網絡時代流量第一 明星爆款解救運動品牌？

原標題：明星爆款解救運動品牌？

文/羊城晚報記者 林清清

「網絡時代，流量第一。

」這樣的思維下，帶來了一個各行業各品牌都希望擁有的神器——爆款。

爆款意味著話題性，意味著銷量，意味著業績，早已擺脫了早年出身於X寶的廉價感。

沒爆款也要包裝出爆款，才能撐起門面，擦亮招牌，在信息紛紜的時代里，有被人提起的記憶點和話題性。

就連還排在第一位的行業老大，也要與時俱進，公開宣布要打造爆款了，效果如何？

A 「爆款」解救一切？

曾經，Nike拒絕了侃爺(Kanye West)從Nike Air Yeezy中分帳的要求，因為Nike認為侃爺不是職業運動員，不能像Michael Jordan那樣，每年從Air Jordan的收入中拿走5%的分成。

於是侃爺轉頭與adidas合作，推出的Yeezy椰子鞋成為爆款，令adidas的「爆款鞋庫」里又多一員，助力阿迪達斯實現了在美國市場上的逆襲。

與adidas同樣來自德國的Puma，原本也是主打專業運動裝備，贊助大批體育明星，但近年來也走時尚化路線，自從2014年以100萬美元簽下蕾哈娜作為品牌創意總監，每一次蕾哈娜為其主持設計的Fenty系列，都成為網絡討論的風頭躉，更成為了帶動Puma產品銷量的領頭系列。

面對後進們的火速追趕，Nike坐不住了。

6月中，Nike公布了「Consumer Direct Offense」計劃，宣布裁員及調整產品線，削減旗下品牌1/4鞋款，未來聚焦於ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌，集中力量打造爆款。

不過，這個消息當即引起Nike股價下跌，以及金融機構調低了對Nike的評級。

不過，最近金融機構又調高了對Nike的評級。

據CNBC報導，摩根斯坦利分析師Jay Sole認為，Nike在未來幾個月的銷售額將會上升，股價將有至多20%漲幅。

他將Nike的評級從持股觀望調升至增持。

因為他認為Nike重點打造的Air VaporMax，預計會為Nike帶來高達10億美元的銷售額，極有可能扭轉Nike在過去18個月內經歷的銷售頹勢。

B 新帝國的爆款是它？

爆款能救沒落的「體育帝國」？至少Nike正在朝這個方向努力。

在Air VaporMax的發售的第一個月，Nike就放棄了一直使用的運動員代言，轉而用明星效應，找來權志龍、李宇春、容祖兒、徐濠縈和模特Ruby Rose，為Air VaporMax拍攝廣告，找來KOL在社交媒體展示出提前穿上還未發售的新款。

而還推出與川久保玲個人品牌Comme des Garcons的聯名款，以及7月底與陳冠希潮流品牌CLOT的聯名系列。

除了這些與adidas打造小白鞋Stan Smith同出一轍的營銷手段，甚至還被認為採用了與小白鞋相似的飢餓營銷。

Nike董事長兼執行長Mark Parker不久前曾表示，目前Nike約75%銷售額增長來自Nike Style，減少該品類25%的出貨量有利於刺激消費者對產品的購物慾望。

於是出現了這樣的事情：在Air Max Day當天，這款新鞋只發售男女款的一個配色，且Nike官網全部告罄。

只不過這種飢餓營銷的策略Nike沒有延續太久，就推出了Air VaporMax的個人定製服務。

C 明星策略也隨之變動？

配合爆款的傳播，Nike的明星策略也在變動中。

7月25日，Nike推出了周冬雨主演的VR廣告片，儘管Nike為周冬雨找到了十年前練過體操這個體育淵源，但還是擋不住被許多網友質疑，周冬雨纖細的身材與Nike一貫的「運動風」有出入，認為這是利用娛樂明星帶流量話題之舉。

加上今年3月份，Nike與TFBOYS 隊長王俊凱、李宇春的合作，從原本偏重「運動員營銷」，轉向流量娛樂明星的策略似乎越來越明顯。

其實也難怪，查看數據，目前Nike官方微博轉發量前六的內容都與王俊凱和李宇春的參與有關，其中排名第一的是王俊凱參與設計Air Max球鞋的視頻，轉發超過428萬。

而2012年倫敦奧運會劉翔退賽後的「活出偉大」微博，被視為社會化營銷的經典案例，其轉發量也不過9萬多次。

D 明星爆款是運動品牌的新潮流？

打造爆款，利用明星營銷，是adidas的迎頭趕上行業老大的法寶之一。

但跟隨這一潮流的，不僅僅是Nike。

Puma與蕾哈娜合作的Fenty系列成為網絡爆款後，又簽下卡戴珊家的小妹、在社交軟體上粉絲超過9000萬的凱莉·詹納(Kylie Jenner)，推出Fierce系列產品，與姐夫侃爺的adidas 椰子鞋對著幹。

結果如何？2016財年Puma超額完成任務，集團銷售總計36.267億歐元，按年增加7.1%，凈利潤實現了68.0%的強勁增長。

在中國市場，Puma公布的2017年品牌聯合代言人陣容是：男款系列代言人為楊洋、劉昊然、李現，女款系列則是劉雯和張雨綺。

而New Balance則找來了黃子韜以及網紅Papi醬為新品代言。

顯然，這都是一個個「流量」矩陣。

而以往一直在走「專業功能」路線的Under Armour，一度迅速崛起。

但在UA的「爆款鞋庫」中，只有由NBA代言人庫里的戰靴。

紅火了兩代後，由於庫里本人在本賽季的表現，它勉強開發至本季的庫里三代，卻只能收穫一份糟糕的銷售業績。

雖然UA的崛起是靠緊身衣，但鞋類產品一直是綜合類運動品牌的重要增長點，行業老大Nike的鞋類銷售額占比達到62%以上，而老二adidas也有46%。

與Nike相比，UA的問題在於「爆款鞋庫」里只有庫里這獨沽一味，缺乏可供開發成爆款的鞋款基礎。

由此看來，「爆款」也不是你想做就能做，Nike能否憑藉爆款政策，繼續穩坐行業老大地位，的確值得期待。