消費者對椰子鞋開始審美疲勞，爆款將不再是阿迪的專利

現在的年輕消費者更加喜新厭舊，為了拉攏更多的消費者，adidas neo宣布易烊千璽為全球青年創意官兼代言人。

無論在任何行業，一個品牌最危險的時候，也是最受歡迎的時候。

在奢侈品行業，近兩年人們議論最多的是快速翻身且仍未減速的Gucci。

對應到運動行業，adidas兩年來的黑馬行徑也像極了Gucci。

事實上，二者的同時翻身均得益於時尚行業的大氣候變化，借著一股復古潮流重新回到消費者的視野，如今也都開始面臨同樣的問題，還能火多久？

圖為adidas 官網截圖

上周，新款椰子鞋adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式發售。

令很多球鞋愛好者意外的是，已不像以前那樣瘋狂，參與抽籤的消費者都順利中籤入手，據公開數據查詢，雖然adidas官網上的黃色配色已經售罄，但是最新發售的Grey灰色款在發售五天後仍未售罄。

由於adidas YEEZY BOOST 350 V2 Grey發貨量增加，其在轉售市場上的成交價格也低至2000元左右，被稱作史上最便宜的「椰子鞋」，甚至有消費者調侃該鞋配色為「YEEZY 倒閉配色」。

與此形成對比的是，今年6月，adidas Yeezy Boost 350 V2 Zebra在內地發售時，曾因系列產品有限和APP程序問題，在上海iapm商場發生導致鬥毆事件。

adidas Yeezy 350 V2 Zebra上海發售現場疑似發生鬥毆事件

針對此次未售罄的現象有兩種猜測，一是消費者對adidas的椰子鞋審美開始疲勞，二是adidas開始棄用一貫的飢餓營銷手段，通過提高發貨量來增加收入。

如今的消費者不斷追趕熱點和新鮮感，對Yeezy系列審美疲勞幾乎是預料之中。

縱觀Yeezy系列的多個版本，設計上的區別並不大。

在殘酷的球鞋市場，消費者的注意力已經被近期大火的Balenciaga Triple S，以及Nike與Virgil Abloh聯名款搶走了。

產品都有其生命周期，需要創新來不斷延長其生命周期。

對於變化不大的Yeezy系列，新款發布的火爆程度一定會有減損。

這證明Yeezy新系列失敗了嗎？

對於這樣的市場情形，adidas或許早已預料。

有分析認為，發貨量的增大意味著品牌開始從飢餓營銷階段走向規模化收益階段，後者才能對銷售產生實際的影響。

市場研究機構NPD的分析師Matt Powell早前發表意見，認為adidas簽約Kanye West的1000萬美元有可能打水漂，因為Kanye West的明星光環對adidas的業績增長毫無影響。

去年adidas與Kanye West全面升級，曾計劃打造新品牌Kanye West + adidas

Matt Powell在接受電視媒體Fuse的採訪時對這一看法作出了進一步解釋，他指出adidas至今沒有給出Kanye West系列的具體銷售數據，而Yeezy系列的影響力被過於有限的產品數量給綁住了。

所以雖然Yeezy的搶購熱度不如以往火爆，但adidas的考慮可能是，在通過Yeezy系列獲得高關注度和品牌價值之後，要開始用這個系列賺錢了。

adidas並不是第一次這樣做。

根據資料顯示，在adidas的精心策划下，Stan Smith鞋的總銷量遠高於該集團其他鞋款的總銷量，品牌依靠這款被稱為最成功的復刻產品打贏了翻身仗。

回顧2012年，adidas首先使用飢餓營銷策略，將市場上所有的Stan Smith撤回倉庫，減少供應引起消費者的關注，到了2013年中期，Stan Smith幾乎無法在市面上買到，不少鞋迷致信抗議，強烈要求adidas重新出售Stan Smith。

在激發消費者的強烈需求後，adidas利用明星效應在社交媒體傳播，與A$AP Rocky、Alexander Wang等名人展開合作，大肆宣傳Stan Smith鞋款，並特意為該鞋款拍攝了一個兩分鐘的網絡視頻，將Stan Smith重新推到巔峰。

2014年初，adidas開始將Stan Smith大量地在百貨商場中鋪貨，增加豐富的配色以及諸如裂紋、網紗等鞋面設計供消費者選擇。

此外，adidas還邀請歌手Pharrell Williams合作手繪10對限量版Stan Smith在巴黎著名買手店Colette中發售。

adidas全球品牌總監Eric Liedtke表示，希望消費者能夠重複購買3至5雙Stan Smith，而不是只買一雙。

有數據顯示，Stan Smith系列在2015年共賣出 800 萬雙。

從 1971 年問世至今，該鞋累計銷量已超過5000 萬雙。

隨著Stan Smith以及另一個經典款Super Star的黃金時代逐漸過去，現在，Yeezy系列或許正在複製adidas一貫的爆款經營模式，承擔起銷量任務。

Ultra boost則成為品牌最穩健的業績增長動力。

早前有分析師表示，Stan Smith是最有可能幫助adidas實現目標的核心產品，但事實上，現在越來越多的產品因滯銷被調至折扣門店。

adidas品牌戰略與業務發展總監Arthur Hoeld早前也表示，集團對Stan Smith的信心已大不如前，希望能開發新的暢銷產品，培育出新的產品來刺激和維持消費者對adidas的新鮮感。

為更好地與Nike爭奪市場份額，僅靠幾個核心產品來長期來提攜業績對於adidas而言似乎有些吃力，尋找下一雙「爆款鞋」正成為集團迫切的任務。

被稱為「史上最強跑鞋」的adidas Ultra Boost

事實上，adidas從未放棄尋找產品的新鮮感。

上周，Chanel x Pharrell x adidas聯名球鞋NMD Hu在法國巴黎買手店Colette正式發售，定價為每雙1000歐元。

據Colette負責人Sarah Andelman透露，目前約有12萬人在chanelatcolette.fr活動官網預約註冊，希望能購得一雙限量500雙的聯名球鞋，目前這款鞋在轉售市場的價格已經炒到了近4萬美元，是原價的40倍。

Chanel創意總監Karl Lagerfeld與Pharrell Williams

圖為Chanel x Pharrell Williams x adidas Originals聯名鞋款

上個月，adidas Originals上月正式宣布擁有一批年輕粉絲的健身時尚達人Adrianne Ho加入品牌家族，成為最新全球代言人。

值得關注的是，宣布Adrianne Ho成為代言人還不到一個月，她就代表adidas Originals登上了天貓雙11潮流盛典，在中國線上市場對其帶貨能力進行考驗。

adidas Originals代言人Adrianne Ho

緊接著，adidas neo本周一宣布TF Boys成員易烊千璽成為品牌首位全球青年創意官兼代言人，相關微博轉發量已達180萬，並獲得18萬條評論與24萬個贊。

易烊千璽目前在微博上共有3139萬粉絲，而其生日正是11月28日，其與adidas neo合作設計的首個系列於生日當天正式揭曉，限量1128份。

值得關注的是，同為TF Boys成員的王俊凱，於今年初與adidas競爭對手Nike達成了合作關係，並參與了Air Max鞋款的設計。

密集的品牌營銷將adidas被一些業內人士稱為「營銷公司」。

爆款球鞋，加上足夠年輕的代言人，不斷製造熱點的背後是對年輕市場的精準洞察。

不過無論是具有號召力的代言人，還是與Chanel的限量聯名系列為adidas帶來的仍然是品牌附加值，無法量產就不能實現adidas在銷售上的野心。

消費者對品牌的熱情也需要一款足夠新鮮且能夠買到的產品作為支點。

今年早些時候，adidas CEO Kasper Rorsted在電話會議中表示，adidas集團的目標是今年的鞋履銷量增加至4000萬雙，到2020年超過5000萬雙，實現收入250億歐元。

更大野心的底氣在於仍然強勁的增長速度。

在截至9月30日的第三季度內，adidas在中國內地市場和電商業務雙位數的強勁增長提振下，adidas集團銷售額增長9%至56.77億歐元，凈利潤則大漲36%至5.27億歐元，毛利率為50.4%。

期內，主品牌adidas銷售額同比增長13.2%至50.91億歐元，占總銷售額的89.7%。

自去年1月Kasper Rorsted接任CEO以來，這家全球第二大體育用品集團一改頹勢。

2016年，adidas全球銷售收入增長18%，凈利潤突破10億歐元，創下了新的歷史記錄。

Kasper Rorsted推出了Creating the New全球戰略框架，以提升品牌吸引力，隨後提出了三大戰略方針，即速度，重點城市和資源開放。

在adidas的蠶食下，最大競爭對手Nike的勢頭不斷被削弱，而Under Armour正深陷泥潭。

據數據顯示，在截至8月31日三個月內，Nike銷售額與去年持平錄得90.7億美元，但凈利潤從去年同期的12.5億美元大跌24％至9.5億美元。

有分析師表示，Nike長期安於現狀，缺乏創新是消費者對品牌失去信心的關鍵，其王牌產品Flyknit已推出四年，但Nike不能長期倚賴於這一產品。

而Under Armour第三季度銷售額則錄得上市以來首次下跌，同比減少4.08%至14.1億美元，凈利潤則暴跌57.7%至5420萬美元。

在國內市場，根據DT財經聯合第一財經商業數據中心（CBNData）特別發布的「時尚品牌新勢力榜」20強，adidas品牌總分超過Nike奪得第一。

而最新數據顯示，adidas 與 Nike 在美國之外的銷量已是並駕齊驅。

不過隨著Nike開始轉身，將重組措施提上日程，以黑馬姿態在運動市場斬殺的adidas也開始感到警惕，畢竟從體量上來看，Nike作為巨頭的優勢仍然有效。

為扭轉被adidas痛擊的頹勢，以往堅持運動員專業主義的Nike也開始向明星和爆款低頭。

據CNBC早前報導，雖然今年對於Nike是艱難的一年，但是摩根斯坦利分析師Jay Sole認為，Nike在未來幾個月的銷售額將會上升，他將Nike的評級從持股觀望調升至增持，預測Nike股票市盈率將會膨脹，股價至多將有20%漲幅。

Nike與Virgil Abloh推出的The Ten聯名系列

儘管Nike早前欲打造的爆款VaporMax未達預期，但Nike與Off-White設計師Virgil Abloh最新推出的聯名系列卻成為近期球鞋市場最受追捧的爆款系列，這意味著包括明星代言人、數字化創意、飢餓營銷在內的推廣模式也越來越容易被複製。

危機還來自於運動市場之外。

如今，隨著Balenciaga、Valentino等奢侈品牌將目光投向街頭運動風格，adidas也面臨著來自於產品和利潤兩方面的威脅。

一方面，忽略產品運動功能，奢侈品牌在打磨時尚化產品方面的能力高出一籌，因為越來越多年輕消費者穿運動裝備的目的不在於運動，而在於時尚。

Balenciaga Triple S

Valentino Flycrew

另一方面，奢侈品牌推出的運動產品因為售價高，且沒有對功能性進行研發投入，利潤空間比運動品牌大得多。

一雙Balenciaga Triple S或一雙Valentino Flycrew售價超過5000元人民幣，雖然其中的工藝如做舊技術也很複雜，但是相較於運動品牌系統性的研發投入，整體成本並不算高。

眼下，還有越來越多奢侈品牌正覬覦著炙手可熱的運動市場。

但值得警惕的是，Foot Locker強調目前運動品牌的創新產品的缺乏。

而Quo Vadis Capital分析師John Zolidis建議投資者遠離運動服裝和鞋類行業，稱時尚趨勢已經轉變，運動休閒風潮已經結束，並預計該領域的公司將經歷數年的陣痛。

另外，由於市場對黑馬adidas的重視與日俱增，資本對集團的「風吹草動」也變得格外敏感。

今年9月，據美國女裝日報消息，FBI聯邦調查局日前對一所大學籃球對腐敗案進行調查，在10名涉案人員中包括adidas全球營銷總監James Gatto，其它涉案人員還包括4名籃球教練、經理和財務顧問。

此事件使adidas品牌形象受損，消息發布後，adidas股價當即大跌2.44%至每股188歐元。

今年8月以來，adidas股價已累計下跌逾10%，目前市值約為376億歐元。

除了adidas品牌，集團要解決的問題還來自旗下已經成為集團一大軟肋的運動品牌Reebok。

據德國媒體報導，adidas集團CEO Kasper Rosted日前在接受採訪時向旗下美國運動品牌Reebok下了最後通牒，要求品牌必須在4年內恢復盈利。

為更好地與Nike爭奪美國市場份額，adidas集團於2004年以38億美元的價格收購了Reebok，但此後十幾年間該品牌的盈利狀況並不理想，甚至被股東視為應該拋售的「不良資產」。

不過，有分析指由於adidas與Reebok的合作關係非常緊密，要想出售並非易事，且價格不高，或為20億美元。

因此目前通過重組與調整產品策略成為最有可能提升Reebok銷售業績的方式。

今年9月，為刺激業績增長，Reebok與歌手Ariana Grande達成合作協議。

adidas正在經歷關鍵時期。

有業界人士分析，運動品牌跟隨潮流是一招險棋，稍有不慎就會被品牌原本的忠實客群徹底拋棄。

當爆款不斷被精心製造出來，爆款模式也就成為了可複製的成功，但是越容易複製，就越容易被替代。

畢竟，爆款不再是adidas的「專利」。