Coach重生Prada沉淪,深扒奢侈品牌的存亡危機

舊時黃謝堂前燕，飛入尋常百姓家。

——《烏衣巷》

劉禹錫寥寥數筆，就勾勒出昔日繁都盛極而衰的無盡滄桑。

商業社會沒有長開不敗的花，起源於皇家定製的奢侈品牌，如今也被捲入行業洗牌的狂潮中，部分品牌甚至面臨零落成泥的結局。

據2016年上半年財報，Prada銷售額下跌15%，Burberry集團下跌5%，Ferragamo下跌1.8%，就連全球最大奢侈品集團LVWH的業績也在平穩下滑。

「關店潮」「利潤暴跌」「高層動盪」「併購出售」……奢侈品老牌們愁雲籠罩。

然而，貝恩諮詢及義大利奢侈品貿易協會（Altagamma）聯合發布的《2016年全球奢侈行業研究報告》則顯示：

2016年全球奢侈品市場（廣義：包括豪車、旅遊等高端體驗）預計將實現4%的同比增長，預計產值達1.08萬億歐元。

中國大陸奢侈品市場經歷了3年停滯後重新崛起，銷售額同比增長4%。

中國消費者對全球奢侈品消費的貢獻比例則有所下滑，從2015年的31%到2016年的30%（包括國內購物和海外旅行購物）。

一邊是受挫收縮的大牌，一邊是蓬勃復甦的市場，中國奢侈品行業怪圈重重。

大中華市場由福地變成奢侈品牌的沼澤地。

未來的奢侈品行業，是「奢豪」與「輕奢」的兩極分化，還是「大部分奢侈大牌會淪為大眾高端消費品」，我們將從市場、消費者、戰略三個維度細數與探究。

國內奢侈品市場縮水的6大主因：

1.廉潔風潮重創禮贈消費。

2.經濟增長放緩，消費轉投資。

3.盲目擴張，導致高成本、高庫存、低銷量。

4.出境游成為奢侈品購買的重要方式。

5.電商、快時尚、本土定製品牌夾擊分流。

6.假貨橫流，削弱正品銷售。

曾幾何時，奢侈品牌幾乎過著開店就能賺錢的日子。

隨著大型購物廣場開疆闢土，本來踮著腳都夠不著的奢侈品牌在大中華遍地開花。

雖然開店是品牌實力最好的廣告，但對奢侈品來說，稀缺、尊貴、神秘是更重要的賣點。

跨境電商、海外官網、全球比價的興起，則在價差上對國內奢侈品消費進一步分流。

過去一年，不少奢侈品牌開啟價差調整方案，挽回了部分消費者。

但國內新興的中產階級，卻已經被培養了豐富的海淘經驗和高漲的海外購熱情。

2至3年的免租期的確能降低奢侈品牌的開店成本，可是，零售和員工培訓都是實實在在的投資。

雖然之前至少10年，奢侈品牌積累了很厚的底子，但經濟放緩、快時尚和本土定製品牌的崛起，讓奢侈品牌優勢銳減。

1. 「年輕化」僅為趨勢之一！

   內核是消費升級！

「年輕化」的呼聲不絕於耳，但銷售數據顯示，中國目前的奢侈品消費人群中，70後是主力、80後做引領、90後正加入。

年輕族群的消費需求反向影響奢侈品市場的消費趨勢，個性化、定製化日趨流行。

廉政風潮打擊了商務饋贈消費，緩衝與重整後，奢侈品市場開始往健康和理性的方向發展：購買奢侈品的自用比例升至77.6%（「2016中國奢侈品品牌問卷調查」《財富》中文版）。

第一批奢侈品消費人群已經越來越懂奢侈品，消費關注點也從外在的炫耀轉移至內在的生活品質提升。

而崛起中的中產階級，正成為個人奢侈品市場的推動力。

跟上一輩消費者不同，他們更捨得、更有要求、更樂於以奢侈品展現品味和個性。

與此同時，奢侈品的消費內容也從實物往體驗轉移。

某業內人士更表示，「中國富人偏愛的新奢侈項目包括在波札那狩獵和在紐西蘭跳傘，而不再是戴著價值5000美元或15000美元的名表。

」該說法雖有誇大，不過多元消費成為主流卻是不爭的事實。

2.「No Logo」是個偽命題！

真相是多元文化的覺醒！

伴隨著奢侈品市場大洗牌，無數救市理論開始橫行，「No Logo」更被渲染成救命稻草！

可是，即使Coach包包表面的LOGO小了又少了，但拉鏈、掛飾等細節無不彰顯著Coach專屬的奢侈感。

對比老牌奢侈品Gucci、LV等喜歡把Logo印滿箱包外表或者巨大化的做法，新時代的奢侈品牌趨向「低調的奢華」。

奢侈品帶來的心理滿足，亦由「大眾仰望」轉變為「粉絲間的惺惺相惜」。

能觸底反彈的品牌，除了迅速順應審美觀和社會風氣的變化外，上百年積累的強悍品牌力才是銷售的真正支柱。

值得注意的是，在老牌艱難煥新的同時，本土定製品牌迎來了春天！

如例外、無用、造作、上下等品牌的銷量節節攀升。

它們無一例外的富含中國風韻又不誇張艷麗，具備國際感又接地氣；通過小圈子推廣，慢慢走近國人的視野，籠絡了眾多中高端消費者的心。

與國外奢侈品牌靠歷史賺取人心不同，本土定製品牌靠的是文化共鳴。

如果說國外大牌能賦予消費者高度的話，那麼本土定製品牌則能給人帶來紮實的底氣。

本土定製品牌「上下」

3.「輕奢」「假貨」受寵！

本質是購買力與購買慾的博弈！

假貨流竄是奢侈品牌永恆的痛。

在生產鏈和代工鏈高度發達的中國市場，奢侈品牌們應對假貨可謂疲於奔命。

據中國財富品質研究院的調研報告，奢侈品假貨的市場可見度是真品的6倍以上，意味著在中國市場的奢侈品，大部分有假貨混跡在真貨其中，甚至連專櫃也逃不了店員掉包的現象。

購買力與購買慾的尷尬錯位，促長假貨流竄。

新一代「買假」大軍，大多成長在中國經濟發展速度最快的年代。

他們被商業文化浸泡長大，沒有經歷過「勒緊褲頭」的艱辛歲月，因而消費意願更強烈、購買主張更多樣。

當他們步入社會，奢侈品傍身的榮耀與生活成本的壓力，驅使他們「知假買假」。

所謂的「尾單」、「原單」、「工廠貨」、甚至是掛著「知名品牌工廠代工」的假貨散落在電商和小店，成為性價比極高的「身心靈補給品」。

同時，輕奢品牌借價格甜蜜點攻城略地。

例如Coach、PANDORA等品牌，均利用奢侈品位、時尚設計、中等價格的複合優勢抓住這群消費者的心。

Michael Kors亞太區總裁李達康接受時尚頭條網採訪時說，Michael Kors的定價策略就是讓消費者覺得「買到就是賺到」。

「快時尚，比如ZARA、H&M定價是一千元以內，傳統奢侈品牌定價是一萬元以上，我們的定價是四千到五千元。

我們做過數據研究，許多女性在購買一個超過五千元的單品時會考慮很很久，因為五千元以上可能（就）是一種投資，這個消費門檻就叫做Sweet Spot（價格甜蜜點）。

所以我們的產品大多數價格定位在三千到四千元。

」

當奢侈品牌策略性關店，那些希望爭取奢侈大牌撐場面的地產商，便將招商目光投向輕奢、快時尚品牌。

在三四線城市，輕奢和快時尚品牌蔚然成風。

部分快時尚品牌不僅業績彪炳，更以「農村包圍城市」的姿態，衝進一線市場與奢侈品牌分庭抗禮。

2016年底全球瘋搶的YSL星辰口紅，讓市場再度見證奢侈品牌的吸金力。

應對經濟放緩、消費力下降，很多奢侈品牌將研發和銷售的重點放在單品，美妝、皮具、配飾等爆款不絕。

產品之火易冷，品牌何以燎原？

• 不能一味輕奢，堅持經典和定製並存

同樣是戰略調整，Coach觸底反彈、Prada一路走低，足見「奢侈」和「輕奢」不是品牌盈利的關鍵點，品牌主不能憑單一戰略試圖一勞永逸，必須具體品牌具體分析。

「去Logo化」可以贏得時尚潮流的紅利，但如果產品越來越像，則面臨「去品牌化」的危機。

底蘊深厚的奢侈品元老，與其彎腰賣萌，不如挖掘品牌可穿越時代的個性特質，再現經典。

畢竟，復古是永恆的思潮。

定製也是自救的好路。

據調查，現在86%的奢侈品牌已推出定製服務，但服務內容有待進一步挖掘。

正如財富品質研究院院長周婷所說，「定製是這樣的，每個人看來是獨一無二的數據，但一旦群體龐大了，就會有重合率，數據積累到一定程度後，定製也可以批量生產了。

」

當然，這不代表奢侈大牌會淪為大眾高端消費品，品牌主反而可以藉此開闢副線、多重引流。

• 切忌過猶不及，平衡國際化和本土化矛盾

眾所周知，中國市場占據30%的全球奢侈品消費份額，在中國市場稍有不慎就會全盤潰敗。

因此，要「端著」還是要「彎腰」，是奢侈品牌本土化營銷的首要問題。

部分奢侈品牌為了保持品牌的統一性，堅持所有的溝通都要一樣，導致信息傳遞低效、品牌節節敗退。

部分奢侈品牌用力過猛，創出國人看不懂的時尚，讓大牌秒變地攤貨。

對奢侈品牌來說，國際化是生存的根基，但產品開發和營銷推廣必須充分尊重市場的情況，合理利用本土的資源，真正做到品牌文化和地域文化的融合，才能「接地氣」和「賺人氣」。

Coach與陳漫合作的廣告大片

• 加快全渠道布局，兼顧打假與營銷

即使中國奢侈品市場出現多極化趨勢，但敢創新一定有機會。

奢侈品牌對網際網路的高冷態度，無形中助長了假貨的流行。

很多奢侈品牌為了保有神秘感，不開闢電商渠道，就連自家的官網建設都不太完善。

消費者除了專櫃、論壇、奢侈品專賣網外，沒有更多的渠道了解產品信息。

因此專櫃商品被掉包、論壇被注水、專賣網真假摻雜賣，消費者也無從得知。

近年，不少國際奢侈品牌開啟數字化布局。

Burberry落戶天貓就收穫不少意外驚喜。

Burberry財務長Carol Fairweather表示，建天貓店原本只為打擊線上非正規銷售渠道上（像淘寶、唯品會、京東等）來路不明的產品，結果發現對品牌推廣有著非常正面的效果，甚至拉動了銷售額增長。

奢侈品跟普通消費品不同，產品不能全線上網。

網際網路也無法傳遞奢侈品專屬的體驗和服務。

但是網際網路能給予奢侈品牌發聲和溝通的新契機。

奢侈品牌可以通過內容互動、線上渠道鋪設、定製服務預約等方式建立O2O體系，達到品牌宣傳與線下引流的目的。

事實上，O2O有各種不同的形式，奢侈品牌應該創研適合其品牌屬性的獨有模式。

• 勇敢「不務正業」，發力多元開發與跨界合作

2015年Gucci開餐廳曾引發熱議，其實2004年BVLGARI第一家奢華酒店已在米蘭開業。

在資源充沛、高價值品牌稀缺的時代，奢侈品牌的價值能在跨界合作中被重構和釋放。

寶格麗米蘭酒店

先鋒雜誌《The Futurist》在最近一次沙龍論壇中提到，如今的「新奢侈品時期」，奢侈品的內容已經變成：健身、綠色健康飲食、新能源交通工具、探險旅行、閱讀以及那些改變人們生活方式的高科技產品。

只要不損害原有價值，奢侈品牌業態開發的範疇非常廣闊。

或許你買不起愛馬仕包，但你可以買Apple Watch Hermès。

透過一次次「不務正業」，奢侈品牌不僅可以抱團取暖，更能實現跨圈層的消費者教育，比藝術展等慣用的推廣方式更親民和高效。

最後，我們必須要釐清一個觀念。

當我們高呼消費升級的時候，不要忘了奢侈品老牌們都經歷過百年風雨，其中的困難與當下相比也不遑多讓。

而且總有一些人對大集團或追捧流行化的設計沒有興趣，他們有不可估量的消費力去追求高品質的定製商品、甚至藝術品，是奢侈品牌固定的金主。

在奢侈品牌革新的時候，不能拋棄自身原有的優勢，對VIP客戶必須給予更全面的照顧。

而對新一代消費者，奢侈品牌應該保持高度的市場反應力，保持變革、不斷自我創新。

適應和滿足消費者不斷變化的需求，不斷和消費者碰撞出更多元的經營形態，而不僅僅是銷售。

不止奢侈品行業，整個時尚行業也一樣遭遇行業大洗牌，服飾企業、零售企業必須積極應變，不然只能眼睜睜地被市場拋棄。

擺脫腐朽、積極創變、重煥活力，才能無懼世事變幻，把每個時代都活成最好的時代。

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