成部分。

人們更關注產品設計和質量，品牌文化和服務，這樣的理性回歸對品牌的商品企劃、門店服務、整合營銷、銷售渠道等都提出了更高的要求。

品牌的廣告應該如何投放？官方網站的重要性與日俱增

面對日新月異的媒體環境，特別是中國年輕消費者飄忽不定的心性，時尚品牌們大多抱著同樣的疑問：如何吸引年輕客群，投放效果如何產出多少？明星代言那麼貴，多大程度上能吸引到年輕消費者？

據《報告》顯示

• 26%的受訪者經常通過瀏覽Instagram了解時尚資訊；90後這一比例增至33%

• 28.3%的受訪者在購買前，通過官方網站了解時尚資訊

認真建立官方溝通渠道和銷售渠道是至關重要的，對於尚未進入中國的品牌，這是消費者核實和了解品牌的最佳途徑，同時，對於奢侈品品牌，官方網站或官方線上商城的意義也被提上日程。

正如開雲旗下的超級明星品牌 Gucci執行長Marco Bizzarri 所言，過去奢侈品行業的門檻很高是因為實體門店的投入巨大；而現在時代變了，很多新興競爭對手通過數字渠道已經具備了很強的競爭力。

為此，Gucci 已經最先從 2015年開始整頓美國版官網，隨後是歐洲、亞洲，2017年上半年（6/7月）開始整頓中國大陸版本。

2016年品牌線上銷售額同比增長了20%。

2017年，Gucci 計劃將營銷總支出的 35%投入到數字傳訊，開啟中國大陸線上商城。

年初愛馬仕CEO Axel Dumas曾直言，為了迎接數字化變革的挑戰，將大幅改革調整品牌官方網站。

實體零售忽視了哪些痛點？

隨著電商的快速發展，中國實體零售商們正努力做出轉變。

轉變的同時，零售商們一直在尋找差異化，挖掘尚未觸及的消費者痛點，如：是否該引入更多的小眾奢侈品牌、新興品牌？如何吸引更多年輕人到店購買？ 等等…

據《報告》顯示，

• 8%的受訪者表示，高價時尚單品大都在實體店購買；

• 4%的受訪者在百貨商業體中的多品牌集合店購買過中國設計師品牌，比例高於街邊同類店鋪；

• 22%的受訪者每季度逛1-2次商場；

• 7%的男性受訪者每季度逛街1-2次，與女性22.9%基本持平；

• 6%的90後每季度逛街1-2次，高於80後；

值得注意的是，男性消費者顯示出了與女性消費者相當的逛商場頻率，且男性更喜愛通過實體店購買奢侈品。

其次，對比其他品牌，年輕消費者表現出對小眾海外設計師品牌的特別喜愛。

關於中國設計師品牌的好消息和壞消息

據《報告》顯示，

• 58%的受訪者曾在過去一年購買過中國本土設計師品牌

• 近70%的受訪者在線上渠道購買中國本土設計師產品

• 超過30%的人表示一個設計師品牌都不認識

70%的受訪者仍然並不了解中國設計師，21.8%的受訪者表示不喜歡產品設計，17.5%的受訪者表示價格太高。

據《華麗志》「中國本土設計師資料庫」的社交媒體數據統計顯示，截至至2016年底，庫中收錄的651位設計師個人微博的粉絲數加總僅達到3000萬。

中國設計師的品牌大都只創立了3-5年左右或更加年輕，正處在品牌生存或發展到下一個規模的緊要關頭，在中國時尚產業鏈各個環節都不成熟的前提下，每一位設計師都需要用更快的學習速度，更開放的心態「摸著石頭過河」，廣泛地接受市場測試和反饋，才能更快地找到屬於自己的客群，實現可持續發展。

好消息是，中國消費者對小眾品牌的心態更加開放，更樂於嘗試，這樣的態度在90後身上更為突出，這也為中國設計品牌的生存和壯大提供了更肥沃的土壤。